соискатель кафедры менеджмента, Вятский государственный гуманитарный университет
Сотрудники и компания являются по отношению друг к другу потребителями и поставщиками ресурсов, и к их отношениям можно применить маркетинговые принципы. Взаимодействие сотрудников, руководства, подразделений компании на основе маркетинговых принципов есть суть внутреннего маркетинга.
Организация внутреннего маркетинга на предприятиях потребительской кооперации Кировской области должна осуществляться путем реализации концепции Флипо Ж.-П., через формирование системы взаимоотношений организации с внешним рынком (клиентами) и внутренним рынком (контактным персоналом), при которой:
1. Поведение участников внешнего рынка оказывает влияние на контактный персонал (сотрудников, работающих непосредственно с внешними клиентами) и маркетинговую стратегию организации.
2. Поведение участников внутреннего рынка, представляющего совокупность сотрудников и систему коммуникаций между ними, оказывает влияние на клиентов и внутреннюю стратегию организации.
3. Маркетинговая стратегия организации, в свою очередь, влияет одновременно на поведение участников внешнего и внутреннего рынков.
Реализация концепции формирует понятие рыночной ориентации, в которое целесообразно включить пять элементов: ориентация на клиентов, конкурентов, на других участников рынка, на сотрудников, на профсоюз. Ориентация на клиентов является связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, то есть между внешней и внутренней ориентацией.
Осознание приоритетности роли персонала (внутренних клиентов организации) является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке, поскольку степень их удовлетворения своей работой обуславливает удовлетворенность внешних клиентов, приобретенным продуктом или услугой. Оно основано на следующем:
1. Повышение качества внутриорганизационных трансакций в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами.
2. Объектом внутренней ориентации являются взаимоотношения между сотрудниками и отделами организации в процессе создания цепочки ценности услуг.
3. Целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.
Важное значение при ориентации на персонал необходимо уделять следующим ключевым элементам: исследованиям интересов персонала, выявлению степени их удовлетворенности деятельностью, оценке понимания руководством интересов персонала, планированию стратегий, касающихся их реализации. Первоначально для выявления и оценки удовлетворенности персонала предложенным внутренним продуктом (состоящем, как отмечает в работах Gronroos S., из конкретной деятельности и сопутствующего окружения, которые будут способствовать достижению целей управления) эффективным является использование перечня мотивационных атрибутов, разработанного группой ученых под руководством Ф. Герцберга, выделивших факторы, влияющие на мотивацию и удовлетворенность персонала своим трудом.
С целью исследования интересов персонала организаций потребительской кооперации Кировской области применялась модифицированная шкала Лайкерта, адаптированная под цели исследования, предназначенного для изучения степени согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями, каждый из атрибутов Ф. Герцберга – сначала в контексте их важности для персонала и затем в контексте их удовлетворенности. Дополнительно к 16 атрибутам был добавлен критерий важности и удовлетворенности социальной политикой организации, возможностью получения дополнительных льгот, поскольку, по мнению автора, данный фактор наряду с получением достойной заработной платы и созданием хороших рабочих условий является важным стимулом к эффективному труду (см. табл.).
В исследовании были охвачены следующие категории сотрудников организации: администрация, бухгалтерия, работники прилавка (продавцы), производственные рабочие. Оценка производилась по пятибалльной шкале (5 – критерий оценки очень важен; 4 – скорее важен, чем нет; 3 – ни да, ни нет; 2 – скорее неважен; 1 – неважен) и позволила составить обобщенную картину (теоретическую модель) идеального для внутренних потребителей предприятия.
Для оценки степени важности каждого критерия, определения уровня удовлетворенности персонала традиционно используется средняя арифметическая величина или рассчитывается медиана дискретного ряда. Но, на наш взгляд, такой подход не дает полной картины реальной ситуации, поскольку не определяет разброса мнений респондентов. Целесообразным будет применение индекса (1), являющегося обобщенным показателем, сформированным из исходных оценок (в данном случае – от 1 до 5) посредством математических операций.
I = (n5 + 0,5n4 – 0,5n2 – n1)/(n5 + n4 + n3 + n2 + n1). (1)
На следующем этапе исследования атрибуты нанесены на карту «Важность – Исполнение» для анализа. Карта представляет собой пересечение осей координат индекса «Важность» и индекса «Исполнение», формирующих четыре квадрата.
1) Квадрат «Хороший результат» включает критерии оценки, которые важны для создания удовлетворенности персонала своим трудом и которыми он удовлетворен. Задача руководителя – сохранить для попавших в этот квадрат атрибутов достигнутое состояние.
2) Квадрат «Переоценка» указывает на те критерии, которые не представляют важности для персонала, не влияют на его удовлетворенность, но на их реализацию тратит средства организация, следовательно, они приводят к неэффективным затратам ресурсов.
Продолжение читайте в печатной версии журнала 