HR-БРЕНДИНГ: ПУСТЫЕ ТРАТЫ ИЛИ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ?
Е. Балашова
HR-бренд — термин очень популярный, пожалуй, даже модный. И тут и там интернет-порталы предлагают работодателям побороться за звание «HR-бренд года» или «HR-бренд отрасли». Консалтинг тоже не дремлет, и нас уже зовут на конференции по HR-брендингу и брендированию. Коллеги сетуют, что совсем нет литературы на эту тему, но при этом каждый имеет свои представления о том, что такое HR-брендинг.
Компании принялись повально снимать корпоративное кино и крутят его на всех праздниках, вечеринках и даже деловых презентациях.
Директора решают, куда отдать функцию по брендированию компании как работодателя и кому доверить бюджет — в службу персонала или в отдел по связям с общественностью.
За всем этим массовым увлечением мы иногда забываем уяснить для себя два простых вопроса: что же это такое «HR-брендинг» для нас, и стоит ли нам тратить на него деньги?
От истоков
Слово «бренд» имеет древне-норвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение «бренда» как тавро.
Что же до переносного значения этого слова, то и сейчас в текстах можно встретить бренд в значении «печати» или «клейма».
К примеру, клеймо предателя в английском языке будет звучать как «brand of traitor».
Однако со временем у слова «бренд» появились еще значения. Так, например, в маркетинге и рекламе «бренд», вслед за Д. Огилви, часто определяют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании этого бренда.
В HR-менеджменте понятие «HR-бренд» чаще определяют как «торговую марку» компании как работодателя. А HR-брендинг — как комплекс мер по созданию привлекательной репутации компании на рынке труда.
В PR эффективность рекламы (особенно ТВ-рекламы) измеряют, как правило, двумя показателями.
1. Узнаваемостью бренда.
2. Лояльностью к бренду.
При этом лояльность понимается не как положительное отношение к торговой марке, товару или услуге, а как вторичная покупка, как то, что потребитель на рынке повторно выбирает этот продукт.
Если перенести эти показатели на сферу управления персоналом, мы получим следующую схему.
Существует определенный комплекс мер, который специалисты HR-служб и департаментов воплощают для того, чтобы компания:
1) стала узнаваема на рынке труда среди соискателей;
2) обрела лояльность потребителей рынка труда, т.е. кандидаты выбирали компанию, хотели в ней работать, а, получив работу, не увольнялись.
И точно так же, как для маркетинга и продаж, лояльность к бренду, т.е. повторный выбор и покупка брендированного продукта, является решающим компонентом процесса брендирования, лояльность потребителей рынка труда, желание работать в компании и отсутствие потребности покидать работодателя составляет смысл всех усилий по HR-брендингу.
Что имя мне твое? Ведь роза пахнет розой…
Удовлетворить потребителя на рынке труда работодателю становится все сложнее. Мы наблюдаем картину, когда спрос превышает предложение уже не только в Москве или Санкт-Петербурге, но и во многих других регионах РФ.
Работодателю буквально приходится бороться за персонал. Рынок диктует свои условия, и часто компания готова переплачивать кандидату за потенциал, а не за знания или умения на момент заключения трудового договора.
С другой стороны, что означает «создавать HR-бренд»? Для чего работодатель сейчас стремится создавать «привлекательную репутацию»?
С помощью определенных инструментов мы можем «нарисовать» «сладкий» образ компании — мы будем тратить бюджет на саморекламу, мы создадим ролики о компании, где чуточку приукрасим свой облик. Ведь все мы, просматривая ролик про тушь для ресниц, понимаем, что, накрасив свои ресницы этой самой тушью, мало кто из знакомых нам женщин станет похож на ту длинноногую и пухлогубую красотку, которая так загадочно улыбается нам с экрана. И все же у большинства представительниц прекрасного пола закрадывается сомнение: «А вдруг и у меня станет такой же выразительный взгляд, как обещают производители», и они-таки покупают эту самую тушь.
Но нет предела нашему возмущению, когда тушь скатывается комочками (женщины поймут меня), или дезодорант, который так активно навязывают мужчинам для покорения женщин, не отвечает даже элементарным требованиям наших потребностей в гигиене.
То же будет происходить и с компанией. Мы тратим бюджет на HR-брендинг и добиваемся первичного эффекта. К нам пришел соискатель. Он хочет работать у нас. Мы выбираем самого лучшего. А через месяц он вдруг уходит. Нас, как работодателя, знают и узнают, к нам приходят и у нас хотят работать. Означает ли это, что мы добились цели HR-брендинга? А если у нас не задерживаются? Если текучка персонала не уменьшается? Выходит, обретения узнаваемости и популярности среди потенциальных работников недостаточно.
Работодатель должен понимать, что эффективный HR-брендинг заключается в том, чтобы не потерять свой сегмент рынка труда и успешно удерживать пальму первенства.
Современный соискатель становится все более требовательным, если не сказать — избалованным. Кандидатов уже ничем не удивишь. Те составляющие социального пакета и условий работы, которые еще пять лет назад были привлекательными, сегодня превратились в стандартный набор, прилагаемый к заработной плате.
«Даже, если McDonalds будет пускать свою рекламу для соискателей каждый час, я все равно не пойду туда работать», — сказал мне однажды кандидат на собеседовании. — «Я хочу работать официантом в элитном ресторане — бутике».
Значит, вопрос не в том, сколько раз выйдет наш ролик на телевидении или в каком издании напишут про наш «корпоратив». Просто есть целевая аудитория, те люди, которые захотят работать именно у нас.
В технологиях политических выборов есть закон, по которому всех избирателей условно (по данным предварительных опросов) делят на три категории: «За», «Против» и «Не определился». Так вот, политические компании в основном направлены на тех, кто «Не определился». Предвыборная «битва» идет за эту самую колеблющуюся часть избирателей, не оставляя, конечно, без внимания и тех, кто «За». Но предпринимать попытки перетянуть тех, кто однозначно «против», просто нет смысла — это слишком дорогое удовольствие.
Задача HR-брендинга — правильно определить эту самую целевую аудиторию и направлять свои усилия на нее. При этом надо помнить и о том, что есть кандидаты, которые примут предложение компании, независимо от того, будете вы рекламировать себя как работодателя или просто последуете элементарной схеме набора персонала.
HR: to brand or not to brand?
По большому счету HR-брендированием мы решаем три основные проблемы:
- проблему рекрутинга. Мы имеем возможность привлекать большее число кандидатов, а, следовательно, у нас есть возможность выбрать подходящего именно нам сотрудника, который будет иметь схожие с компанией ценности, и мотиваторы которого организация будет в состоянии удовлетворить.
- проблему удержания персонала. Используя технологии брендинга, мы работаем не только на внешнего потребителя, мы, прежде всего, промоутируем образ компании в сознании уже работающего персонала. Внутренний PR играет не меньшую роль в HR-брендинге, чем внешний. Текучка кадров снижается, качество бизнес-процессов повышается.
- удовлетворение амбиций.
Мы удовлетворяем свои амбиции как HR-менеджера, рассуждая: «Я пришел тогда, когда на рынке труда мало кто знал об этой компании, а сейчас мы имеем возможность выбирать». В то же самое время мы удовлетворяем амбиции и руководства компании или собственника, так как положительный имидж работодателя — это реальная возможность увеличения стоимости деловой репутации компании, которая имеет вполне четкую материальную выраженность.
И все-таки стоит тратить бюджет на HR-брендирование или без этого можно обойтись? У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. С одной стороны, если компания обладает ценными кадрами, грамотно продуманной и четко функционирующей системой управления персоналом и достаточной прибылью, чтобы выделить в бюджете отдельную статью расходов на HR-брендирование, то почему — нет?! Определите свою целевую аудиторию, каналы и инструменты воздействия, разработайте стратегию процесса брендирования, выделите уникальные преимущества своей компании и смело реализуйте эту программу.
С другой стороны, тратить деньги на создание мифов о своей компании, которые не будут находить реального подтверждения в жизни, по меньшей мере, расточительно. Нанять работника — это только половина дела. Важно удержать того, кем дорожишь. А потому, вместо трат на дорогую рекламу в СМИ, распределите этот бюджет на дополнительную мотивацию сотрудников. Возврат таких инвестиций будет гораздо больше.
Правда, есть еще пара способов, как создавать образ привлекательного работодателя, не прилагая намеренно к этому усилий. Первый способ — это благотворительность. Компания, которая занимается благотворительностью, даже не афишируя свои благие дела, всегда получит рекламу. Конечно, «хорошее долго лежит…», но такая «ненамеренная» самореклама гораздо ценнее, чем любая другая, прицельно купленная за деньги. Компания, помогающая детскому дому, инвалидам или пенсионерам, всегда получит свою долю славы.
Второй способ — это работа с персоналом. Если политика компании направлена на поддержание четких бизнес-процессов и прозрачных информационных потоков, формирование здорового психологического климата в коллективе, мотивацию персонала и лояльные взаимоотношения, рано или поздно об этом будет известно на кадровом рынке и в том сегменте бизнеса, где активна компания. Рассказывайте о своих достижениях, делитесь ими на форумах и дискуссионных клубах. Это и есть элементы непринужденного брендирования компании как работодателя.