10 правил эффективной рекламной кампании Ларса Валлентайна

10 правил эффективной рекламной кампании Ларса Валлентайна

Сам факт управления направлением брендинга, дизайна и коммуникаций компании-гиганта с миллиардными оборотами Nestle в течение сорока лет говорит по меньшей мере о профессионализме и бездонном опыте. Однако Ларс Валлентайн уже своим выступлением на форуме «Поставщик-2010» в Петербурге продемонстрировал свою приверженность к концептуальному подходу в любой коммуникации. Слайды Ларс Валлентайн демонстрировал на диапроекторе, а текст на них был написан от руки.

Ради чего маркетолог использовал исчезающий вид аппаратов, стало понятно из выступления.

Правило первое. Продавайте эмоции.

Рекламе необходимо перейти от информации рациональной, фактов к эмоциональной коммуникации, к диалогу. Причем эмоциональность можно найти во всем, уверяет Ларс Валлентайн. И приводит пример: предложение «Кошка сидит на коврике» — это голые факты, но достаточно подставить еще всего одно слово — и возникнет эмоциональность. Хотя бы «Кошка сидит на коврике собаки».

«Около 80 % рекламных щитов Петербурга, которые я успел увидеть, — пустая трата денег», — сетует на отсутствие креатива в российской рекламе Ларс Валлентайн. Концепция, идея рекламной кампании или простого плаката должна быть сформулирована перед тем, как вы приступите к ее воплощению. Зачастую проект реализуется лишь за счет технических средств и не содержит в себе концепции. «Мы доверяем все технике, но не творим, — сетует Ларс. — Качество современной коммуникации находится на очень низком уровне».

— Как правило, рекламщики создают шесть вариантов дизайна, основанных на одной и той же идее, и посылают их заказчику по электронной почте. И никакого общения— указывает на засилье технических средств даже в повседневной жизни Ларс Валлентайн. — Но продукт можно продать лишь уникальным способом, а не скопированным с давно ставшей штампом чужой идеи. Для этого вам понадобится только маркер. Потому что живые идеи рождаются в голове, а не выжимаются из компьютера. Для выражения идеи и проработки концепции также компьютер не понадобится. И только на последнем этапе — воплощения идеи и концепции — вы можете сесть за компьютерный стол. Даже к минимальному проявлению коммуникации нужно подходить творчески.

Хорошая практика, когда компания вырабатывает свои правила, стандарты проведения рекламных кампаний и коммуникации вообще. Например, компания Procter & Gamble, с которой я работал, разработала свои алгоритмы ведения рекламной кампании и теперь лишь воспроизводит их.

Правило второе. Сначала карандаш, а компьютеры потом.

Разберем задачу: из десяти предложенных идей бренда клубничного мороженого, рассчитанного на целевую аудиторию 10–12 лет, нужно отобрать одну. «Как правило, на семинарах, где я опрашиваю производителей, выбирают первый или десятый вариант. Просто из-за номера. Но ведь выбор концепции бренда — это серьезное дело», — Ларс Валлентайн упрекает производителей в невнимательности к дизайну после нескольких провальных попыток аудитории определить наиболее удачную концепцию. И предлагает свой ответ:

— Конечно, вы должны понимать свою аудиторию. Например, понимать, что ребенку 10–12 лет, скорее всего, захочется что-то запрещенное. Что говорил Майкл Джексон, когда хотел охарактеризовать что-то как очень хорошее? Он говорил, что это плохо. Пример с названием Toxic — очень хорош. Для ребенка токсичное означает как бы хорошее.

Еще один вариант — Zombie — тоже хорош, поскольку содержит хорошую идею и продуманную концепцию. Мороженое клубничное, но оно черного цвета, да еще и называется кровожадно. Это, скорее всего, привлечет 12-летнего ребенка.

Правило третье. Дизайн процесса продажи.

Разрабатывая концепцию, нужно помнить о том, что вы работаете не только над упаковкой и рекламой, но и над всем процессом продажи в целом. Если вы не подходите комплексно к разработке концепции, то вы выбрасываете деньги на ветер. И упаковка, и интернет-сайт, и рекламные щиты на улицах — все должно быть объединено в общую концептуальную линию. Это производит синергетический эффект.

Идея не является достаточно хорошей, если она не обеспечивает вам временной монополии. Временной, потому что рано или поздно вас непременно кто-то скопирует. Хотя я могу привести два удачных примера, концепция которых не была скопирована: во-первых, это IKEA, которая постоянно улучшается. И во-вторых, Nespresso. Это кофе от Nestle, упакованный в капсулу. И это не просто продукт, не просто напиток, но дизайн. Мы разработали аппарат, продающий этот напиток, затем сделали магазин, в котором продавался именно этот напиток. Nespresso — это наиболее выгодный товар Nestle, даже несмотря на то что стоит дороже аналогов. Он позволяет зарабатывать 2 миллиарда евро в год. Друзья, вкладывайте деньги в дизайн.

Правило четвертое. Говорите проще.

Если вы хотите, чтобы люди что-то запомнили, делайте свое сообщение простым. Это очень сложно: создавать вещи простыми, делать общение простым. В рекламе не должно быть лишних элементов, рассеивающих внимание. Если вы хотите, чтобы ваш ключевой посыл, ваше ключевое сообщение увидели, поняли и запомнили, не отвлекайте зрителей лишней информацией. Те рекламные щиты, которые я видел в Петербурге, изобилуют лишними элементами.

Однажды на автозаправке, рядом с которой я живу, я увидел щит с рекламой нового продукта Nestle Kit-Kat Senses. Это был наихудший вариант рекламы, который только можно было придумать. Во-первых, ни в коем случае не показывайте в рекламе упаковку. Потребителю неинтересна упаковка. Ему интересен футбол, медведи, но не упаковка. Во-вторых, на щите было слишком много информации. Целых три раза на картинке повторялось слово Kit-Kat. Реклама, состоящая из трех элементов, это крайне неудачный вариант. Кроме того, в рекламе представлено два посыла, два сообщения, побуждающих к покупке. Один из них в центре — это «открой свои чувства», а второй «прервись, съешь Kit-Kat», плюс информация о калориях и ингредиентах продукта. Это слишком сложно воспринять, слишком много элементов.

Полный текст читайте в печатной версии журнала Управление Персоналом