Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат

Е. Купцова*

HR-бренд — это отношение сотрудников к компании и отношение компании к сотрудникам. Если отношение взаимоуважительное — HR-бренд будет успешным. HR-брендинг — это работа с репутацией компании как работодателя, ее основная цель — привлечение и удержание персонала. Но HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании, ведь это отражение стратегии, позиционирования товаров или услуг, корпоративной культуры. Считается, что самый лучший вариант для формирования HR-бренда — внутренняя среда. Имидж работодателя напрямую связан с историей развития компании, в том числе и «персональной» историей сотрудников. Лояльны ли они, преданы ли компании или транслируют за километры свое недовольство работодателем… Громогласно заявить: «Мы одна команда», не значит уже стать ей.

«HR-бренд» — это глубинные процессы, напрямую связанные с человеческим капиталом, качеством работы с ним. Люди вырабатывают и реализуют стратегию компании, они носители ее внутреннего и внешнего бренда. Понятно, что HR-бренд формируется постепенно, складываясь по кирпичику, с каждым новым решением. Важная роль в этом процессе принадлежит отношению компании не только к кандидатам и сотрудникам, но и к тем людям, которые покидают ее. К примеру, многие западные фирмы очень внимательно относятся к увольняющимся сотрудникам и часто применяют «золотое рукопожатие» на прощание.

Совместное исследование RosExpert & «ЭКОПСИ Консалтинг» показало, что менеджеры считают идеальной ту компанию, в которой есть дружный и сплоченный коллектив, сильная корпоративная культура (11,2 %). Одним из основных моментов является динамичное развитие компании, успешность и стабильность ее бизнеса (9,7 %). На третьем месте — стиль управления (7,8 %), а также система управления в компании (7,0 %).

На рис. 1 отражены основные составляющие корпоративного бренда работодателя, имеющие наибольшую значимость для сотрудников.

Отечественные компании стараются всячески копировать западные технологии работы с персоналом, но зачастую нововведения приобретают «российский» оттенок, причем не самого лучшего качества. По мнению экспертов, это пример того, что декларируемый HR-бренд является лишь внешней картинкой, не имеющей под собой никакого подтверждения. Специалист, принявший решение о работе в данной компании, может не только разочароваться в ней, но и получить «плохую» строчку в резюме, что, возможно, скажется на его дальнейшей карьере. К тому же, как правило, в «брендовых» компаниях зарплаты ниже среднерыночных. Обоснование самое простое: само упоминание раскрученного имени в резюме уже выводит специалиста на качественно более высокий уровень. А небольшая зарплата сегодня — издержки будущего успеха. Однако, перейдя в другую брендовую компанию, данный специалист опять же будет обречен на подобный ответ со стороны работодателя. К тому же отечественные работодатели стараются заменять различные премиальные выплаты и увеличение зарплаты корпоративными мероприятиями, поскольку это менее затратный метод повышения лояльности персонала.

При подборе персонала могут вводиться и неоправданно завышенные требования к кандидатам, исходящие больше из выгоды для самой компании. К ним относятся как требования окончания конкретного вуза, так и опыт работы в компании с именем.

Подобными вещами грешат не только отечественные, но и крупные западные компании, не имеющие жестко регламентированной работы со стороны головного офиса. Для защиты от произвола компаний-брендов специалистами были созданы различные сайты, на которых любой работник может рассказать о реальной корпоративной жизни, получить совет юриста или поддержку со стороны своих коллег по несчастью.

Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат. Но намеченные цели могут и не достичь результата вследствие некомпетентности сотрудников отдела персонала, а данный проект стать всего лишь очередной строкой в статье расходов, не принесшей никакого дохода ни в физическом, ни в материальном воплощении.

Несмотря на то, что развитие HR-бренда — это важный аспект деятельности компании, необходимо наличие определенного соотношения между позиционированием HR-бренда и реальной картины жизни компании. Ведь специалисты — это те же потребители, а корпоративный бренд — тот же продукт, соответственно.

Как и в продажах, намного тяжелее вернуть постоянного клиента, чем приобрести нового. Да и каждый разочарованный сотрудник представит бизнес-сообществу «в красках» действительное состоянии дел в компании. «Берегите платье снову» — гласит народная мудрость, а доброе имя компании — смолоду.