В условиях серьезной конкуренции аптечным учреждениям приходится прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Приоритетными факторами в плане культивирования и сохранения лояльности потребителей являются традиционный комплект из приемлемых цен, широты ассортимента, высокого качества фармацевтических препаратов, космецевтики и медицинской продукции, а также удобные месторасположение аптеки и выкладка аптечных товаров. Однако на сегодняшний день это обязательные, но недостаточные атрибуты приверженности покупателей к конкретной аптеке. В последнее время аптеки начали бороться за клиентов еще и другими способами: путем предоставления скидок покупателям, преимущественно постоянным, в основном при помощи дисконтных карт. Хотя могут быть и более простые варианты, например, 3 – 5%-ная скидка для всех покупателей на выходные и праздничные дни либо эксклюзивные скидки на отдельные препараты, которые предоставляются во время проведения промоакций для покупателей. Довольно часто в таком же размере практикуется скидка при покупках на сумму свыше 500 руб., что, к примеру, увеличивает реализацию парафармацевтического ассортимента. Выбор категории населения для предоставления скидки определяет директор аптеки или аптечной сети в зависимости от того, на какую группу он делает ставку и кого он хочет привлечь.
Однако значительно большим маркетинговым потенциалом обладают дисконтные карты. Во всяком случае, в аптечных сетях они не только работают на привлечение клиентов, но и решают целый ряд других, не менее важных функциональных задач. В частности, с их помощью можно проводить анализ целевой аудитории, ведь дисконтные карты выдаются после заполнения специальных анкет. Для регистрации данных на карточку наносится штрихкод, с помощью которого информация о покупателе попадает в программу учета клиентов. И таким образом можно выявлять предпочтения потребителей, что особенно важно при использовании в аптечной практике современных маркетинговых технологий, таких как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). Ведь плохой маркетинг лекарственных средств на уровне пациентов, даже при эффективном маркетинге, проводимом в среде врачебного и провизорского персонала, может привести к уменьшению количества продаж в аптеках.
Выделяют две категории дисконтных карт: частные и корпоративные. Первый тип карточек ориентирован на тех покупателей, которые получают их непосредственно в самой аптеке. Дисконтная система стимулирует покупателя к увеличению суммы однократной покупки, от которой напрямую зависит и величина скидки. Но только в том случае, если процент скидки будет высоким. Так как при отсутствии очевидных финансовых дивидендов, мотива для единовременного расставания со значительной суммой денег у клиента не появится. В этой категории существуют и специальные скидочные программы для социально незащищенных и малооплачиваемых слоев населения: пенсионеров, инвалидов, студентов, многодетных семей. То есть спектр предоставляемых скидок, поддерживаемых системой автоматизации, настраивается в зависимости от привилегии посетителя, дня недели и времени суток. Кроме того, настраиваемые скидки являются прекрасной возможностью организовать индивидуальный подход к обслуживанию постоянных клиентов, устанавливая для каждого из них специальные льготные условия и разнообразные бонусные мероприятия.
