ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ
Что такое для Вас корпоративный стиль?
Светлана Анурова, руководитель службы по связям с общественностью массового рынка ОАО «ВымпелКом»:
— Корпоративный стиль — это система образов, максимально узнаваемая, максимально запоминающаяся и отражающая философию компании.
Ольга Бекунова, директор департамента персонала компании «Брок-Инвест-Сервис»:
— Для меня корпоративный стиль это то, что эффектно, стабильно и очень конкретно, в «привязке» определяет некую компанию в целом, делая ее моментально узнаваемой. Для формирования стиля, как мне кажется, важно все, начиная от корпоративных цветов, собственно рекламы, ее объемов и общего стиля, плюс — от дополнительной, проскальзывающей информации в СМИ, и заканчивая стилем руководства и общения в коллективе...
Елена Николаевна Бобрик, Директор по маркетингу «РУССКИЕ ПРОДУКТЫ торг»:
— Многие считают, что корпоративный стиль — это стандартный набор элементов из визиток, бланков и конвертов. Я же убеждена, что это более широкое понятие. Корпоративный стиль — это один из способов корпоративной идентификации. И появление потребности в формировании стиля уже само по себе говорит о стремлении сформулировать правила ведения бизнеса (внутрен,
ние и внешние), заявить о добро, качественности своих товаров и услуг, определить сферу ответ, ственности.
Ирина Зуева, руководитель службы по связям с общественностью корпорации «Эконика»:
— Корпоратив, ный стиль — это образ компании, который передается посредством некоторых констант, художественных и смысловых. Комплекс выразительных средств формирует фирменный стиль — это и логотип, и фирменный цвет, и шрифт, и графика, и символика, и слоган. Миссия, ценности, видение и стиль формируют философию компании. Только в сочетании этих двух составляющих можно получить целостный образ, «лицо» бизнес-организации. От того, насколько узнаваема компания, зависит многое.
На какие аспекты жизни компании ее бренд влияет наиболее существенно?
С. Анурова:
— Бренд — это не просто логотип, это философия компании, которая затрагивает все аспекты бизнеса. И влияет соответственно, на все. Бренд можно сравнить с ДНК — это точто делает компанию уникальной.
О. Бекунова:
— Конечно, в первую очередь, на взаимоотношения с клиентами, партнерами и т.д. Хотя, как директор по персоналу могу сказать, что для привлечения и удержания в компании интересных и перспективных специалистов, бренд — это тоже очень важно. Работа в известной и успешной компании чисто психологически привлекательнее и перспективнее для построения карьеры, чем работа в какой,нибудь ООО «Трампарарам». И люди выбирают бренд, иногда соглашаясь на меньший доход...
Е. Бобрик:
— Любое объединение людей (формальное и неформальное) обычно маркируется особыми атрибутами: знаками, символами, девизами и т.д. Тем самым, такое сообщество определяет границы своего «царства, государства», декларирует свои ценности и базовые принципы.
Именно поэтому бренд компании — это, прежде всего, декларация своих правил: внешних и внутренних.
И. Зуева:
— В бренде заложена сильная эмоциональная составляющая, которая позволяет его целевым аудиториям формировать определенное отношение к бренду, предпочитать его или нет, любить, ненавидеть, восхищаться. Имен, но поэтому можно говорить о том, что бренд значительно влияет на многие важные аспекты жизни компании. От того, как воспринимают бренд игроки HR, рынка, зависит подбор и привлечение в компанию профессионалов; от того, как к нему относятся представители финансового мира — наличие и объем внешних инвестиций и финансирования; от того, какие эмоции испытывают при взаимодействии с брендом и его носителями партнеры — широта бизнес,контактов, появление новых бизнес,возможностей, поддержка в трудные времена; от того, как относятся к нему представители общественности и государственных структур — спокойная деятельность в легитимном поле, поддержка широких слоев населения; и самое главное — от того, какие ассоциации в отношении бренда возникают у потребителей и клиентов, зависит коммерческий успех любой компании или ее торговых марок.
С логотипа начинается успех. Согласны ли Вы с этим высказыванием? Может ли лодка «Беда» переплыть океан, если название выведено мастерами своего дела?
С. Анурова:
— Логотип — это вершина айсберга, это только внешние атрибуты. Успех за, висит от того, нас, колько внешние атрибуты соответствуют сути бренда и стратегии бизнеса. И насколько обещание, которое дает бренд, поддержано реальным опытом, с ко торым сталкивается клиент. колько внешние атрибуты соответствуют сути бренда и стратегии бизнеса. И насколько обещание, которое дает бренд, поддержано реальным опытом, с которым сталкивается клиент.
О. Бекунова:
— Может это и очень субъективно, но я считаю, что нет... И как HR, и как психолог, я очень уважительно отношусь к слову, как к таковому. За свою жизнь я многократно сталкивалось с живительной, энергетической силой слов и, к сожалению, с правильностью расхожей фразы, что «словом можно убить».
Е. Бобрик:
— Логотип компании — это всего лишь визуализация ее принципов. То есть, сначала определяются и внедряются принципы, а потом уже появляется символизирующий их знак отличия. Именно поэтому логотип «Беда» обречен (даже если его автором будет Винсент Ван Гог). К тому же логотип обычно воспринимается как знак ответственности за качество бизнеса.
И. Зуева:
— Название и логотип — это первые элементы корпоративного стиля, с которыми сталкиваются целевые аудитории, и уже потом они знакомятся с философией бренда, его миссией, стилем, ценностями. Именно поэтому во время нейминга и разработки фирменного стиля нужно тщательно продумывать все детали. История представляет нам немало примеров, когда компании с хорошей репутацией и сильным брендом переживали самые драматичные моменты своей деятельности с наименьшими потерями только благодаря доверию к бренду. Но в кризисные моменты не стоит полагаться только на бренд. Ведь если бизнес не отстроен, то вряд ли его спасет известный бренд.
Хотя, бесспорно, хорошая репутация смягчит любой удар. Значки, шейные платки, зонты, ежедневники с логотипом компании — этим сегодня не удивишь. Чем еще можно удивить? И стоит ли всем этим удивлять, или эти приятные мелочи созданы для другого?
С. Анурова:
— Если сувенирная продукция отражает идею бренда, а не только его фирменные цвета, то она создает дополнительную эмоциональную связь с потребителем.
О. Бекунова:
— А я считаю, что не всегда нужно удивлять... В поддержании неких традиций и в постоянстве тоже есть свой шарм. Например, ежедневники нужны всем, так же, как и теряющиеся зонтики и симпатичные флэшки... Да и вообще — собранная года за 3 коллекция
стильных зонтов разных цветов от какой-либо компании — разве не здорово? Под разную-то одежку... По#моему, неплохой подарок на 8 марта — в преддверии мокрого сезона. Да и с сильно оригинальным можно пролететь здорово — первый момент удивление, а потом — ссылка в ящик для ненужных предметов...
А с точки зрения хорошего удивления, — оригинальный подарок: такой мы получили однажды от своих поставщиков услуг — сайта HH. Это была очаровательная лейка, которую с удовольствием используем для цветов в департаменте персонала, а в следующий раз — плечики для одежды... Нужные предметы, все время на виду — поэтому забыть про этих наших партнеров мы не сможем.
Е. Бобрик:
— Действительно, с каждым годом удивлять становится все труднее. Уже год назад дарить партнеру на Новый Год виски и ежедневники было дурным тоном. Однако, на мой взгляд, даже самый тривиальный предмет, будь то чашка, календарь или пресловутый ежедневник, можно наполнить нетривиальным контентом. И тогда вы сможете удивить своих партнеров и коллег. Также существуют предметы, которые позволяют произвести адресное обращение. Сегодня люди уже отвыкли от эксклюзивного внимания — в погоне за выгодными тиражами мы делаем однотипные подарки «под одну гребенку». Однако выход найти можно. Например, недавно я получила стандартную открытку с вклеенным вкладышем, где располагалось персональное послание. Было очень приятно.
И. Зуева:
— Из мелочей складывается важное, и в брендинге тоже. Ведь чем больше визуальных, тактильных контактов будет с брендом (его
названием, логотипом, фирменным цветом), тем больше запоминаемость, а порой и лояльность к бренду в целом. Поэтому пренебрегать промо-продукцией не стоит. Что же касается оригинальности сувенира или подарка с логотипом компании или продукта, то это зависит от стратегии продвижения бренда и от исполнения самой идеи. Но не во всех случаях бывает уместен искрометный креатив, где-то в сувенирной продукции нужна сдержанность, а где-то, наоборот, делается ставка на нестандартность визуализации. Хотя, конечно, необычные подарки, в каком бы стиле они не были выполнены, запоминаются лучше, как и компания"даритель.
Назовите пример наиболее успешного бренда компании. От чего зависит успех «предприятия»? В наше время можно ли создать империю, прибегнув лишь к «сарафанному радио», как это в свое время сделали в «Google»?
С. Анурова:
— Я считаю «Билайн» одним из самых успешных мировых брендов. Это подтверждают и данные многочисленных исследований. В частности, на протяжении 4 лет «Билайн» остается самым дорогим брендом России.
О. Бекунова:
— Думаю, что нет. Сегодня информации столько и она так агрессивна, что вряд ли возможно втихую, без масштабных акций стать известным. Я имею в виду до империи. Ну и вопрос в сроках, поставленных на достижение цели. Конечно, если кто-то придумает некую уникальную услугу или товар, которые нужны всем и очень-очень, ну вот тогда, может быть, и можно не напрягаться — сами найдут... Но если бы я знала, что это может быть, я бы точно этим занялась...
Е. Бобрик:
— На мой взгляд, наиболее успешный на сегодняшний день бренд — «Билайн». Компания «Билайн» выбрала концептуальное сочетание «пчелиных» красок и не прогадала. Например, мне очень запомнился кадр из фильма «Ирония судьбы. Продолжение», где герой Безрукова, перед тем как позвонить в дверь, надевает шарф в фирменную полоску. На мой взгляд, это один из самых удачных вариантов продакт-плейсмента.
«Билайн» придумал огромное количество аксессуаров, которые выглядят не столько корпоративными, сколько модными и современными. У компании получилось создать бренд, который гармонично вписывается во многие обиходные вещи. В итоге получилось такое очень гармоничное взаимопроникновение: жизни и «Билайна».
«Сарафанное радио» может сработать в том случае, если ваше предложение действительно уникально. Так было, например, с почтовым сервером компании «Google». Он был безразмерным (в отличие от всех остальных), имел особую систему фильтрации спама и разнообразные сервисы: от регулирования уровня доступа до создания личного фотоальбома. Однако просто так зайти и зарегистрироваться на «Gmail.com» было невозможно — только через приглашение. Мне его, например, прислал коллега из IT-департамента.
На мой взгляд, IT-специалисты были специально выбраны «Google» в качестве проводников. Именно они могли понять все преимущества Gmail.com. И мне кажется, что с ними была проведена отдельная работа. В результате, они стали транслировать информацию всем остальным.
Стоит также заметить, что со временем почтовый сервис перестал быть настолько уникальным, и «Google» оставил свою политику «сарафанного радио». Компания также начала заниматься как банерной, так и наружной рекламой. На мой взгляд, «сарафанное радио» эффективно, когда предлагаемые услуги уникальны и есть активная проводящая среда.
И. Зуева:
— Примеров много, сложно остановиться на каком-то одном. Один из самых цитируемых сегодня специалистами по брендингу примеров — это, безусловно, «Apple».
Какова роль секретаря, хранителя «очага», в охране бренда?
С. Анурова:
— Информировать партнеров и сотрудников о сути бренда, правилах использования фирменного стиля, рассказывать об изменениях, воодушевлять.
О. Бекунова:
— Секретарь — голос, лицо и «паучок» компании, поэтому презентует внешнему миру либо саму компанию, либо ее первое лицо. Поэтому если секретарь неопрятен, груб или некомпетентен — тень ложится на всю компанию... Что толку в дивном сайте, когда ты
звонишь, а тебе недовольным голосом сначала говорят «але», потом — «занят, перезвоните», «женщина, ну я же Вам объяснила — это вопрос к продажам, а их нет никого!»
И. Зуева:
—Представители секретариата, рекламной и PR-служб — это не только послы бренда, которые контактируют с большим количеством представителей целевых аудиторий бренда и транслируют им ключевые послания бренда, но и хранители бренд-бука (инструкции по применению фирменного стиля), которые в своей ежедневной деятельности пользуются фирменным стилем и его базовыми элементами (бланки писем, логотип, конверты, сувенирная продукция и пр.).
Стоит ли экономить (и на чем именно) при создании бренда компании?
С. Анурова:
— Странный вопрос. Нужно не экономить, а инвестировать с умом. И не жалеть ресурсов на привлечение профессионалов.
О. Бекунова:
— Я не специалист, поэтому мои мысли о том, на чем можно сэкономить при создании бренда, навряд ли правильны, но я бы, создавая компанию, лучше начала бы работать с молодыми и амбициозными ребятами, чем с маститыми и, уж извините, зачастую «зажравшимися» профи с весьма формальными подходами... Но это, повторюсь, мое сугубо личное мнение.
Е. Бобрик:
— Все составляющие бренда важны, поэтому экономить надо на всем. Именно такой подход к ресурсам, на мой взгляд, наиболее правильный и разумный.
И. Зуева:
— Не стоит. Не нужно жалеть усилий, времени и средств на разработку — как фирменного стиля, так и на формулирование философии, ведь именно это создает имидж компании, который значительно влияет на ее деятельность на рынке, и может как привлечь потенциальных партнеров, клиентов, инвесторов, так и заблокировать доступ к ним.
Как «заставить» сотрудника проникнуться брендом Вашей компании?
С. Анурова:
— Основная ошибка, которую я много раз наблюдала в российских компаниях, связана с тем, что бренд не выходит за границы отдела маркетинга. Что, в свою очередь, приводит к тому, что остальные подразделения не испытывают никакой сопричастности с брендом. Поэтому важно вовлекать сотрудников в обсуждение сути брендинга (а не только рекламных роликов) для создания ощущения причастности. Можно использовать все каналы коммуникации: Интранет, корпоративное издание, электронные письма сотрудникам от генерального директора компании, аудио— и видеообращение, комментарии по тем или иным поводам, личные встречи с разными группами сотрудников, etc.
В частности, в «Билайн» существует специальная страница на Интранете, где сотрудники могут найти всю информацию об образе компании, о сути и ценностях бренда, организуются специальные акции для привлечения сотрудников к выявлению проблем представления бренда в точках продаж.
О. Бекунова:
— Заставить нельзя. Можно увлечь всей работой в компании, ее корпоративной культурой, успехом компании в принципе и, как следствие, успехом сотрудника. Только так.
Е. Бобрик:
— Если компании есть чем гордиться, то заставлять никого не придется. Например, в студии Артемия Лебедева работать очень престижно. Однако такая ситуация сложилась не от того, что он постоянно эпатирует публику и ведет себя, мягко говоря, некорректно. Сотрудники его компании гордятся своей работой, потому что у них в разделе «Наше все» или по-другому — портфолио, лежат высококлассные работы. Ими можно гордиться.
По моему мнению, главным критерием гордости и лояльности к бренду компании всегда будет ее уровень успешности профессиональной деятельности. К тому же, если сотрудник будет гордиться результатом труда своей компании (а в общем результате есть доля труда КАЖДОГО сотрудника), то он будет транслировать это и вовне.
Из вредных советов: можно каждый день заставлять петь гимн и запретить употреблять продукцию конкурентов — тогда каждый сотрудник будет гордым и преданным. Но зомби.
И. Зуева:
— «Заставить» проникнуться брендом — точно не получится, а вот заразить основной идеей бренда — более реалистичная для выполнения задача. Для начала необходимо разъяснить сотрудникам все ключевые составляющие бренда компании (суть, видение, миссию, ценности, стиль и т.д.), провести ряд мероприятий и тренингов по работе с брендом, выяснить, что нравится в бренде, а что хотелось бы изменить. Вовлекая сотрудников в работу с брендом, формируя комфортное брендированное окружение, можно добиться того, что идеи, заложенные в бренд, станут им близки.
Если на всех не угодишь, на кого именно нужно ориентироваться при создании бренда — на рынок, на свой вкус, на мнение сотрудников? Стоит ли делать ставку на «массовый» или «штучный» продукт?
С. Анурова:
— Брендинг — это работа профессионалов. Поэтому ориентироваться нужно на бизнес-задачи компании, знание потребностей потребителя, данные исследований и быть готовым изменить свою точку зрения. Например, когда создавался «полосатый» логотип «Билайн», в брифе агентству содержались требования сохранить синий цвет и образ пчелы. Как видите, мы преуспели и в том, и в другом…
О. Бекунова:
— Конечно, ориентироваться надо только на рынок. А какой продукт «массовый» или «штучный» — зависит от товара или услуги...
Зачем, например, массово рекламировать и брендировать компанию, производящую яхты?
Е. Бобрик:
— В нашей компании запланирован ребрендинг и мы уже начали создавать новый фирменный стиль. Поэтому данная проблема для
нас очень актуальна. Истина давно известна: сколько людей — столько и мнений. Причем, как показала практика, самые отъявленные критики находятся среди сотрудников компании. Внешние респонденты оказываются более лояльными.
Итак, если позволяет уровень ответственности, то ориентироваться, в конечном счете, нужно на себя и свое решение. Однако для начала, конечно, надо выслушать всех, чтобы измерить уровень восприятия бренда, найти негативные моменты. Кстати, у респондентов могут появиться свежие мысли — их можно просто позаимствовать. Но вывод всегда делает один человек, и ответственность на себя берет только он.
В рамках опросов мы постоянно сталкиваемся с инертностью и равнодушием. Поэтому данные, которые в результате получаются, не всегда достоверны. Зачастую человек, в целях экономии времени или интеллектуального ресурса, делает отписку. Поэтому, на мой взгляд, для более эффективной работы при создании бренда нужно выделить рабочую группу (желательно по эксперту из каждого отдела). Такое ядро необходимо заранее вовлекать и заинтересовывать. Все участники должны проникнуться общей идеей и чувствовать себя ее сотворцами.
Впоследствии они же станут проводниками, которые донесут новую информацию внутрь компании. К тому же, исходя от них, она уже будет восприниматься позитивно.
И. Зуева:
— Бренд, как правило, транслирует ценности компании, ее основные ориентиры, корпоративную культуру, цели и задачи, позицию в бизнес-сообществе. При создании бренда одной гениальной дизайнерской идеи недостаточно, нужно ориентироваться на философию и миссию компании, учитывать мнение собственников бизнеса — владельцев бренда, мнение ключевых менеджеров и специалистов по маркетингу, которые понимают потребности бизнеса и могут учитывать в брендинге последние тренды. Получится ли у вас «массовый» или «штучный» продукт — зависит от целей создания бренда, бизнес-идеи и бизнес-плана, на которых он базируется.
Что недопустимо при создании бренда? Чего следует опасаться, а чего откровенно избегать?
С. Анурова:
— Бренд не строится на год или на два, а позволяет компании быть привлекательной для клиентов в течение десятилетий. Поэтому нужно стремиться создавать эмоциональную связь с потребителем. Отличительная особенность и достоинство бренда «Билайн» в том, что он чрезвычайно подвижен и разносторонен, ибо привязан не к технологиям и рациональным вещам, а, прежде всего, к эмоциям.
О. Бекунова:
— Недопустимы: плагиат, пошлость, банальность и излишняя навязчивость. Собственно, этого и надо избегать...
Как, на Ваш взгляд, эволюционируют бренды через 5, 15, 25, 50 лет? Какие новые тенденции Вы можете отметить на конец 2008 — начало 2009 гг.?
С. Анурова:
— В 2008 году завершилась волна ребрендингов, начатая с ребрендинга «Билайн» в 2005 году. Само понимание роли и важности бренда вышло на принципиально новый уровень. Надеюсь, эта тенденция сохранится.
О. Бекунова:
— Сложный вопрос... Бренды разные, из разных областей, но их так много...
К сожалению, я замечала, что зачастую у нас, создав и раскрутив новый бренд, очень скоро снижают качество товара или услуг, рассчитывая, видимо, на инерцию. Поэтому для меня, например, наиболее значимыми являются бренды традиционные, с историей...
Это как раз связано с тем, что меня не надо сильно удивлять. Я просто хочу купить то, к чему я привыкла, и того качества, которое меня интересует. И при этом за понятные и «застрахованные» деньги. Например, я знаю, что спортивная одежда Lacoste, пусть и недешевая, не вытянется, не полиняет.
Я думаю, что настоящий успешный бренд, это когда с течением времени, при создании чего-то нового, сохраняется некий общий дух, традиции стиля и качества.