МАЛО ТЕХ, КТО НУЖЕН ВСЕМ

С. Плетнева

(по материалам круглого стола «Заработные платы и компенсации: PA, PR, GR, CEO, CFO», 24 апреля, 2009 год)

Стабильная репутация позволяет компаниям эффективно использовать возможности для роста, сглаживая отрицательные последствия, особенно актуальные во время кризиса. Одним из инструментов такого развития и стал PR в сфере бизнеса.

— PR — модная в нашем столетии тема, — говорит Антонина Коробейникова, менеджер по маркетингу, Adecco.

— Что такое pr в России? Это направление, активно заявившее о себе в 90-х годах, причем в политической сфере. В 2003-м году pr был признан на государственном уровне, более того, 28 июня 2003 года издано постановление, позволившее внести квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью в общероссийский классификатор профессий — появилась сама профессия. PR перестал быть сугубо политическим, и, наконец, пиарщики смогли выйти из тени. Быть пиарщиком стало модой. С одной стороны — мода, с другой — отсутствие понимания в бизнес-среде, чего ожидать от пиарщика. И, как следствие — отсутствие в большинстве случаев четких должностных инструкций. Но если они и есть, то часто включают не только функционал пиарщика, но еще и маркетинг, и рекламу, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации, — рассказывает она. — Причем немногие догадываются, что в компании должны быть специальные нормативные документы, регулирующие ее информационную деятельность. Отсутствие такого направления, как пиар в общей стратегии компании, и, как следствие, четкого понимания, сколько же тратить на pr и куда пойдут эти деньги — до сих пор достаточно острый вопрос, -считает она. Тем более в условиях кризиса, когда многие компании начали оптимизацию бюджета, сокращая пиарщиков.

По мнению Антонины Коробейниковой, на долю pr-направления в маркетинговых бюджетах может приходиться: в сфере ритейла — в среднем 5%, банки — до 50%, кадровые агентства — 9-10% . Однако точной информации по данному вопросу нет.

— К сожалению, данность такова, что немногие из наших пиарщиков высоко профессиональны, — говорит она. — Большинство из них способны работать в рекламе, размещая проплаченные статьи и вытрясая хороший бюджет под это с собственных компаний. До кризиса это удавалось, бюджет утверждали и получали публикации, но бесплатный пиар был по силам далеко не всем. А сейчас как раз та самая ситуация, когда нужен именно бесплатный пиар.

Позиция пиар-специалиста становится очень шаткой, потому что он не способен показать хотя бы нужный уровень публикаций, не говоря уже о более сложных вещах, — добавляет она.

— Мини-опрос клиентов Холдинга «Империя Кадров» показал резкое снижение спроса на pr-специалистов еще в августе 2008 года, когда о кризисе говорили только единицы, — рассказывает Юлия Пискунова, руководитель проекта по развитию бизнеса. На вопрос «почему с ними расстаются в первую очередь?», большинство работодателей отвечают, что они не являются бюджетообразующими звеньями компании. Проведенный анализ эффективности уже ушедших сотрудников pr-служб показал, что, как правило, они выполняли сразу несколько функций — пиарщика, маркетолога, рекламщика и даже дизайнера, а значит, провальными оказывались все направления.

Впрочем, это вполне естественно, ведь «больших семь шапок из овцы не выкроишь никак»! Фактически, в кризис с этими сотрудниками расставались в первую очередь по вине самого работодателей, не сумевших разграничить обязанности сотрудников pr-отделов, которым приходилось заниматься непрофильными для себя вопросами, уверена Юлия.

По наблюдениям экспертов, сокращение pr-подразделений развивалось по двум вариантам: пересмотр направлений деятельности компании — отказ от всего неэффективного, дополнительного и сокращение численности pr-подразделений.

— При этом средняя зарплата pr-специалиста (не руководителя отдела) в начале 2008 года составлявшая 40-50 тыс., к концу года была практически урезана вдвое. И это уже не говоря о том, что порядка 50% таких специалистов оказались на улице, — замечает Юлия.

— Проследив приток резюме в нашу базу, мы сравнили октябрь 2008-го и март 2009-го, — рассказывает Антонина Коробейникова, Adecco. — Что касается возрастной категории, то лидерами являются люди в возрасте 20-30 лет — молодые специалисты, которые первыми попали под увольнение. И если, допустим, в октябре 80% от всего притока приходилось на молодых специалистов, то в марте — 64% — небольшой отток произошел в сторону специалистов в возрасте 30-40 лет (в октябре они составляли 15%, в марте — 26%). Рост также наблюдается в категории 40-50 лет — 5% в октябре, 10% — в марте. Можно сделать вывод, что рост сокращений продолжается. Но не все из этих кандидатов безработные, — добавляет она.

— Определенная часть имеет работу, но чувствует неуверенность относительно своей позиции в компании или неуверенность в делах компании. Если говорить о pr-агентствах, то в октябре прослойка pr-маркетинг, которая включает в себя деятельность маркетинговых и pr-агентств, была представлена 31% в базе резюме, то есть сокращения начались именно там. В конце 2008 года pr-агентства почувствовали на себе уже отток клиентов и стали сокращать персонал. В октябре на втором месте по сокращениям оказалась сфера FMCG (включая ритейл и фарму). В марте FMCG стали лидерами — 24%. С одной стороны, фарм-рынок чувствует себя сейчас неплохо с точки зрения маркетинга, но потребность этих компаний в пиаре весьма специфична, так как востребован в основном внутренний пиар, как актуальный для укрепления морального духа, лояльности персонала самих компаний, в частности медицинских представителей. В октябре банки, финансы — 10%, в марте — 22%. Для нас это загадка: то ли все уволенные в конце прошлого года отдохнули, набрались сил и вышли искать работу, переждав какое-то время, то ли к цифре, которую мы видели в октябре, прибавились люди, имеющие работу, но неуверенные в своем текущем положении.

— Если судить по общему количеству резюме за октябрь и март — в марте мы получили их в три раза больше, чем в октябре 2008 года. Тенденция налицо — паника в рядах существует, безработица тоже, — заключает Антонина.

С другой стороны, по словам Юлии Пискуновой, Холдинг «Империя Кадров», с начала 2009 года ситуация все-таки начала меняться в лучшую сторону: компании, которые расстались со своим pr-отделом, стали активно набирать специалистов.

— Поскольку очень важно понимать предмет поиска, у нас возник вопрос: какой именно специалист востребован сегодня? В итоге оказалось, что у работодателей до сих пор сохраняется самое общее представление о функциях pr-менеджеров. На самом же деле необходим специалист, работающий на формирование благоприятного имиджа компании в определенной целевой аудитории, четко привязанной к эффективности продаж. А это уже гораздо более узкий круг обязанностей, чем свойственно пиарщику общей направленности. В данном контексте речь идет уже, скорее, о так называемом public affairs manager — специалисте по связям с конкретными категориями социума. У таких специалистов заработная плата четко привязана к результатам продаж, плюс к ней — значительная процентная составляющая. Если пиарщики почти всегда сидели на фиксированной зарплате и могли рассчитывать максимум на годовой, а при хорошем раскладе и ежеквартальный бонус, то сейчас в основном выходят на фикс 25-30 тыс., дальше идет бонус по факту реализации конкретного проекта, — добавляет она. — В среднем получаются те же 40-50 тыс., о которых можно было говорить год назад. Важно, что пересмотрен функционал этих специалистов, а значит, компании приходят к пониманию того, что они хотят получить от сотрудника. Надеемся, что в ближайшее время та же судьба постигнет и маркетологов, которых увольняли во многом совершенно незаслуженно. По сравнению с концом 2008 года, почти на 17% увеличился спрос на эту позицию. Если говорить о расширении функционала маркетологов, то произошел переход от большого количества внешних контактов с провайдерами, которые анализируют ситуацию на рынке в целом к внутренней работе, то есть к поиску инсайдерской информации: что происходит у клиентов, конкурентов, насколько клиент доволен работой конкурирующих организаций, и если нет, то в чем дело. Тем самым опять происходит переоценка функционала, — добавляет Юлия.

По мнению экспертов, в 2008 году отмечалась высокая потребность в управленческих кадрах, способных решать задачи на международных рынках. На этой волне появилась новая формация пиарщиков, которая в отличие от выросших из политического пиара, стала очень востребована на этапе роста экономики. Эти люди с начала своей карьеры уже целенаправленно развивались именно в этой сфере, имели профильное образование, двигались к международной сертификации, получали корпоративный опыт.

По своим знаниям, опыту они наиболее близки к другой, более могущественной когорте специалистов — «джиарщикам». GR — government relations — связь с органами власти, без помощи которых не может осуществиться ни один серьезный политический или бизнес-проект.

По информации Юлии Пискуновой, тренд 2009 года — спрос на GR-специалистов.

В данном случае кризис стал тем толчком, который вызвал к жизни спрос на эту позицию: долги компаний растут и единственный возможный кредитор сейчас — это государство, с которым надо уметь работать. Поэтому основной задачей для компаний, оказывающих социально значимые услуги, стало донести информацию о себе до государственных органов — функцию работы с госорганами и стали возлагать на джиарщиков.

— Когда стали поступать запросы от клиентов на таких специалистов, мы постарались разобраться, кого именно ищет работодатель, — рассказывает она. — Оказалось, что для большинства компаний «джиарщик» и лоббист — одно и то же. По большому счету то, с чем мы столкнулись на рынке таких кандидатов, — это руководитель проектов, который отлично знает работу всех ветвей госаппарата, в том числе и выходящих за пределы непосредственно законодательной и исполнительной власти. Найти такого человека непросто. Из трех проектов, с которыми мы работали в течение последних двух кварталов, два были закрыты успешно.

По одному из них лоббист уже провел все необходимые мероприятия, и компания получила грант от Министерства образования. В отличие от «джиарщиков», которые работают за фиксированную зарплату как руководители проектов (в среднем 70-100 тыс.), лоббист работает за проценты. И здесь нам, как агентству, сложно было оценить стоимость своей услуги. В итоге мы решили так же брать процент от стоимости реализованного проекта», — добавила она. — Кроме того, немаловажным критерием для успешности работы и лоббиста, и джиарщика, является то, насколько успешна и профессиональна команда пиарщиков, поддерживающих кампанию по продвижению бренда организации.

Арамис Каримов, директор инвестиционно банковской практики, MORGAN HUNT SELECTION, продолжая тему актуальности джиарщиков, отметил, что все системообразующие компании — добывающий сектор, ритейл, девелопмент — заинтересованы в привлечении джиарщиков высокой квалификации.

Соответственно, значительно увеличился спрос на этих специалистов. Понятно, что все очень индивидуально, эксклюзивно, тайно и даже приватно. Прежде чем набирать таких людей, компания проводит, скажем, маркетрисерч по рынку. Сейчас уже есть устоявшиеся цифры зарплат. Так, по нашим оценкам, если говорить о компаниях первой сотни, в нефтегазовой сфере — зарплата (без бонусов) до 80 тыс. долларов, ритейл — порядка 50-60 тыс., самые низкие зарплаты у джиарщиков финансовой сферы — до 50 тыс.долларов. Опять же, по его словам, у всех индивидуальные схемы и проценты от реализованных проектов и привлеченных средств.

Самый известный пример эффективной работы джиарщиков, по его мнению — «Х5 Ритейл», получивший наибольшую поддержку от государства. Хотя тот же «Магнит», который представлен в регионах больше, получил в 4 раза меньше средств. Вообще, в области ритейла все очень сложно —
только три предприятия получили эти гранты: «Х5 Ритейл», «Седьмой Континент» и «Магнит». Все остальные компании получили совсем скудные средства или вообще ничего.

Переход из бизнеса в государство — один из трендов года, считает он. Сегодня госсектор пытается переманивать к себе топ-менеджеров из крупных компаний, из крупных корпораций, у него это начинает получаться. Притом что уровень доходов становится сопоставимым с тем, что предлагал бизнес.

Обсуждая проблему эффективности работы pr-менеджеров, дискуссию участников круглого стола вызвала тема оценки деятельности такого специалиста. Прозвучало мнение, что еще не найден тот самый формат, который позволяет как-то структурировать и оценить вклад пиарщика в работу компании. Работу маркетолога логично оценивать с точки зрения повышения продаж. А как с пиаром?

По мнению Юлии Пискуновой, Холдинг «Империя Кадров», основной вектор оценки — цитируемость: количество продаж при первом уровне цитируемости, при втором… плюс соотношение постоянных и новых клиентов.

— Когда мы начали задумываться над этими программами, то, естественно, провели эксперимент на себе. Только за первый квартал 2009 года наша цитируемость выросла в четыре раза, также был зафиксирован совершенно определенный процент увеличения объема продаж услуг по старым клиентам. Это очень важно, поскольку мы предлагаем достаточно широкий спектр услуг и нам интересно расширять не только клиентскую базу, но и продуктовую линейку, по которой мы работаем с постоянными партнерами, потребности которых нам известны, поэтому мы взяли для себя за основу именно это соотношение, которое полностью оправдало себя. Поэтому когда формируется конкретный минибренд, даже внутри такого узкого сегмента, как общение со СМИ, большое внимание стоит уделять моральной и материальной мотивации сотрудников.

По ее словам, в основе такого радикального повышения цитируемости стал отход от сложившегося принципа работы со СМИ — предоставления материала на актуальные и востребованные самими корреспондентами темы и переход компании в категорию так называемых, ньюсмейкеров рынка (хотя бы в своем узком сегменте), самостоятельно создающих информационные поводы.

— Компания отошла от прямых выходов на контактных лиц в СМИ и начала заниматься рассылками своих пресс-релизов (ранее они выходили для внутреннего пользования). СМИ, которым это интересно, публикуют эти данные, а компания просто отслеживает эту «воронку» — сколько разослано, сколько выходов, и уже на основе этого — сколько запросов на дополнительную информацию он нас, именно как от ньюсмейкеров.

В целях максимально оперативного отслеживания актуальных тенденций для новостных мониторингов был сформирован особый отдел — Исследовательский центр ХИК, в котором информацию могут заказать как представители СМИ, так и клиенты компании. Принципиальное отличие от пресс-центра состоит в том, что каждое исследование — уникально и формируется в ответ на конкретный детализированный запрос по сегменту или направлению.

Ольга Корнеева, руководитель проекта, Карьерист.ру, отметила изменение ситуации на рынке pr-специалистов как в части объема спроса и предложения, так и в части ожиданий работодателей.

— Если в четвертом квартале 2008 года было зафиксировано падение спроса на 60%, то с началом этого года наблюдается рост спроса по направлению pr и маркетинга на 25 и 30% соответственно. Спрос нарастает, но компании готовы платить меньше соискателям — мы рассматривали от 25% до 35% расхождения между ожиданиями зарплаты и предложением, это уже с учетом коррекции, которая была произведена на рынке, — говорит она.

— Люди ищут работу месяц, два, а потом уже готовы соглашаться на существенно меньшие деньги и более жесткие условия. Таким образом, — уверена Ольга, — работодатели сбивают цены. Относительно спроса на GR-специалистов — подобные предложения поступают очень редко. Потому что, как правило, этот поиск не доходит до Интернета. Людей такого ранга не ищут через открытые источники — лоббисты работают на десятки проектов одновременно, и они закрытые персоны.

Отметила она и еще один тренд года — наступление эпохи дженералистов. По мудрому замечанию философа Ральфа Бартона Перри, специалиста можно определить как человека, который с течением времени знает все больше и больше о все меньшем и меньшем, пока, наконец, он не станет знать почти все ни о чем. Наоборот, дженералист определяется как человек, который с течением времени знает все меньше и меньше о большем и большем, пока, наконец, он не будет знать практически ничего обо всем. Как отметила Ольга Корнеева, постепенно меняется и портрет востребованного pr-специалиста.

— Сегодня это молодой человек, практически без опыта, с открытым взглядом на вещи — последнее принципиально важно, — отметила она. — Пусть придут люди с незамутненным сознанием и откроют нам новый канал, говорят работодатели. Таких кандидатов приглашают на зарплату 20-25 тыс. с возможностью последующего роста. Подход многих компаний таков: мы вас учим, а вы бесплатно получаете образование, но платите за него своей работой.

По данным открытых источников, общие тенденции по рынку — 15 тыс. — стартовая фиксированная заработная плата молодого специалиста. Но, как отметили участники встречи, есть примеры, когда действительно талантливые ребята — их заработная плата уже к концу первого года работы в три раза выше.

Набирает обороты в компаниях и ротация кадров. Как бы это грубо ни звучало, работодатели избавляются от дорогих специалистов и набирают молодых с незначительным опытом, рассчитывая получить какой-то альтернативный взгляд, новый подход к решению задач. Молодые и голодные иногда фонтанируют гениальными идеями, замечают работодатели. В некоторых компаниях замены более «дорогих» специалистов на «дешевых» называются бюджетосберегающим реплейсом.

— Несмотря на то, что во многих вузах страны ведется преподавание такой дисциплины, как «Связи с общественностью», в пиаре много людей без профильного образования, для многих это второе образование или просто практический опыт, подкрепленный какими-то курсами, у некоторых — только хороший практический опыт, — говорит Антонина Коробейникова, Adecco.

— Тем, для кого это не профильное образование и кто не входит в возрастную категорию от 20 до 30 — немного проще: можно подумать о возврате в прежнюю профессию (если это еще возможно) или рассмотреть смежные, вплоть до менеджера по продажам. Что касается молодых специалистов с профильным образованием и минимальным опытом — им сложнее, а значит, приходится браться за все, что подвернется. В будущем в пиаре возможен кадровый голод, — прогнозирует она, — те, кто останется в профессии, — вырастут и заявят о себе уже с новыми амбициями, как пережившие смутные времена, а на смену им придут выпускники, зачастую не имеющие достаточной теоретической подготовки. В итоге, — констатирует она, — мы получим очередной провал — недоученные молодые специалисты и метры профессии, пережившие кризис.

По мнению Светланы Герасимовой, управляющего партнера «ТРИОЛИТ Executive Search», на рынке отмечается резкое сокращение количества запросов и на позиции управленческих кадров в данной сфере. Это следствие общего сокращения управленческих позиций в компаниях. Если в 2008 году лидерами по запросам были — нефтегазовый сектор, крупные промышленно-производственные структуры, инвестиционно банковская сфера, потребительский рынок, телекоммуникации, розничная торговля, то сейчас на первое место выходит рост запросов от государственных корпораций и институтов развития. Но в целом сокращение количества запросов на позиции управленцев в области PR больше, чем на 50% — компании стремятся сохранить только необходимые и низко затратные для бизнеса pr-проекты. Эта тенденция отмечается по всем направлениям бизнеса.

Как рассказала Светлана Герасимова, согласно результатам исследования ЭКОПСИ Консалтинг, компании, строившие долгосрочные стратегии развития наиболее серьезно, значительно пострадали в кризис. И, напротив, придерживающиеся традиционных моделей оказались в большем выигрыше.

— Но второй группе пиарщики особо и не требовались, — замечает она, — у них свои команды, работающие по 7-10 лет. Компании-стратеги всегда стремились сделать все ярко, красиво, они проводили серьезные, масштабные пиар-компании.

— Одна из новых тенденций рынка, характерная для всех компаний — востребованность внутреннего пиара и сопровождение HR-процессов. Бизнес понял, что для него крайне выгодно в кризисных условиях снизить внутреннюю социальную напряженность. А значит, отмечается повышение
интереса к таким темам, как: антикризисные программы и репутация первых лиц и компаний, программы взаимодействия с органами местной власти, региональными СМИ, профсоюзами, НКО и так далее.

Но на самом деле на рынке не так много специалистов, способных профессионально и серьезно работать во внутреннем пиаре, — говорит Светлана Герасимова, управляющий партнер «ТРИОЛИТ Executive Search».

— Первая волна сокращений позволила компаниям серьезно избавиться от балласта — это сотрудники с низкой квалификацией. В феврале-марте под сокращение второй волны попали серьезные, крепкие специалисты, по причине отказа от новых направлений. При этом в целом по рынку 35% компаний сократили зарплаты на 10-20% и отказались от переменной части. Снижение зарплат для вновь привлекаемых менеджеров более значительное — 30-40%. Зарплаты сохраняются, а иногда и повышаются костяку, в том числе — управленческой команде, компании всячески стремятся сохранить тот золотой фонд, которые наработан на сегодняшний день, — заключает она.

Несмотря на все потрясения и будущую неопределенность, Валерий Оськин, исполнительный директор АКПП, уверен в одном: надо измерять «сегодня», если есть возможность, сравнивать это со «вчера», если нет — измерять все новое сегодня, а завтра сравнить с сегодняшним.

— Это признак тех, кто удержится на этом катке, — говорит он.

— Сегодня, к сожалению, начинает развиваться «пиар на костях» не только в банковской среде, он начинается среди рекрутеров. Есть люди, которые встают и говорят:

— Да, на 80% упал наш рынок.
— Измерял? — тыкаю в него пальцем.
— Нет, не измерял. Но вот, по ощущениям.

Это чрезвычайно вредно. Поскольку я тоже могу опираться на ощущения, и я не внутри рынка, а немного выше, конечно, это не так. По людям мы потеряли примерно 50%. Если до кризиса рекрутеров было порядка 100 тысяч в стране, сегодня около 50 тысяч. Но при этом не забывайте, что мы находимся в этой стране и действуем не только по своим правилам. Мы потеряли не лучших, да? И это укрепляет нашу бодрость. Эти не лучшие должны менять свое движение вперед. Я призываю всех — думайте, думайте о новом понятии, которое называется «глобалити». Мы должны посмотреть, как это делается во всем мире и не повторять ошибок.

Сегодня мы должны делать по-другому. Наши национальные особенности, уникальность каждой компании — становятся ценнее, чем опыт всего мира. Присматривайтесь друг к другу, делитесь своим опытом, — добавил он.