19 января 2010 года состоялась встреча журналистов с компаниями – членами Ассоциации прямых продаж (АПП). На встрече подводились итоги 2009 года, были озвучены планы на будущее. В 2009 году продажи выросли на 4,2 %, что составило 103,5 млрд руб. Оборот крупнейшего сегмента парфюмерии и косметики, на который приходится около 3/4 продаж членов АПП, увеличился на 5,4 %. Число активных дистрибьюторов выросло на 6,5 % и составило 4,7 млн человек.
Цифры, которые звучат внушительно... В особенности, учитывая тот факт, что в кризисный 2009 год классической рознице в лучшем случае удалось сохранить свои позиции. Редакция журнала решила выяснить, в чем секрет успеха? Чему можно поучиться у таких компаний? Как устроен бизнес в прямых продажах? И почему им не нужна реклама? Мы побеседовали с руководителями компаний Mary Kay, Tupperware, Oriflame, AMC, Aquasourse, City Bank.
Шармила Чаттерджи, генеральный директор Aquasourse, казначей АПП: В некотором смысле прямые продажи немного легче, чем традиционные каналы сбыта. Не надо инвестировать деньги на рекламу, на продвижение через стационарные точки и т. д. Но в прямых продажах есть свои сложности: если продавец некомпетентно доносит информацию о продуктах и бизнес-возможностях, то у него не получается развивать свой бизнес. У нас основной капитал – это продукция и люди, продавцы, которым необходима постоянная тренировка, тренинг. Очень значима коммуникация с людьми, важно растить лидеров. А эти лидеры ведут бизнес-группы. Группа может быть и 5, и 5000 человек... Размер группы зависит от того, сколько людей лидер сможет привлечь и «воспитать». Если команда делает оборот 5000 евро, у лидера одна компенсация, а если 50 000 евро, то другая. От административного офиса зависят качество продукта, ассортимент, логистика, маркетинговая коммуникация, финансы. Остальное в руках продавцов и тренинг-лидеров. Сергей Канашин, глава Oriflame в России, вице-президент Oriflame в странах СНГ и Балтии: Компании, входящие в Ассоциацию прямых продаж, увеличили свои обороты за минувший год. В то время как классическая розница в лучшем случае не потеряла. В чем здесь секрет? Во-первых, гуманная ценовая политика (например, Avon и Oriflame консервативно подходили к изменению цен в 2009 году). Были инвестированы огромные средства, резко сократилась прибыльность, для того чтобы изменения цен не произошло. Очень важна предсказуемость для консультанта и клиента. Компании, которые подняли цены вместе с падением рубля, не так блестяще закончили кризисный год. Если, смотреть на сектор косметических средств, в частности по уходу за волосами, с точки зрения цены и качества, очень хорошо себя зарекомендовал бренд matrix biolage, который можно купить в магазине Hairbar.pro.
Во-вторых, близость к продавцам и клиентам, наличие прямого контакта. Нужно оправдывать название «прямые продажи», чувствовать настроения. В-третьих, существенно увеличился приток консультантов.
Люди стремятся сэкономить и получить дополнительный доход, который весьма ценится во времена тяжелой экономической ситуации. Мировая тенденция не ограничиваться основным заработком очень распространена. Никто не откажется от двух, трех, четырех тысяч рублей в месяц, когда от тебя требуют одного-двух часов работы.
Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж (Россия), член совета директоров Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), член исполнительного комитета Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA), исполнительный директор компании Mary Kay: Реклама традиционно считалась не нужной для прямых продаж. Традиционная точка зрения говорит, что особенность прямых продаж в том, что информация идет из уст в уста. И здесь в определенном смысле революцию сделал Oriflame, когда они запустили рекламу в России с подарков участникам различных развлекательных программа на ТВ. Потом Avon сделал пробный шаг. Российское подразделение даже не платило за рекламу. Это была инициатива головного офиса, которая оплачивалась за счет корпоративного бюджета. В результате у них сильно выросли продажи. И это уже подвигло их дальше продолжать рекламные кампании, но уже за свой счет. У организации всегда есть выбор: пирог один, а как его разрезать – это решение каждого. Можно часть пирога разделить на различные мотивационные программы, конкурсы. А можно его пустить на рекламу. Здесь есть свои плюсы и минусы: когда компания больше рекламируется, понятно, что меньше денег остается на мотивационные акции для дистрибьюторов. С другой стороны, им легче продавать, потому что люди больше знают о компании, о продукции.
Елена Путилина, генеральный директор Tupperware: В прямых продажах больше персонального вызова для каждого человека, на каком уровне он бы ни работал, какую позицию бы ни занимал. Многое зависит от организации работы каждого человека лично и от менеджмента в частности. Что такое прямые продажи?
Это компания, в которой работает большое количество консультантов. Как правило, это солидные компании прямых продаж. У нас больше 90 000 консультантов. То есть в наших руках возможность их вдохновить и направить для выполнения тех или иных задач, достижения тех или иных целей. Эти люди есть. Мы их привлекаем, расширяем количество консультантов. Вместе с тем люди могут работать эффективно, очень эффективно, блестяще, прекрасно или средне… А это уже зависит от менеджмента, организации и от тех лидеров, которые работают с людьми. Поэтому у нас человеческий фактор имеет колоссальное значение. В меньшей степени на нас влияет конкуренция с другими компаниями, потому что мы не расцениваем кого-то как прямого конкурента по продукции. Потому что представляем инновационный продукт и в этом большая преференция. Вместе с тем для нас очень важно, чтобы люди не просто работали, а чтобы каждый сотрудник поднимался на следующий уровень. И необязательно уровень карьерной лестницы, а уровень развития, понимания бизнеса, компетентности. Когда люди идут вперед, вперед идет компания. У нас рост бизнеса осуществляется следующим образом: одни люди поднимаются вверх, приходят новые и занимают их места. Это очень важно – пополнение новыми людьми и развитие тех, которые уже существуют. Если развитие людей, которые уже работают, не происходит, то количество людей увеличивается, а влияния на бизнес это не оказывает. Поэтому нам важно развивать два компонента – и количественный и качественный.
Алла Соколова, генеральный директор компании Mary Kay:
Ты должен все время идти, чтобы хотя бы оставаться на месте. И очень быстро идти вперед, чтобы опережать своих конкурентов. В кризисное время необходимо оказывать еще большее внимание развитию. Предлагать консультантам больше обучения, помогать выстраивать свою работу лидерам. Количество консультантов постоянно растет. Это связано с возможностью регулировать свой рабочий день. Сегодня люди проявляют все больший интерес к своему рабочему графику, не всем хочется работать с 9 до 6 или находиться в офисе. А хочется регулировать свои активности самостоятельно. Это одно из преимуществ, которое мы предлагаем. Ты сам себе хозяин. Сам определяешь свой график. С другой стороны, это еще и общение, в котором многие видят свое преимущество. Доход, нерегулируемый ничем, это не заработная плата, которая фиксируется. Он напрямую зависит от личной активности.
Журнал готовит большое исследование о том, как работают с персоналом в компаниях прямых продаж. Мы надеемся, что опыт этих быстрорастущих компаний, в которых уже работают миллионы людей, вполне заслуживает изучения и применения, частично или полностью, фирмами с традиционным бизнесом…
Еще 300 лет назад и фабрики были как космические корабли инопланетян... Руководители ведущих компаний прямых продаж поделятся с вами своими секретами. Читайте в следующем номере нашего журнала.
Главный редактор ИД Управление персоналом
Александр Гончаров