КАЖЕТСЯ, ЭТО ФОРД СКАЗАЛ: «ЕСЛИ ТЫ САМ НЕ БЕСПОКОИШЬСЯ О СВОЕЙ РЕПУТАЦИИ, О НЕЙ ПОБЕСПОКОЯТСЯ ТВОИ КОНКУРЕНТЫ»

У нас в гостях Людмила Сергеевна Сальникова, кандидат социологических наук, известный специалист в области управления репутацией и карьерой, генеральный директор коммуникационного агентства L.S. Consulting

«Легенда» для падишаха, или Как управлять репутацией руководителя

Вы занимаетесь вопросами построения репутации. С чего, по Вашему мнению, начинается репутация руководителя?

— Создание позитивной репутации очень напоминает работу скульптора: сначала нужен некий необработанный материал, кусок камня, к примеру, который потом путем отсечения лишнего превратится в прекрасную фигуру. Специалисту по управлению репутацией тоже необходимо сначала получить исходный материал для работы, то есть понять, что представляет собой руководитель, каков его личностный ресурс, в чем его слабые и сильные стороны, какое мнение о нем уже сложилось у окружающих. Ответить на подобные вопросы помогает коммуникационный аудит — своего рода углубленное интервью, позволяющее собрать необходимую информацию. Это довольно деликатная работа с руководителем с глазу на глаз, поскольку в ходе беседы человек может рассказать то, чего он не рассказывает никому, хотя речь идет о невинных вроде бы вещах, например, о том, как прошло его детство, о семье, школьных и институтских друзьях, об увлечениях и т. п.

Главная задача консультанта не столько задавать вопросы, сколько внимательно слушать ответы, поскольку важно не только получить фактический материал, но и понять, как человек сам интерпретирует события своей жизни, как себя позиционирует. Результатом такого интервью становится большой массив информации, из которого уже можно «лепить» некий образ. А дальше идет работа в двух направлениях: с одной стороны, начинается обработка и структурирование полученной информации, с другой стороны, разрабатывается система персональных тренингов и консультаций, которая помогает нашему клиенту преодолеть существующие страхи и комплексы, открыть в себе новые ресурсы, чтобы развиваться дальше и как руководителю, и как личности.

Все вместе позволяет заложить основы прочной, надежной репутации, которая является основой уверенности в себе, а стало быть, и успешности.

Разве можно вот так запросто взять и поменять сложившуюся репутацию человека? Это же не костюм сменить… Или речь идет о каких то PR-манипуляциях?

— Хочу рассказать одну восточную притчу на эту тему. Молодому падишаху приснился страшный сон: будто у него выпали все зубы. Правитель проснулся в холодном поту и приказал позвать визиря, который занимался толкованием снов. Тот поведал следующее: «Мой господин, этот сон означает большие испытания — на твоих глазах умрут все твои близкие». Падишах очень расстроился и приказал отрубить голову визирю. А после этого позвал другого визиря — в надежде услышать другое объяснение сна.

Второй визирь не хотел лишаться головы, поэтому радостно воскликнул: «Ты один из самых счастливых людей на свете! Тебе выпало счастье с почестями, миром и любовью похоронить всех дорогих тебе людей, и только после этого ты счастливым и спокойным отойдешь в лучший мир, где встретишься со своими близкими». Естественно, второй визирь был всячески обласкан падишахом. А ведь он, по сути дела, сказал то же самое, что и его менее удачливый коллега, только иначе расставил акценты.

Но ведь в реальной жизни мы видим множество примеров, когда, скажем, бывший бандит очень старательно играет роль мудрого политика или крутого бизнесмена. Что-то в такие «легенды» не очень верится.

— Правильное замечание. Давайте не будем путать два таких разных понятия как «имидж» и «репутация». Имидж — это виртуальный образ, живущий отдельно от его обладателя, некая маска, которую можно менять в угоду конъюнктуре хоть каждую неделю, как туфли под цвет новых брюк. Очень успешно это делают, к примеру, политики или деятели шоубизнеса — таковы правила игры в этих сферах деятельности. Репутация, в отличие от имиджа, — это реальные, а не виртуальные достоинства и достижения личности.

Простой пример: есть фантик и есть конфетка, завернутая в этот фантик. Ее могут купить из-за яркой, красивой обертки, но если конфетка окажется невкусной, то второй раз ее уже не купят — разноцветным фантиком уже никого не соблазнишь. Так вот, фантик —
это имидж, а сама конфетка — это и есть реальная репутация. В бизнесе одним только лощеным имиджем успеха не добьешься, деловым партнерам важно знать, кто ты на самом деле, какова твоя кредитная история, насколько ты честно и вовремя платишь по долгам, исполняешь договорные обязательства, держишь слово и т. п. Иными словами, имидж — это «казаться», а репутация — это «быть». Именно поэтому репутация является тем главным нематериальным активом, который капитализирует бизнес.

Соответственно, честно заработанный авторитет руководителя существенно повышает его рыночную стоимость как управленца. Кстати, имидж может стать важной частью репутации, если он доходчиво, ярко и правдиво подчеркивает реальные достоинства личности.

Может быть, причина изолированности русских бизнесменов в том, что они сами не очень-то хотят вливаться в мировое бизнес-сообщество, поскольку избегают публичности?

— По мнению экспертов, в России гораздо больше миллиардеров, чем заявляет журнал «Форбс» в своих рейтингах. Если раньше за попадание в этот заветный список амбициозные богачи готовы были щедро заплатить, то сейчас, напротив, многие отдали бы любые
деньги, чтобы там не «засветиться». Российский бизнес и российские бизнесмены — пожалуй, самые непрозрачные в мире, что сильно вредит как репутации нашей страны, так и ее экономике.

Ни один нормальный инвестор не будет вкладывать деньги в компанию, о которой он ничего не знает, не станет иметь дело с собственником бизнеса, который скрывает информацию о себе и о своих капиталах. Именно поэтому на мировых фондовых биржах наши компании сильно недооцениваются. Если сравнить российскую и западную компанию с одинаковыми активами, близкими экономическими параметрами, то наша компания торгуется в несколько раз дешевле, чем западная — у нас слишком велики страновые риски.

Такой ситуации есть объяснение. Вести бизнес в России — занятие трудное, рискованное, отечественных бизнесменов преследуют многочисленные страхи и угрозы, поэтому бизнесмены всячески избегают публичности, так безопаснее. Но для того чтобы выйти на IPO, надо стать открытой, прозрачной компанией — таковы требования фондового рынка. По сути, инвесторы покупают не столько акции компании, сколько ее репутацию, то есть проверенную временем надежность. У непрозрачного бизнеса не может быть позитивной репутации, значит, шансов привлечь к себе серьезных инвесторов тоже нет. Наши предприниматели этого пока до конца не понимают, не зря говорят, что в России самая низкая в мире ценность самого понятия репутации. То есть для нас доброе имя, к сожалению, пока не стало важнейшим капиталом, как для всего цивилизованного мира.

Давайте поговорим о репутации и имидже компании как работодателя. Нередко мы видим, что организация ужасно относится к своим сотрудникам, у нее текучка сумасшедшая, тем не менее она не испытывает проблем с наймом новых сотрудников и бизнес процветает.

— Тут нужно учесть много разных факторов. Никто не станет спорить, что хорошая репутация компании как работодателя — это важнейший инструмент повышения эффективности производства, а значит и прибыльности. Полный блеф, что единственная мотивация персонала — хорошая зарплата. Это важно для узкой прослойки сотрудников — молодых, карьерно ориентированных людей, которые живут по принципу: «не надо никаких пакетов, лучше деньгами». Более того, компании, у которых хорошая репутация и авторитетный бренд, часто берут к себе сотрудников на более низкие зарплаты, чем среднерыночные, и люди идут на это ради строчки в резюме, где будет написано, что человек работал в солидной, престижной компании.

Получается своего рода бартер. У меня приятельница работала как раз в такой американской компании со всемирно известным брендом. Там принято работать по 16-18 часов в день, зато тот, кто продержался в таком режиме год и ушел с хорошей рекомендацией, резко поднял свою рыночную стоимость. Рекрутеры, увидев такое резюме, будут знать — этот работник способен эффективно трудиться в самых сложных условиях.

Бывает и другая ситуация: человек получает моральное удовлетворение от своего труда, видит его результаты, уважает компанию за то, что она приносит пользу обществу, заботится о своих сотрудниках, делает все для сплочения коллектива.

А если в компании 98 % работников не проходит испытательный срок? Это великолепная компания, западная компания.

— Иногда это делается специально, по принципу «выживает сильнейший». Происходит своего рода шоковая терапия: сотрудника ставят в заведомо чудовищные условия и проверяют его бойцовские качества, его выносливость, трудоспособность, стрессоустойчивость. Возможно, из набранной сотни сотрудников работодателю нужен всего один человек, но этот человек уже точно войдет в команду, на него можно делать ставку.

Вы сторонник того, что бренд работодателю нужен?

— Он не просто нужен, он зарабатывает компании деньги. Репутацию, кстати, можно рассматривать как корпоративный бренд.

Но ведь есть компании, имеющие плохую репутацию, своего рода антибренд, но при этом они чувствуют себя комфортно и процветают.

— Значит, их это устраивает по каким-то причинам, они хотят иметь такой негативный образ. Приведу пример одной реальной компании, которой мы делали репутационный аудит. В ходе работы выяснилось, что о нашем клиенте идет дурная слава, организацию считают хищной, наглой, беспардонной. Мы, естественно, забеспокоились, предложили комплекс мер по улучшению репутации, но получили от руководства компании отказ. Спросите почему? Оказывается, компания готовилась к недружественному поглощению своего конкурента и столь зловещий образ ей в этом только помогал. Согласитесь, если ты играешь роль отпетого мерзавца, тебе позволено гораздо больше, чем безгрешному ангелу.

Вы привели пример очень тонкой коммуникационной технологии. А ведь бывает, что компания просто не заботится о своей репутации, полагая, что и без нее можно прожить.

— Кажется, это Форд сказал: «Если ты сам не беспокоишься о своей репутации, о ней побеспокоятся твои конкуренты». Не бывает компании без репутации, вопрос только в том, заботится она о своем добром имени или нет. Если заботится, то выстраивает грамотное, позитивное информационное поле вокруг себя, и оно помогает зарабатывать деньги. Если не заботится, то обрастает информационным мусором, состоящим из сплетен, слухов, откровенного вранья или целенаправленного негатива, запущенного конкурентами. Как этот мусор влияет на компанию? Представьте, что человек вдруг перестал принимать душ. Через некоторое время ему станет некомфортно, а потом он просто начнет болеть. Точно так же почувствует себя компания, утопающая в мутных информационных волнах: рано или поздно эффективность ее деятельности будет снижаться, прибыльность — падать.

Давайте теперь поговорим о соискателях, которые приходят на собеседование. У каждого из них тоже есть имидж, есть репутация.

Как работодателю раскусить, где кончается имидж и начинается репутация кандидата, который претендует, к примеру, на позицию помощника руководителя?

— Когда человек приходит на собеседование, то уже по внешнему виду понятно, как он себя позиционирует и что он собой представляет на самом деле. Важно познакомиться не только с его резюме, но и с рекомендательными письмами, не грех воспользоваться сарафанным радио — специалист с хорошей репутацией наверняка известен в профессиональных кругах, о нем могут рассказать бывшие коллеги, прежний работодатель.

Что и делает работодатель, поскольку он не верит ни технологиям Хигира, ни физиогномике, ни рекомендательным письмам, хотя на Западе они имеют большой вес.

— Наверное, потому не верят, что рекомендательное письмо на себя у нас зачастую пишет сам работник. Директор ему говорит: «Ты напиши там что-нибудь, а я подпишу». Думаю, что больше всего информации может дать разговор с человеком о том, зачем он пришел и что хочет получить. Бывает, что соискатель начинает с того, что выдвигает свои условия работодателю, рассказывает, какую он хочет зарплату, какую должность, и чтобы работа была обязательно интересная. А бывает, что человек начинает с другого: «Чем я могу быть вам полезен? Какие мои качества и таланты помогут компании работать еще более успешно?» Тот, кто начинает со второго посыла, заведомо имеет преимущество.

Может быть, он просто научился этому на тренингах?

— Это же замечательно! Значит, у него в голове уже сложилось понимание того, как строить эффективные взаимоотношения с работодателем и коллегами. Сегодня процедура подбора персонала, по-моему, достаточно технологизирована. Существуют всевозможные тесты, тренинги, позволяющие определить, свое ли место сотрудник занимает.

И, тем не менее, существует текучка в компаниях.

— Тут могут быть разные причины: возможно, человек перерос свою должность, возможно, не оправдались его ожидания, возможно, он не вписался в коллектив.

Может ли человек работать лучше, чем он работает?

— Конечно. Он может пить чай, курить, сидеть в Интернете 6 часов из 8 рабочих, а может только 1-2 часа и остальное время работать. Очень важно, чтобы работодатель умел грамотно мотивировать своих сотрудников.

В Священном Писании что нибудь говорится о репутации?

— А как же! Вспомните Нагорную проповедь Христа, его десять заповедей. С тех пор понятия о добре и зле не изменились, и тот, кто старается искренне следовать этим заповедям, заведомо обретет уважение и авторитет.