Они все хотели удивить людей сервисом и качеством...

Всегда, сидя в ресторане, кто-нибудь да задумывался: «А как же все у него начиналось? Было ли это простым везением или, наоборот, — строгий расчет, гениальность управленческой мысли?» Какие бы вопросы ни задавал себе клиент, обедая в любимом ресторане, рестораторы уж точно знают одно: главное, чтобы клиент не думал, что еда здесь невкусная.

Но кто же они — великие рестораторы? На чем основывается их деятельность? Одни были менеджерами, другие генераторами идей, третьи просто везунчиками. Хоть фундамент начала их деятельности и отличался друг от друга, но в них, в самих рестораторах, горела одна общая искра — желание победить и подарить миру что-нибудь новое.

10 наиболее популярных ресторанов мира

Wendys. Дэйв Томас начал работать в ресторанном бизнесе с 12 лет. В книге The Pursuit of Happiness Дэйв Томас рассказывает о своих детских мечтах, которые впоследствии стали реальностью. «Когда мне было 8 лет, я мечтал, что однажды буду обладателем самого лучшего ресторана в мире. Мой ресторан будет готовить самые вкусные гамбургеры — они будут такими, какими любите их именно Вы. Клиенты обязательно полюбят такую еду и будут приходить сюда снова и снова». Успех воплощения его мечты не является чем-то сверхъестественным — он основывается на двух основных правилах маркетинга: уникальности торгового предложения и знания потребностей целевой аудитории.

В то время как остальные рестораны быстрого обслуживания использовали замороженное мясо и продукты, скажем, не самого лучшего качества, Дэйв Томас разработал уникальный метод приготовления свежих гамбургеров, сделанных специально по заказу клиента. Таким образом, господин Томас одним выстрелом убил двух зайцев: соединил два правила (или принципа) маркетинга в единое взаимодополняющее целое. Но сам Дэйв Томас, отвечая на вопрос: «Что нужно, чтобы начать успешный бизнес?» — сказал: «Нужны всего три простые вещи: знать своей продукт лучше, чем остальные. Знать своего клиента и иметь горящее желание обязательно достичь успеха».

Но это не все. Сейчас в мире порядка 6 000 закусочных Wendys, и каждый ее сотрудник помнит главные слова Дэйва Томаса: «Нет «я» в Wendys. Есть только две главные буквы здесь — «мы». О том, скольким американцам он открыл возможность реализовать себя, можно написать целую книгу. Но, скажем вкратце, для всех он был не только прекрасным менеджером и человеком, достигшим своей цели, но и родителем — вторым отцом.

Для получения подробной информации посетите официальный сайт Wendys http://www.wendys.com.

McDonalds. Пожалуй, это самый известный ресторан в мире. Среди списка не найдется более яркого примера «эффективной как внешней, так и внутренней политики» и «самого быстрого обслуживания». McDonalds  сегодня — это наиболее узнаваемая вывеска и самый вкусный фастфуд. Их клоун, кстати, поднял больше шума в Африке, нежели непрекращающиеся там войны1. Но как же все начиналось?

Успех к Дику и Маку Макдональду пришел во времена послевоенной Америки. Они были обладателями ресторана для автомобилистов с довольно конкурентоспособными ценами на гамбургеры, но братьям было этого мало. Для них фраза «Лучше синица в руках, чем журавль в небе» читалась наоборот. Они решили переоборудовать ресторан и сделать новую маркетинговую концепцию, базирующуюся на трех принципах: еще более низкие цены, быстрота обслуживания и большой объем. Слух о таком ресторане разошелся по всей Америке быстро, и клиенты стали прибывать волнами. Но братья не хотели самостоятельно заниматься раскруткой нового ресторана. И вот тут слух дошел до Рэя Крока.

Рэй Крок — один из «100 наиболее важных людей XX века» по версии Time. Именно он занимался расширением McDonalds. Его успех и успех всей компании основывался на политике «удачной франчайзинговой системы». McDonalds продавал лицензии по довольно невысоким ценам, тем самым можно было привлекать не самых обеспеченных партнеров. К тому же их избавляли от главной проблемы — покупки или аренды помещения. Благодаря такой системе сегодня многие задаются вопросом: что же такое McDonalds? Недвижимость или сеть ресторанов?

Но, помимо этого, Рэй Крок разработал весьма удачную концепцию внутренней корпоративной культуры, которую должны были соблюдать новоиспеченные обладатели франшизы (кстати, в случае невыполнения этих требований у них отнималась лицензия). Всего в этой концепции задействовано пять простых правил: чистота, доступность, культура, обслуживание и качество. Благодаря им McDonalds выглядит таким, каким его знает каждый: ярким, чистым и, главное, вкусным.

Наверное, не надо продолжать говорить о влиянии компании и ее значении в жизни общества. В мире даже существует «Университет Гамбургера», где обучают «мастерству и профессионализму» приготовления гамбургеров и т. д. Для получения подробной информации посетите официальный сайт http://www.mcdonalds.ru/ или прочитайте статью о Рэе Кроке http://www.bossmag.ru/view.php?id=2474.

Burger King. «Если Вы покупаете бургер, Вы становитесь членом королевства и другом Короля». Начав рассказ с данной фразы, можно понять, на чем базируется маркетинговая политика компании Burger King, — на уникальности торговой марки. Почему только на этом? Дело в том, что Burger King является главным конкурентом McDonalds2. Противостояние их торговых марок идентично противостоянию марок Pepsi и Coca-Cola. Это пожизненная борьба, и кто-то из действующих лиц будет придерживаться консервативного подхода (McDonalds), а кто-то (Burger King) будет предлагать нечто новое или по крайней мере «расширенный вариант».

Кстати, о расширенных вариантах. Джеймс Макламора как альтернативу Биг Маку создал свой уникальный бургер — Вопер. Клиентам предлагалось множество вариантов Вопера. Как гласит слоган, «существует 1024 способа вариации Вопера, спасибо 10 ингредиентам».

Вообще Burger King основали два человека — Джеймс Макламора и Дэвид Эджертон. Но, к сожалению, они не оставили какого-то определенного следа «инновационного менеджмента» в истории. Однако, имея на сегодня ясное представление, что собой представляет Burger King, можно сделать следующее выводы по поводу политики Burger King. Акцент был сделан на двух направлениях: расширенное меню и создание своего неповторимого образа. Главная особенность деятельности Burger King — это умение дать отпор крупным конкурентам, таким как McDonalds. И не стоит думать, что это «не уникальность». Как раз для Burger King — это глоток свежего воздуха, без конкурента он бы не смог предложить что-нибудь интересное и необычное. Если компании ставят перед собой задачу «быть вторыми», то здесь необходимо задействовать несколько основных принципов: во-первых, не следует внаглую повторять продукцию конкурента; во-вторых, снова же насчет повторений — не следует копировать образ бренда; в-третьих, для того чтобы работали два предыдущих принципа, нужны таланты и менеджеры с идеями в голове.

Burger King, помимо основной работы, предлагает менеджерам «почувствовать себя прижатыми в угол», но при этом дает им возможность научиться выходить из этой ловушки. А это, кстати, немаловажная способность для менеджеров.

Для получения более подробной информации о Воперах и Burger King посетите сайт http://www.bk.com.

Hooters. Они — самые яркие и красивые девушки в мире. Любой мужчина, проезжая мимо Hooters, никогда не остается равнодушным. А все благодаря главной имиджевой особенности этого ресторана — сногсшибательным официанткам.

Что же можно было изобрести в сфере ресторанного бизнеса в 1983 году, когда все уже было изобретено? Да, наверное, ничего. Так и думали шесть основателей Hooters — Лин Стюарт, Гил Дигианнантонио, Эд Дросте, Билли Ранеири, Кен Виммер и Денис Джонсон. Поэтому они открыли ресторан 1 апреля, во Всемирный день дурака, потому что думали, что их идея окажется не особо интересной для клиента и вообще с треском провалится. Их удивлению не было предела, когда клиентов день за днем стало появляться все больше и больше.

Это заметил Роберт Брукс, и через год он стал обладателем ресторана Hooters. Первым делом Брукс превратил «забегаловку» в полноценный ресторан быстрого обслуживания, а также построил отдельный мир со своими уникальными особенностями, правилами и мечтой — мир Hooters Girl. Ни в одном ресторане в мире не существует аналогичной концепции — весь образ ресторана Hooters построен на официантках.

Hooters создавался для определенной целевой аудитории — для «мужчин-ковбоев», которые любили выпить, посмотреть футбол и полюбоваться на девушек. Именно маркетинговая политика, направленная непосредственно на целевую аудиторию, позволила Hooters занять свое место на рынке ресторанного бизнеса. Роберт Брукс разобрал все основные потребности мужского пола по полочкам и создал отельный, полноценно функционирующий «шкаф», в котором каждый клиент чувствовал себя тепло и уютно.

Hooters заметно отличается от остальных ресторанов быстрого питания своей клиентской базой. Уникальный мир Hooters Girl делает ресторан конкурентоспособным и дает ему статус «места с изюминкой». Hooters — отличный пример эффективной имиджевой политики.

Для получения подробной информации посетите сайт http://www.hooters.com/home.aspx.

Subway. Гамбургеры? Да кому они сейчас интересны! Сегодня они уже не пользуются такой популярностью, как когда-то, и вместо них появляются похожие на субмарины сэндвичи и дюжина аппетитных салатов. Сегодня все это можно встретить в одном из лучших ресторанов мира — Subway.

Начало своей истории Subway берет в далеком 1965 году, когда 17-летний Фред ДеЛюка и доктор Питер Бак принимают решение об открытии киоска по продаже сэндвичей. Впоследствии его называют Subway, и некоторое время оформление ресторана напоминает мотив Нью-Йоркского метро. Основное преимущество Subway в том, что его система франчайзинга была и остается наиболее доступной и самой легкой в использовании. Не раз Subway присуждали статус лучшей франчайзинговой компании.

Фред ДеЛюка является примером не только успешного менеджера, но и целеустремленного человека. Он поставил себе задачу построить 32 ресторана за 10 лет. Основная политика Фреда ДеЛюка заключалась в том, чтобы предоставить клиентам наиболее здоровую пищу, в отличие от ближайших конкурентов, таких как Burger King или McDonalds. Даже известны истории о том, что люди, страдавшие ожирением, создавали себе особый вид диеты на сэндвичах. Благодаря итальянской манере Фреда ДеЛюка готовить вкусную и в тоже время низкокалорийную пищу, а также лучшей франчайзинговой системе Subway завоевал весь земной шар.

Сегодня Subway — это пример не только удачного менеджмента, но и везения, как бы неуместно это ни звучало. Да, именно везение сыграло свою доминирующую роль. Маркетинговый ход Subway заключался в том, чтобы как можно быстрее донести до сознания людей мысль о том, что сэндвичи вкуснее гамбургеров (и они менее вредны). Subway это удалось. Также не стоит забывать, что ресторан делал акцент на рекламной политике — многие звезды снимались в роликах, посвященных Subway.

Для получения подробной информации посетите сайт http://www.subway.ru/ и http://biz-delo.ru/knigi/kak-osnovopolozhnik-subway-fred-delyuka-vystroil-svoyu-imperiyu-fastfuda.html.

KFC. Kentucky Fried Chicken — хрустящие куриные ножки, обжаренные в масле, — главное блюдо этого ресторана. Но секрет успеха, как известно, кроется не только во вкусной еде, но и в самой эффективности маркетинговой политики ресторана.

Ресторан был основан Герландом Сандресоном, или, как его еще называют, полковником Сандерсом, в США, в 1952 году. В то время все думали только о гамбургерах, и казалось, успех не будет сопутствовать полковнику Сандрерсу, но все вышло наоборот. Курятина была настолько вкусной, что через несколько лет ресторан перешел на систему франчайзинга. Между прочим, рецепт приготовления куриных ножек (автором которого является полковник) до сих пор неизвестен общественности — это является коммерческой тайной KFC.

В принципе, можно выделить две основные особенности маркетинговой политики KFC: уникальность рецептуры продуктов питания и использование личности создателя в качестве лица бренда. KFC уникален тем, что на его логотипе изображен сам полковник Сандерс, и он является ключевой фигурой в этой империи. Популярность KFC набрал еще и за счет пародий на полковника в сериалах и видеоклипах. Здесь демонстрируется пример имиджа не только самого бренда, но и главного руководителя. Он изображен добродушным и забавным дедушкой, который готов всех накормить цыплятами. Не надо его ассоциировать с клоуном из McDonalds или королем из Burger King. Может, у них и есть общий мотив, но полковник Сандерс является реально существующей фигурой, что уже говорит о многом, в частности о том, что восприятие у клиента будет совершенно другим. Сам полковник говорил, что это получилось спонтанно — просто ему не хотелось совсем уж уходить от дел. Его желанием было быть частью KFC, и он ею остается до сих пор.

Для получения подробной информации посетите сайт http://www.kfc.com/.

Starbucks. Наверное, каждый замечал, как в художественных фильмах показывают какого-нибудь менеджера, который бежит, держа в левой руке портфель, а в правой — кофе. Естественно, все внимание зрителя приковывается к этому соблазнительному стаканчику с интересной эмблемой. Сразу возникает желание попробовать кофе в стаканчике. Такой вот Starbucks. Сразу чем-то цепляет.

Пожалуй, это немного удивительно, но в Америке кофе не особо пользовался популярностью (особенно экспрессо), конечно, пока там не появился Starbucks. Вообще изначально идея его создания принадлежала трем лицам: Джерри Болдуину, Зеву Сиглу и Гордону Боукеру. Вначале компания не пользовалась успехом (дело в том, что сначала она только поставляла кофейные зерна в другие кофейни). Но со временем этой компанией, носившая тогда имя «Моби Дик», заинтересовался Говард Шульц — владелец сети кофеен II Giornale. С этого момента и начинается развитие самой крупной кофейни в мире — Starbucks.

Говард Шульц не был заурядным предпринимателем, который добился своего лишь только благодаря везению. Политика Шульца, между прочим, отличалась довольно агрессивными методами: попытками любой ценой получить нужное помещение, высокими требованиями к профессионализму сотрудников, спорами с остальными управляющими — все это имело место в его профессиональной карьере. Говард Шульц, обладая такой чертой характера, как «итальянская щепетильность», очень уж хотел, чтобы Starbucks вырос моментально и быстро. Казалось бы, на этом можно было закончить разговор: поспешишь — людей насмешишь. Но все вышло по-другому. Популярность Starbucks действительно росла буквально на глазах. Упрямство Шульца позволило ему прийти к своей цели и сделать так, чтобы консервативный кофе стал широкодоступным.

Особенностей у Starbucks множество, но главную роль здесь играет не только быстрота приготовления кофе и насыщенность его вкуса, но и особенность интерьерной «философии» Говарда Шульца. В своей книге «Влейте в нее свое сердце» Шульц выделяет 4 принципа успеха компании Starbucks: романтический привкус, когда, по мнению Шульца, кофе уносит человека от повседневных забот, и он оказывается где-нибудь в экзотической стране; роскошь, которая всем по карману, здесь посетители наслаждаются мировым качеством, которое может позволить себе практически каждый; оазис — тихое пристанище для всех, кто устал от суеты. Здесь все рады каждому приходящему; общение в неофициальной обстановке, по мнению некоторых клиентов Starbucks, — лучшее место для переговоров. Кофе располагает к приятной беседе3.

Какие выводы можно сделать? Starbucks превратился в нечто большее, нежели просто сеть доступного кофе. Говард Шульц подарил клиентам философию общения и приятного времяпрепровождения.

Для получения подробной информации прочитайте книгу «Влейте в нее свое сердце» и посетите официальный сайт компании http://www.starbuckscoffee.ru/ru/.

Papa Johns Pizza. Ну куда же без нее, без всеми нами любимой пиццы? В этой сфере существуют свои успешные люди и уникальные сети ресторанов. Один из них Papa Johns Pizza и его основатель Джон Шнатер, у которого первая любовь к пицце началась в 15 лет.

Казалось бы, что нам могут предложить в таких ресторанах, помимо пиццы? В чем уникальность их торгового предложения? Papa Johns Pizza — это, прежде всего, отличный пример не только уникальной системы подбора ингредиентов к пицце, но и особого отношения к клиентам. Как говорит сам Джон Шнатер: «Если мы готовим правильную пиццу, правильно заботимся о клиентах, то мы делаем хорошие вещи. Мы убеждены в этом. Наш бизнес обязательно будет процветать благодаря этому». О заботе можно привести отдельный пример. Однажды одному клиенту сделали большую пиццу, на которой маслинами было выложено имя его возлюбленной. Этим примером компания показывает, что «Ваши потребности для нас закон». Такие «индивидуальные» подходы никогда не остаются без внимания, и обратная связь будет работать эффективно.

Papa Johns Pizza была основана в 1984 году. У данной компании не было особых моментов в ее истории. Лодка успеха шла гладко по зеркальной чистой воде. Единственное, на что следует обратить внимание, это на особое врожденное умение управлять делом, присущее Джону Шнатеру. Помимо разработки своей рецептуры, Шнатер делает акцент на мотивации сотрудников и на разработке особых методов по привлечению клиентов.

«Все, что мы делаем, мы пытаемся делать лишь чуть-чуть лучше, и это стоит денег. Я уверен, что наши ближайшие конкуренты могут приготовить пиццу за 2 доллара. Такая же пицца у нас будет стоить 3 доллара. Но этот дополнительный доллар делает Papa Johns другим, и мы думаем, клиенты смогут сказать, в чем же наше отличие4».

Джон Шнатер заражал подчиненных своей привычкой постоянно экспериментировать с ингредиентами, поэтому на свет всегда появляются новые уникальные пиццы. Потому, наверное, Шнатера так ласково и называют — Папой.

Для получения подробной информации посетите официальный сайт ресторана http://www.papajohns.com/index.html или просмотрите интервью http://www.successmagazine.com/papa-johns-john-schnatter/PARAMS/article/947.

Pizza Hut. Самая лучшая пицца, по мнению американцев, находится именно здесь. И некоторые замечают, что этот ресторан представляет собой нечто большее, нежели просто «закусочную».

История развития ресторана берет свое начало в 1958 году, когда братья Ден и Френк Керни, взяв у матери в долг 600 $, открывают свой ресторанчик и называют его сразу Pizza Hut. В те времена главной задачей, стоявшей перед братьями, было повысить популярность пиццы среди молодежи. Да, она готовилась довольно долго, по сравнению с гамбургерами в McDonalds, но клиенты все равно не отказывались и ждали ее.

Помимо рецептуры, Pizza Hut предлагала клиентам довольно интересный интерьер помещений. Братья Керни всегда были озабоченны непосредственно видом не только пиццы, но и того места, где все обедают ею. У братьев не было уникальных способностей в управлении, и для того чтобы продвигать свое дело, братья обратились к сторонней компании, чтобы та создала и развила новый бренд. Так возникла знаменитая красная крыша Pizza Hut.

В отношении сотрудников братья Керни держались строго, но с удовольствием давали им некоторые рекомендации. Для Дена и Френка не существовало каких-то определенных правил в жизни, они всегда отвечали журналистам лишь одно: «Мы занимаемся любимым делом, и только». А что касается политики в отношении клиентов, братья деликатно рассказывали о том, что «мы только делаем то, что они (клиенты) хотят». Как видите, ничего у братьев сверхъестественного нет. Все строилось аккуратно, кирпичик за кирпичиком. Может быть, поэтому Pizza Hut и является пиццей-рестораном номер один в мире.

Для получения подробной информации посетите сайт http://www.pizzahut.com/pizza.html.

Beard Papa. Ну и на десерт поговорим о сладком — об уникальных профитролях, созданных в Японии Юджи Хирото.

Ресторан Beard Papa молодой, он был основан в 1999 году. Буквально за короткое время Beard Papa охватил половину земного шара. Юджи Хирото, как все японцы, несколько прагматично относится к организации своей деятельности. Во-первых, он выделяет миссию компании о том, что нужно делать продукты лучшего качества. Во-вторых, для достижения этой миссии следует соблюдать несколько «философских» правил: необходимо строго контролировать продукцию; эффективно доносить миссию до сознания сотрудников и учить их вежливости; также необходимо обучить персонал правильно продавать профитроли, чтобы клиенты всегда возвращались обратно.

Помимо организации дела, Хирото разработал «механизм» поедания профитролей. Почему это так называется? Если начать изучать «строение» японского профитроля, то можно прийти к заключению, что его делали именно японцы. Тут тесто удерживает крем, этот кусок теста хрустит и т. п. — во всем играет роль определенный расчет.

Главная трудность, которая стояла перед Beard Papa, это ассоциативный барьер. Европейское общество знает японскую кухню только по суши, а тут вдруг появляются сладости. Менеджеры Beard Papa не стали изобретать велосипед, и Юджи Хирото решил придумать смешного персонажа с бородой, европейской внешности, чтобы в будущем не возникло никаких путанностей.

Вообще вся политика Юджи Хирото построена на уникальности продукта. Но у Beard Papa был успех не только благодаря этому, но также и благодаря грамотному расчету, в частности по вопросам «подачи» бренда.

Для получения подробной информации посетите сайт http://www.beardpapa.ru/about.html.

1Для справки. Открытая улыбка клоуна McDonalds в Африке символизировала агрессию, и это вызвало недовольство у местных жителей. Впоследствии компании пришлось извиняться и менять манекены.

2Один из основателей Burger King — Джеймсон Макламор — в свое время посетил ресторан McDonalds, чтобы научиться делать гамбургеры и посмотреть, как работает система быстрого обслуживания.

3http://mann-ivanov-ferber.ru/on-line/files/F6838C3F-A7FD-4D61-AEBF-B12662A978C1/%D0%BA%D0%BE%D1%84%D0%B5_%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%B0%208.pdf.

4http://www.successmagazine.com/papa-johns-john-schnatter/PARAMS/article/947.