Хрущев пришел вторым, а Кеннеди предпоследним...
Татьяна Мужицкая*
Какова роль слухов в бизнесе в целом — как они могут влиять на бизнес компании? Как собирать слухи с рынка?
— Россия имеет сильный бэкграунд. Это относится и к нашему поколению сорокалетних, кто сейчас у власти и у денег, и к тем, кому от 20 до 70 лет — у всех один бэкграунд. Мы все из одного мира, культурного слоя. Все мы помним, что у нас всегда существовало два источника информации. Один — официальный (газета «Правда»). И второй — неофициальный, который и был источником настоящей правды. И все об этом знали. Это культура двойных стандартов, существующая в России до сих пор. В изучении феноменов культуры есть такое понятие, как «пресуппозиция» (данное понятие возникло в философской логике, где обозначает семантический компонент суждения, который должен быть истинным, чтобы суждение, в конкретном контексте, было либо истинным, либо ложным. При отсутствии пресуппозиции с истинным значением суждение становится либо неуместным, в конкретном контексте, либо вообще семантически аномальным. — Прим. автора.) Это то, что закладывается в голове по умолчанию. И такая пресуппозиция есть у всех нас — она заложена еще в садике, а во время школьных лет продолжает работать. Исходя из нее, мы и анализируем мир. Вот почему американцы нас не понимают и удивляются нам. Ответ прост: потому что у них нашей пресуппозиции в голове нет. Я считаю, что в этом и кроется корень всего, что касается слухов и PR.
В свое время, когда я работала в тренинговом центре, постоянно конфликтовала с директором. Я пыталась донести до него мысль, что официальная реклама и PR — это принципиально разные вещи. Что в PR надо вкладываться тоже. И мы тогда давали определение PR (внутреннее, свое). PR — это та же реклама, но она делается неофициально и почти бесплатно. PR находится на уровне того источника информации, который выдает правду. Потому что официальное лицо, официальная информация о компании —
это версия. И есть всегда чтото (по нашему мнению), что отражает реальное положение дел. И это — наша российская позиция, убеждение. Мы живем с таким культурным феноменом. И если мы эту информацию не получим, то будем ее специально искать: выдумывать, подслушивать, фантазировать, распускать и с радостью подхватывать слухи.
Потому что никто никогда не верит официальному сайту компании. На эту тему есть хороший анекдот. Специалиста по PR спрашивают после смерти, куда он хочет попасть —
в рай или в ад. Он просит сначала посмотреть. Ходит по раю, смотрит: красивые лавочки, в ухоженном пруду плавают лебеди, на ухоженной зеленой лужайке резвятся красиво одетые дети — все хорошо, но однообразно и скучно. Тогда он просит посмотреть ад. Местный адовский HR водит, показывает ему ад. И PRспециалист видит, что там все играют в азартные игры, развлекаются, круглосуточно танцуют, что там у каждого свой дом и машина. И он говорит: «Вот это да, так круто! Хочу в ад!» HR, курирующий ад, говорит: «Не проблема — сейчас заключаем договор, и завтра вы уже можете прийти к нам!» На следующий день специалист по связям с общественностью попадает в ад, его тут же сажают в котел и начинают жарить. Он кричит: «Как так!! Вы мне показывали на собеседовании совершенно другое!» На что ему отвечают: «Так собеседование — это одно, а реальность — совсем другое».
Официальная информация о компании всегда будет затачиваться под определенный шаблон — и всем это надо понимать. Если вы сознательно на уровне PR не формируете слухи о компании, которые обязательно в любом случае выходят наружу, на внешний рынок, но с припиской «а знаете, как все обстоит на самом деле?», то не сомневайтесь: обязательно найдутся люди, которые за вас и не в вашу пользу эти слухи придумают. И тогда вы вообще не будете управлять этим процессом. Совсем. Когда я работала с крупными компаниями, то часто сталкивалась с тем, что компании, собираясь провести ребрендинг, реорганизацию, изменить стиль управления и так далее, не готовят почву для этого. Ведь надо месяц до этого распускать положительные слухи об изменениях, чтобы данное решение в конце концов стало для персонала чемто самим собой разумеющимся. Чтобы люди вздохнули и сказали: «Ну наконецто! А то мы уже боялись, что нас купят другие, съедят и так далее». На уровне слухов это решение уже должно быть принято персоналом — еще до того, как вы объявите о нем во всеуслышание.
Приведите, пожалуйста, примеры вредных слухов на рынке и примеры внутренних слухов?
— Если внедрить решение без предупреждений (например, заменить директора Семенова на Огурцова), то все скажут: так произошло потому что, видимо, Огурцов спит с женой генерального директора, у него мафиозные знакомства и т. д. На этой почве могут появиться любые слухи. И вы даже понятия не будете иметь, откуда они взялись и куда они потом заведут. А это могут услышать ваши партнеры и составить о вас, сами понимаете, какое впечатление. Поэтому сейчас так популярны блогеры. Один из «топов» одной крупной компании рассказывал, что когда он был у руля, у компании был очень высокий статус. Потому что он, приходя на работу, с самого утра читал все блоги с упоминанием этой компании и лично на них отвечал, указывая свою должность. Потому что очень важно, тем более при сегодняшнем уровне открытости информации, вести такую деятельность. Против вас может начаться информационная война на уровне блогеров — это очень легко. Если компания занимается услугами, то на данное обстоятельство стоит обращать особое внимание. Сейчас первые строчки, например, в поисковиках — это большой бизнес. Даже я однажды пошла на шантаж. Была компания, которая занималась ремонтом стиральных машин. Они плохо выполнили мой заказ, и я попросила у них компенсацию за плохую работу. Они начали меня динамить. На что я им сказала: «Ребята, вы не поняли, с кем связались. Я человек, который обладает опытом информационных войн, предвыборных кампаний, который хорошо знает правила Интернета. Сколько денег вы вкачиваете в оплату первых строчек? Но ведь достаточно появления даже сорока отзывов о том, что ваши специалисты плохие, что вы обворовываете и подсовываете клиентам плохие детали — и ваши первые строчки будут работать против вас. Вы ведь даже под своим именем не захотите больше работать.
Посчитайте: может, вам будет легче и дешевле починить мою машину, чем вести такие вещи?» Я мирный человек, но, в конце концов, мне пришлось к прибегнуть этому способу — и репутация компания была серьезно подорвана. В современном мире это очень мощный инструмент воздействия — информация через Интернет распространяется со скоростью света, да и охват аудитории уникальный. Я знаю, как репутации людей и компаний рушились именно по этой причине. Бизнестренеров обвиняли в недобросовестных поступках или некачественной работе — и карьеры рушились моментально. Одна женщина, например, стала ходить по всем телевизионным передачам и обвинять одного конкретного бизнестренера — его карьера была погублена.
Поэтому для компании важно, чтобы слухи у нее были стратегически продуманы. Это настоящие информационные войны. Основной принцип таких войн состоит в следующем: в современном мире очень мало информации, которую можно потрогать, убедиться в том, что она реальна. Нам доступны только интерпретации новостей. А интерпретировать можно все, что угодно и как угодно. Кто первый интерпретировал — тот и молодец! Есть анекдот и на эту тему. Хрущев поехал в Америку к Кеннеди, и в рамках дружеского визита они решили утроить забег вокруг Белого Дома. Естественно, Кеннеди пришел первым, а Хрущев — вторым. Американцы так и написали: «Кеннеди пришел первым, а Хрущев — вторым». Наши политики поставили задачу осветить эту информацию в выгодном для нас свете. И в газете «Правда» вышла статья: «В рамках встречи лидеров двух мировых держав состоялся дружественный спортивный забег, в котором Хрущев пришел вторым, а Кеннеди — предпоследним». И это ведь правда! Но вопрос в том, как она подана. Кто первый написал — того и правда, а остальным придется както ее обрабатывать.
А как распространять контрслухи?
— Надо постоянно работать с внутренним PR. Это задача PRотдела и HRотдела — их совместная работа и тесное сотрудничество. И задача всего руководства. Если руководство собирается провести, внедрить какоето решение, то его надо тщательно подготовить на уровне внутренней информации. Пусть ходят слухи, что нас сейчас всех купят, нам будет плохо, так как половину сотрудников уволят, а потом — нежданная радость: «Слава богу, нашли решение! Руководство поменяют — и все будет хорошо!» Важно иметь в штате людей, которые бы мониторили ситуацию с внутренними слухами. Специальных отделов создавать не надо. Склонные к такой работе сотрудники есть в каждой организации. Это могут быть неформальные лидеры, люди с амбициями, которые хотят знать обо всех и все.
А иногда просто надо регулярно курить с сотрудниками и просто слушать все новости, как говорится, наматывать на ус. Иногда можно провоцировать людей — запускать в курилке слухи и смотреть на реакцию сотрудников, а она обязательно будет.
Внедрять или не внедрять своих доносчиков? Стоит ли их мотивировать и платить им? Каковы, на Ваш взгляд, издержки слухов?
— Иногда внедрять доносчиков и не надо. Хороший совет: чтение корпоративной почты. Знаю одну компанию (не скажу, что это мой любимый метод), в которой руководитель каждую неделю просматривал корпоративную почту сотрудников. Они со временем забывали о том, что у них открытая почта — во время приема на работу они подписывали в договоре пункт, в котором руководству разрешалось проверять всю электронную переписку. Но начальник никогда об этом сотрудникам не напоминал и не говорил, что читает их почту, никогда никого не тыкал в открывшуюся ему информацию носом: просто читал и запоминал. И дальше действовал. В компании было несколько провокаторов, заводивших определенные темы в ходе переписки, а он отслеживал, что происходит по этому поводу. Он принимал решения: увольнял, премировал или повышал сотрудника — но ничего никому не объяснял.
Людейпровокаторов не надо мотивировать дополнительно, они сами от этого получают удовольствие. Эти люди хотят власти — и за нее они и работают. Потом они еще удивляются, когда это оборачивается против них. Им кажется, что они особенные, что у них много влияния.
Ваши выводы и рекомендации?
— Большую роль в формировании слухов вокруг людей и компаний сейчас играют социальные сети. Один руководитель очень грязно увольнялся. Он поднял волну на весь Facebook: кричал, что все директора по персоналу идиоты, что в компании работают глупые люди, а в особенности — руководство. И подробно описал, как он там работал.
Вопрос: это он поступил некрасиво или действительно компания поступила некрасиво по отношению к нему? Компании пришлось потом предпринимать определенные действия, чтобы вернуть себе репутацию. При этом в данном случае надо вести себя грамотно. Если просто написать в ответ: «Да он сам дурак», — вам никто не поверит. То есть этот конфликт был политический, на уровне маленького государства — компании. Этот сотрудник вел себя очень эгоистично, уходил со скандалом. И если быть внутри данной ситуации и знать этого человека, то можно легко сделать вывод, что он был не адекватен и принимать его слова всерьез не стоит. Если бы он вел себя более тонко, а не под влиянием эмоций, и рассчитал свои действия, то действительно мог бы разрушить репутацию компании.
Чем более активно распространяется информация (и дело даже не в белых ленточках, блогах и бандерлогах, как было перед выборами) — тем больше будет слухов. И компания очень рискует, если не формирует свой PR, не продумывает свои действия, если расстается с людьми как придется. Тем самым появляется много поводов для шантажа. И в современном мире большая нагрузка ложится на именно на PRспециалиста.
Специалисты по персоналу подписывают документы с уходящим работником о неразглашении информации о компании — это очень важный момент. На эту тему советую посмотреть отличный фильм «Мне бы в небо» с Джорджем Клуни в главной роли. Там описана технология грамотного увольнения сотрудника — чтобы он не распускал негативные слухи о компании. С каждым человеком разговор строился таким образом, чтобы, даже уходя, он остался удовлетворенным и лояльным. И это большая работа, которую делали не сотрудники компании, а агенты специальной службы, которые летали по заказам работодателей по всей стране с одной целью — грамотно уволить сотрудника.
Есть компании, которым безразлично, что о них пишут. Они ведут себя как носороги, которые ничего не видят — ни себя, ни окружающих. Сколько бы бывший советник киров
ского губернатора, известный блогер Алексей Навальный ни писал различные скандальные вещи про непорядочно ведущие себя на рынке организации, разве это когото волнует? Да, ему это делает имя — он существует как феномен. Все кричат, читая его сайт: «О, ужас!» Но разве меняется от этого деятельность компаний, про которые он пишет? Нет, конечно!
* Татьяна Мужицкая, помощник директора по персоналу ЗАО «ЭРТелеком Холдинг». ЗАО «ЭРТелеком Холдинг» предоставляет телекоммуникационные услуги. В компании работает более тысячи человек.
Беседовала Светлана Федюкова, fedyukova.svetlana@mail.ru