PR - это процесс, и его качество оценивается по ощущениям заказчика или разработчика

Автор: Интервью с Д. Гудым

«Управление персоналом»: Нередко приходится буквально умиляться «неуклюжему» PR-ру некоторых гигантов российской экономики. В чем может быть проблема: в менталитете собственников, дремучести пиарщиков или изначально предвзятом отношении деловой среды к таким гигантам?

 

- В качестве «дорожной карты» для ориентирования в данной проблеме предлагаю использовать концепцию Stakeholders Concept, разработанную Стэнфордским исследовательским институтом.

Под термином «Stakeholder» в данном случае понимается индивидуум или группа, которые могут влиять на цели организации, или те группы и лица, которые заинтересованы в достижении поставленных предприятием целей. Если перевести в данном контексте термин «Stakeholder» на русский язык, то он будет означать «участники общего дела» или же «целевая репутационная аудитория».

 

Для любой крупной корпорации в качестве основных «участников общего дела» будут выступать:

ó  собственники (варианты здесь — акционеры, инвесторы, государство);

ó  наемные работники;

ó  покупатели и потребители (в том числе непрямые покупатели – дистрибьюторы, дилеры);

ó  поставщики сырья или компонентов;

ó  конкуренты;

ó  гражданское общество, социум в целом, в том числе местные и федеральные власти, а также СМИ;

ó  профессиональные сообщества.

 

Таким образом, можно сказать, что репутация компании — это коллективная оценка всеми «участниками общего дела» поведения и имиджа этой компании в течение всего периода времени, предшествующего данному моменту. И PR-специалист должен помогать своей компании выстраивать взаимоотношения со всеми перечисленными группами.

Теперь давайте рассмотрим хотя бы две первые группы и условия, в которых с ними приходится работать PR-специалистам.

Собственники. В тех корпорациях, где государство является ключевым акционером, существуют очень специфические методы регулирования предприятий со стороны государства и его представителей. В тех гигантах российской экономики, собственники которых приобрели активы в ходе залоговых аукционов 1990-х годов, сейчас идет интенсивный процесс передела собственности.

Наемные работники. Российское общество экономически расслоено. Доходы самой богатой и самой бедной социологических страт российского общества в 1998 году различались более чем в 80 (!) раз. В динамике эта ситуация улучшилась, но ненамного. Доля доходов, получаемых самыми бедными, в 5 раз меньше, чем их доля в численности населения России. А доля доходов, принадлежащих самым богатым, в 17 раз выше их доли в составе населения. Это разделяет общество на «своих» и «чужих», теряется общность целей, интересов, чувство здорового патриотизма. В результате деления общества, населения регионов и отдельных граждан на богатых и бедных возникают межрегиональные и даже межнациональные противоречия, что приводит к разрушению единства России. Происходит отток квалифицированных работников за границу. В результате ухудшается образовательный и профессиональный потенциал общества.

В этой обстановке PR-специалистам «гигантов» приходится действовать в условиях постоянно меняющихся правил игры и неопределенности. Очень часто конфликты интересов угрожают существованию бизнеса в целом.

Кроме того, решения в крупных корпорациях принимаются иерархической структурой: в государственных структурах — бюрократической, а в рыночных – менеджментом. Так вот, любой гигант неоднороден в своей внутренней позиции в плане целеполагания для PR-специалиста и оценки эффективности его работы.

Поэтому активные действия PR-специалиста в таких условиях могут трактоваться частью представителей работодателя как «вредные» и «непрофессиональные».

Я знаком с главами PR-департаментов крупных российских корпораций и хочу отметить их профессионализм и адекватность. Но побороть данные надсистемные проблемы они не могут и потому стоят перед выбором: либо быть уволенным вследствие конфликта интересов, либо плыть по течению вместе с системой и играть по ее правилам.

По этому поводу есть хорошие строки в стихотворении Евтушенко:

 

«Сосед-ученый Галилея

был Галилея не глупее:

он знал, что вертится Земля,

но у него была семья».

 

Именно поэтому PR гигантов российской экономики таков, каким мы его видим и знаем.

 

 

«Управление персоналом»: Группа Verysell, как и многие растущие компании, сумела создать несомненный позитивный имидж не только в деловой среде, но и, что немаловажно, в среде соискателей и специалистов рынка труда.

        А) Насколько важно для крупных компаний заниматься собственным имиджем?

        Б) Вхождение в деловую элиту России было долгим походом или взлетом?

 

– Крупная компания должна обязательно выстраивать собственный имидж. При этом нужно понимать, что имидж формируется в первую очередь с помощью поступков первых лиц компании и команды в целом.

И лишь во-вторых. вклад в репутацию компании вносит PR-специалист  с помощью использования конкретных инструментов для формулирования и трансляции поступков представителей компании на целевые репутационные аудитории (рис. 1).

Вхождение в деловую элиту России для Verysell заняло 15 лет. Все эти годы потребовали напряженного труда от акционеров, топ-менеджмента и сотрудников компании.

 

«Управление персоналом»: Один из американских гигантов смог завоевать позитивное отношение общества только тогда, когда огромные средства, уходившие на PR, были направлены на лечение населения в развивающихся странах. Активные сообщения PR-службы компании в СМИ о том, что без ее помощи в прошлом году умерло бы 100 000 человек, в этом году еще больше… формировали позитивное общественное мнение вокруг компании. Пожалуйста, прокомментируйте этот пример. Приоткройте тайные стороны эффективного PR-ра.

 

– Любые действия, направленные на то, чтобы принести пользу обществу, приветствуются и будут оценены по достоинству. Это характерно и для США, и для России.

Важно только правильно выбрать область применения сил и средств, для того чтобы фокусировать и концентрировать усилия. В России сейчас очень много нерешенных социальных проблем, и попытка решить все и сразу приведет к распылению ресурсов.

Группа Verysell такой выбор для себя сделала – мы в меру своих возможностей поддерживаем музеи: Государственный Музей изобразительных искусств им А.С. Пушкина, Государственную Третьяковскую галерею. В июне вручили компьютерное оборудование отделу реставрации Государственного Музея «Усадьба Кусково XVIII века».

 

«Управление персоналом»: Какова главная проблема корпоративного PR-ра в России? В чем особенности корпоративного PR-ра?

 

– Мы уже обсудили проблемы, присущие российскому обществу. Очевидно, что все компании, работающие в России, сталкиваются с описанными проблемами, ибо эти компании находятся на подсистемном уровне по отношению к нашей стране.

Еще одна ключевая особенность корпоративного PR-ра в нашей стране заключается в том, что любая рыночная корпорация в России и ее корпоративная культура – это проекция ее лидера, владельца компании.

В России брэнд корпорации ассоциируется именно с первым лицом: именно это лицо заключает наиболее важные сделки, именно под его слово и имя банки предоставляют кредитные линии.

Первое лицо формирует команду топ-менеджмента, которую оно подбирает так, чтобы чувствовать себя комфортно в разных аспектах: в культуре управления, в видении картины мира, в общих полях интересов и в понимании того, каким должен быть качественный менеджмент.

Далее команда топ-менеджмента подбирает, исходя из своих представлений, менеджмент среднего звена. В свою очередь средний менеджмент подбирает менеджерский состав первых уровней в иерархии.

В результате получается управленческая пирамида — команда, которая может быть либо хорошей, либо не очень.

Корпоративный PR в любой стране мира устроен так, что PR-специалист является в этой команде только интерфейсным человеком, координатором.

Он может помочь выстроить процесс взаимодействия членов команды с внешними и внутренними целевыми репутационными группами - «участниками общего дела», о которых я говорил ранее.

Он может выступать в качестве фасилитатора – специалиста, который помогает членам команды общаться между собой эффективнее.

Он может помочь в трансляции хороших поступков, совершенных членами команды на внешние и внутренние целевые группы.

Также он может давать рекомендации членам команды, как поступать в том или ином случае, для того чтобы у команды и компании была замечательная репутация. Но PR-специалист не может заменить собой членов команды в их поступках и поведении.

Поясню на примере: выстраивание взаимоотношений с персоналом – компетенция отдела по работе с персоналом, выстраивание взаимоотношений с поставщиками – это прерогатива коммерческой дирекции, и так далее по каждому из направлений. Для развития и укрепления отношений с участниками общего дела по каждому из бизнес-процессов в компании должен существовать свой «интерфейсный человек», член команды.

И от сыгранной работы команды «интерфейсных людей» в целом (и не только от них, но и от всего менеджмента компании, ибо «интерфейсный человек» – это только замыкающее звено в цепочке принятия решений) зависит общее восприятие компании различными целевыми репутационными группами. Я считаю, что команде Verysell удается культивировать эти отношения на высоком уровне в течение многих лет, вследствие чего репутация компании и степень доверия к ней контрагентов высоки.

 

«Управление персоналом»: С чего начиналась ваша работа в Verysell? Какие перемены вам пришлось осуществить?

 

 Я начал работу в группе Verysell с позиции PR-менеджера в ее розничном активе – Торговом доме «Компьюлинк» в 2000 году. В 2001 году перешел на позицию PR-менеджера непосредственно в группу Verysell.

Verysell – это компания вечных перемен. В 2001 году в компании работало около 130 человек, а сейчас – более 600. Оборот в 2001 году составлял 120 млн долл., а по итогам 2005 года мы планируем выйти на оборот в 450 - 470 млн долл.

Очевидно, что если компания приращивает обороты на 30 - 50% в год, то в течение года она должна осуществлять изменения организационной структуры. Например, вводить новые уровни управления так, чтобы оптимизировать управление персоналом и выдерживать нагрузку, связанную с возросшим объемом продаж.

Поэтому те перемены, которые делались в части, касающейся PR-процесса, осуществлялись одновременно с этими изменениями, постепенно и последовательно.

Могу сказать, что PR-функция в данном случае носила и носит поддерживающий характер. Например, донесение информации об изменениях через средства внутренней коммуникации, такие как: внутреннее печатное издание, Интранет-сайт, новостная рассылка и внутренние мероприятия.

 

«Управление персоналом»: От каких иллюзий вам пришлось отказаться, работая в PR-ре?

 

– Как это ни странно звучит, я не могу назвать каких-либо разочарований, связанных с изменением моей картины мира за время работы в PR. Скорее, происходит достраивание и уточнение картины мира.

Например, сейчас я уже не думаю, что PR – это исключительно выстраивание взаимоотношений компании со СМИ. СМИ – это только одна из целевых репутационных групп компании, очень важная, но не единственная.

 

«Управление персоналом»: В интервью  Оксана Закирова, руководитель HR-департамента группы Verysell, рассказала, с каким огромным вниманием (на грани материнского) относятся в компании к улучшению условий труда, к проблемам каждого сотрудника. Откуда такое разительное отличие от пока еще доминирующей в России традиции отношения к персоналу как к расходному материалу? Это желание повысить отдачу от него или часть внешнего PR-ра, транслируемого сотрудниками во вне?

 

– Любую компанию создают люди. И если компании удается создать внутри себя такую обстановку, когда сотрудники приходят на работу с удовольствием, то они будут отвечать ей взаимностью: качественнее и с удовольствием работать, реже покидать компанию, чаще рекомендовать эту компанию коллегам по отрасли.

И это характерно не только для России, то же самое происходит в Европе и США. Посмотрите на данные исследования, которые недавно были представлены на HR-комитете Американской Торговой палаты в Москве (рис. 2).

Примечательно, что компенсационный пакет находится только на пятом (!) месте в приоритетах работников при принятии решения о том, стоит ли остаться работать в стенах конкретной компании.

Теперь попробую ответить на вопрос о том, обусловлена ли традиция хорошего отношения к персоналу желанием повысить отдачу от него или же все сделано сознательно так, чтобы это сотрудники транслировали вовне.

Мне кажется, что как отдача в эффективности труда, так и позитивные реферальные оценки – это уже следствие хорошего микроклимата в коллективе и сильной корпоративной культуры. Счастливые люди работают эффективнее. Мало того, объединившись в команду, наемные работники начинают социально обогащать друг друга, и это становится одним из наиболее значимых факторов удержания работника в компании.

А то, что сотрудник, работая в хорошей компании, рассказывает об этом своим друзьям и знакомым – это нормально.

Поверьте, что если сотрудник работает в компании, в которой он себя чувствует плохо, то он об этом рассказывает друзьям и знакомым не меньше. По Котлеру, счастливый клиент делится своими впечатлениями с 3 - 4 знакомыми, а тот клиент, которого обслужили плохо, – в среднем с 12 - 13. Пока никто еще не проводил социологического исследования, направленного на то, чтобы изучить количество реферальных оценок о хороших и плохих работодателях, но порядок будет тот же.

Искусственно хорошо относиться к сотрудникам в целях PR просто невозможно. Люди сразу почувствуют неискренность. Как сказал Линкольн, «можно долго дурачить одного человека, можно недолго дурачить многих, но невозможно долго дурачить всех».

Как оценить уровень внимания и удовлетворенности сотрудников работой в конкретной компании? Это можно сделать косвенно, через показатели текучести персонала и прибыльности компании. У Verysell, кстати, текучесть персонала в холдинговой компании составляет 1,26%, в интеграторском направлении – 8%, а в дистрибуции – 1,32% в год при нормальном среднестатистическом значении в 5%.

 

«Управление персоналом»: Кем в большей степени является глава PR-департамента в крупной компании - стратегом или исполнителем?

 

– Это носит ситуативный характер. Есть задачи, которые носят стратегический характер, например, проект по изменению корпоративного графического стиля группы компаний. А есть обычная нагрузка, связанная с ежедневным оперативным PR.

 

«Управление персоналом»: Насколько важна PR-функция для средних и небольших компаний? Может, проще передать ее на аутсорсинг?

 

– Данная функция важна для компаний всех типов. Мне кажется, что в небольших компаниях эту функцию может выполнять владелец бизнеса, а в средних – выделенный PR-специалист, которого лучше всего растить вместе с бизнесом.

Пытаться передать эту функцию на аутсорсинг PR-агентству можно, но нужно очень тщательно отбирать агентство-подрядчик и пробовать с ним работать на коротких контрактах не более 3 - 4 месяцев. Отмечу, что за последние 3 - 4 года профессионализм агентств вырос, мы это ощущаем и получаем удовольствие от совместной работы с сильными, профессиональными внешними командами.

В обоих случаях есть свои плюсы и минусы (см. рис. 3). Напомню основной критерий передачи функции на аутсорсинг, предложенный лауреатом Нобелевской премии по экономике за 1991 год Рональдом Коулзом (Ronald Coase): «Рост идеализированной фирмы прекращается тогда, когда средняя стоимость транзакции внутри фирмы становится равной стоимости аналогичной транзакции в аутсорсинге».

Поэтому очень важно понять, сможет ли агентство-подрядчик решить ваши задачи дешевле и лучше, чем внутренний PR-специалист.

 

«Управление персоналом»: Как оценить работу пиарщика?

 

– На сегодняшний день не существует каких-либо признанных профессиональным сообществом критериев оценки PR-специалиста.

Любой PR-процесс состоит из конечного числа проектов, которые могут быть исполнены с определенным уровнем качества и по окончании которых могут быть получены определенные количественные показатели.

Могут быть получены, могут быть и не получены, потому что PR-специалист работает в условиях быстро меняющихся обстоятельств, и иногда эти обстоятельства начинают работать против него.

Поясню на примере. PR-специалист написал историю успеха о конкретном проекте своей компании, убедил журналиста делового издания включить материал в редакционный портфель журнала и обеспечил журналисту серию встреч с экспертами, которые предоставили журналисту свои независимые оценки о сделанном компанией проекте. Однако за 2 недели до публикации владельцы делового издания продают его иному издательскому дому, который принимает решение о кардинальном изменении редакционной политики купленного издания.

Кроме того, существуют виды работ, в ходе которых запланированные количественные показатели будут формально достигнуты, но при этом могут быть упущены важные нюансы, которые в целом сделают этот PR-проект неудачным.

Поэтому я считаю, что PR – это процесс, и его качество оценивается по ощущениям заказчика или работодателя. При этом можно пытаться использовать количественные критерии, а можно – качественные, например, те, которые предложены американской исследовательской компанией Impulse Research Corporation (http://www.impulseresearch.com/harris/harris2004.pdf).

В обоих случаях следует полагаться на здравый смысл и объективные стандарты или эталоны, например, на минимальные стандарты качества в PR, разработанные Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году.

 

«Управление персоналом»: Во время встречи с Андреем Панковым, генеральным директором Verysell-6, прозвучала интересная информация о том, как непросто продвигать виртуальные продукты гигантам российского ритейла стоимостью миллионы долларов, не говоря уже об уровне ответственности по срокам и возможным сбоям. Какие задачи стоят перед вами, как директором по связям с общественностью Группы компаний Verysell, в создании максимального доверия со стороны клиентов?

 

– PR-служба Группы Verysell выступает по отношению к дочерним компаниям Группы, в том числе и по отношению к компании Verysell-6, в качестве внутреннего PR-агентства.

Главная задача PR-службы Группы Verysell – это популяризация брэнда Verysell и создание его положительного имиджа через информирование целевых репутационных групп о новостях и проектах всех компаний холдинга.  

Цели и задачи работы PR-службы в интересах Verysell-6, как и в рамках интересов других компаний нашей Группы, определяются PR-службой совместно с директором по маркетингу конкретной компании и ее управляющим партнером.

 Для Verysell-6, например, PR-служба Группы Verysell оказывает услугу по выстраиванию взаимоотношений со СМИ и координации некоторых качественных исследований, помогает в проведении имиджевых мероприятий.

 В данном случае доверие у заказчиков нарабатывается самими консультантами Verysell-6 через совместный опыт работы Verysell-6 с конкретными заказчиками, а также через доказанный опыт успешной работы в проектах для таких крупных заказчиков, как: ТД «Перекресток», «Седьмой Континент», «Ашан», WBD, «Эконика». Безусловно, лучше всего анонсировать компанию (кстати, как с хорошей, так и с плохой стороны)  могут ее клиенты и работа. Verysell-6 проводит встречи-семинары со своими клиентами. Такой метод получения обратной связи о своей работе доказал свою продуктивность, в дружеской атмосфере проще говорить, обсуждать насущные проблемы и планировать мероприятия по их максимально эффективному решению. Насколько я знаю, последняя встреча такого рода прошла в конце июня и сопровождалась турниром по боулингу.  

 

«Управление персоналом»: Интернет, кардинально меняя мир, дает и огромные возможности для PR- компаний. Но пока большинство из них ограничиваются лишь созданием простенького, примитивного корпоративного сайта или помпезного, но еще более примитивного, прежде всего отсутствием интерактивности. Ваши рекомендации нашим читателям - руководителям фирм?

 

– Корпоративный сайт компании является очень важным инструментом для донесения ключевых сообщений этой компании до ее целевых репутационных аудиторий. В рамках интервью невозможно исчерпывающе ответить на этот вопрос, поэтому ограничусь только двумя рекомендациями. При проектировании корпоративного сайта имеет смысл проанализировать и положить на бумагу перечень ваших целевых аудиторий: кто конкретно будет посещать сайт - дилеры, потенциальные наемные работники, поставщики? После запуска сайта следует поддерживать его в офф-лайне: опубликовать адрес веб-сайта на корпоративных полиграфических продуктах – от визитной карточки до имиджевой рекламы в СМИ.

 

«Управление персоналом»: Расскажите о проектах Группы Verysell на будущее? Что грандиозного стоит ожидать?

 

– Опишу наиболее важные моменты. Мы интенсивно увеличиваем долю профессиональных услуг – ИТ-консалтинга и системной интеграции в обороте Группы. Внедряем новую версию корпоративной информационной системы на основе платформы SAP. Также принято решение о концентрации усилий на развитии и мотивации персонала, как основного актива Группы Verysell.