Хрущев пришел вторым, а Кеннеди предпоследним...

Автор: Татьяна Мужицкая

Хрущев пришел вторым, а Кеннеди предпоследним...

Татьяна Мужицкая*

Какова роль слухов в бизнесе в целом — как они могут влиять на бизнес компании? Как собирать слухи с рынка?

— Россия имеет сильный бэкграунд. Это относится и к нашему поколению сорокалетних, кто сейчас у власти и у денег, и к тем, кому от 20 до 70 лет — у всех один бэкграунд. Мы все из одного мира, культурного слоя. Все мы помним, что у нас всегда существовало два источника информации. Один — официальный (газета «Правда»). И второй — неофициальный, который и был источником настоящей правды. И все об этом знали. Это культура двойных стандартов, существующая в России до сих пор. В изучении феноменов культуры есть такое понятие, как «пресуппозиция» (данное понятие возникло в философской логике, где обозначает семантический компонент суждения, который должен быть истинным, чтобы суждение, в конкретном контексте, было либо истинным, либо ложным. При отсутствии пресуппозиции с истинным значением суждение становится либо неуместным, в конкретном контексте, либо вообще семантически аномальным. — Прим. автора.) Это то, что закладывается в голове по умолчанию. И такая пресуппозиция есть у всех нас — она заложена еще в садике, а во время школьных лет продолжает работать. Исходя из нее, мы и анализируем мир. Вот почему американцы нас не понимают и удивляются нам. Ответ прост: потому что у них нашей пресуппозиции в голове нет. Я считаю, что в этом и кроется корень всего, что касается слухов и PR.

В свое время, когда я работала в тренинговом центре, постоянно конфликтовала с директором. Я пыталась донести до него мысль, что официальная реклама и PR — это принципиально разные вещи. Что в PR надо вкладываться тоже. И мы тогда давали определение PR (внутреннее, свое). PR — это та же реклама, но она делается неофициально и почти бесплатно. PR находится на уровне того источника информации, который выдает правду. Потому что официальное лицо, официальная информация о компании —
это версия. И есть всегда что­то (по нашему мнению), что отражает реальное положение дел. И это — наша российская позиция, убеждение. Мы живем с таким культурным феноменом. И если мы эту информацию не получим, то будем ее специально искать: выдумывать, подслушивать, фантазировать, распускать и с радостью подхватывать слухи.

Потому что никто никогда не верит официальному сайту компании. На эту тему есть хороший анекдот. Специалиста по PR спрашивают после смерти, куда он хочет попасть —
в рай или в ад. Он просит сначала посмотреть. Ходит по раю, смотрит: красивые лавочки, в ухоженном пруду плавают лебеди, на ухоженной зеленой лужайке резвятся красиво одетые дети — все хорошо, но однообразно и скучно. Тогда он просит посмотреть ад. Местный адовский HR водит, показывает ему ад. И PR­специалист видит, что там все играют в азартные игры, развлекаются, круглосуточно танцуют, что там у каждого свой дом и машина. И он говорит: «Вот это да, так круто! Хочу в ад!» HR, курирующий ад, говорит: «Не проблема — сейчас заключаем договор, и завтра вы уже можете прийти к нам!» На следующий день специалист по связям с общественностью попадает в ад, его тут же сажают в котел и начинают жарить. Он кричит: «Как так!! Вы мне показывали на собеседовании совершенно другое!» На что ему отвечают: «Так собеседование — это одно, а реальность — совсем другое».

Официальная информация о компании всегда будет затачиваться под определенный шаблон — и всем это надо понимать. Если вы сознательно на уровне PR не формируете слухи о компании, которые обязательно в любом случае выходят наружу, на внешний рынок, но с припиской «а знаете, как все обстоит на самом деле?», то не сомневайтесь: обязательно найдутся люди, которые за вас и не в вашу пользу эти слухи придумают. И тогда вы вообще не будете управлять этим процессом. Совсем. Когда я работала с крупными компаниями, то часто сталкивалась с тем, что компании, собираясь провести ребрендинг, реорганизацию, изменить стиль управления и так далее, не готовят почву для этого. Ведь надо месяц до этого распускать положительные слухи об изменениях, чтобы данное решение в конце концов стало для персонала чем­то самим собой разумеющимся. Чтобы люди вздохнули и сказали: «Ну наконец­то! А то мы уже боялись, что нас купят другие, съедят и так далее». На уровне слухов это решение уже должно быть принято персоналом — еще до того, как вы объявите о нем во всеуслышание.

Приведите, пожалуйста, примеры вредных слухов на рынке и примеры внутренних слухов?

— Если внедрить решение без предупреждений (например, заменить директора Семенова на Огурцова), то все скажут: так произошло потому что, видимо, Огурцов спит с женой генерального директора, у него мафиозные знакомства и т. д. На этой почве могут появиться любые слухи. И вы даже понятия не будете иметь, откуда они взялись и куда они потом заведут. А это могут услышать ваши партнеры и составить о вас, сами понимаете, какое впечатление. Поэтому сейчас так популярны блогеры. Один из «топов» одной крупной компании рассказывал, что когда он был у руля, у компании был очень высокий статус. Потому что он, приходя на работу, с самого утра читал все блоги с упоминанием этой компании и лично на них отвечал, указывая свою должность. Потому что очень важно, тем более при сегодняшнем уровне открытости информации, вести такую деятельность. Против вас может начаться информационная война на уровне блогеров — это очень легко. Если компания занимается услугами, то на данное обстоятельство стоит обращать особое внимание. Сейчас первые строчки, например, в поисковиках — это большой бизнес. Даже я однажды пошла на шантаж. Была компания, которая занималась ремонтом стиральных машин. Они плохо выполнили мой заказ, и я попросила у них компенсацию за плохую работу. Они начали меня динамить. На что я им сказала: «Ребята, вы не поняли, с кем связались. Я человек, который обладает опытом информационных войн, предвыборных кампаний, который хорошо знает правила Интернета. Сколько денег вы вкачиваете в оплату первых строчек? Но ведь достаточно появления даже сорока отзывов о том, что ваши специалисты плохие, что вы обворовываете и подсовываете клиентам плохие детали — и ваши первые строчки будут работать против вас. Вы ведь даже под своим именем не захотите больше работать.

Посчитайте: может, вам будет легче и дешевле починить мою машину, чем вести такие вещи?» Я мирный человек, но, в конце концов, мне пришлось к прибегнуть этому способу — и репутация компания была серьезно подорвана. В современном мире это очень мощный инструмент воздействия — информация через Интернет распространяется со скоростью света, да и охват аудитории уникальный. Я знаю, как репутации людей и компаний рушились именно по этой причине. Бизнес­тренеров обвиняли в недобросовестных поступках или некачественной работе — и карьеры рушились моментально. Одна женщина, например, стала ходить по всем телевизионным передачам и обвинять одного конкретного бизнес­тренера — его карьера была погублена.

Поэтому для компании важно, чтобы слухи у нее были стратегически продуманы. Это настоящие информационные войны. Основной принцип таких войн состоит в следующем: в современном мире очень мало информации, которую можно потрогать, убедиться в том, что она реальна. Нам доступны только интерпретации новостей. А интерпретировать можно все, что угодно и как угодно. Кто первый интерпретировал — тот и молодец! Есть анекдот и на эту тему. Хрущев поехал в Америку к Кеннеди, и в рамках дружеского визита они решили утроить забег вокруг Белого Дома. Естественно, Кеннеди пришел первым, а Хрущев — вторым. Американцы так и написали: «Кеннеди пришел первым, а Хрущев — вторым». Наши политики поставили задачу осветить эту информацию в выгодном для нас свете. И в газете «Правда» вышла статья: «В рамках встречи лидеров двух мировых держав состоялся дружественный спортивный забег, в котором Хрущев пришел вторым, а Кеннеди — предпоследним». И это ведь правда! Но вопрос в том, как она подана. Кто первый написал — того и правда, а остальным придется как­то ее обрабатывать.

А как распространять контрслухи?

— Надо постоянно работать с внутренним PR. Это задача PR­отдела и HR­отдела — их совместная работа и тесное сотрудничество. И задача всего руководства. Если руководство собирается провести, внедрить какое­то решение, то его надо тщательно подготовить на уровне внутренней информации. Пусть ходят слухи, что нас сейчас всех купят, нам будет плохо, так как половину сотрудников уволят, а потом — нежданная радость: «Слава богу, нашли решение! Руководство поменяют — и все будет хорошо!» Важно иметь в штате людей, которые бы мониторили ситуацию с внутренними слухами. Специальных отделов создавать не надо. Склонные к такой работе сотрудники есть в каждой организации. Это могут быть неформальные лидеры, люди с амбициями, которые хотят знать обо всех и все.

А иногда просто надо регулярно курить с сотрудниками и просто слушать все новости, как говорится, наматывать на ус. Иногда можно провоцировать людей — запускать в курилке слухи и смотреть на реакцию сотрудников, а она обязательно будет.

Внедрять или не внедрять своих доносчиков? Стоит ли их мотивировать и платить им? Каковы, на Ваш взгляд, издержки слухов?

— Иногда внедрять доносчиков и не надо. Хороший совет: чтение корпоративной почты. Знаю одну компанию (не скажу, что это мой любимый метод), в которой руководитель каждую неделю просматривал корпоративную почту сотрудников. Они со временем забывали о том, что у них открытая почта — во время приема на работу они подписывали в договоре пункт, в котором руководству разрешалось проверять всю электронную переписку. Но начальник никогда об этом сотрудникам не напоминал и не говорил, что читает их почту, никогда никого не тыкал в открывшуюся ему информацию носом: просто читал и запоминал. И дальше действовал. В компании было несколько провокаторов, заводивших определенные темы в ходе переписки, а он отслеживал, что происходит по этому поводу. Он принимал решения: увольнял, премировал или повышал сотрудника — но ничего никому не объяснял.

Людей­провокаторов не надо мотивировать дополнительно, они сами от этого получают удовольствие. Эти люди хотят власти — и за нее они и работают. Потом они еще удивляются, когда это оборачивается против них. Им кажется, что они особенные, что у них много влияния.

Ваши выводы и рекомендации?

— Большую роль в формировании слухов вокруг людей и компаний сейчас играют социальные сети. Один руководитель очень грязно увольнялся. Он поднял волну на весь Facebook: кричал, что все директора по персоналу идиоты, что в компании работают глупые люди, а в особенности — руководство. И подробно описал, как он там работал.

Вопрос: это он поступил некрасиво или действительно компания поступила некрасиво по отношению к нему? Компании пришлось потом предпринимать определенные действия, чтобы вернуть себе репутацию. При этом в данном случае надо вести себя грамотно. Если просто написать в ответ: «Да он сам дурак», — вам никто не поверит. То есть этот конфликт был политический, на уровне маленького государства — компании. Этот сотрудник вел себя очень эгоистично, уходил со скандалом. И если быть внутри данной ситуации и знать этого человека, то можно легко сделать вывод, что он был не адекватен и принимать его слова всерьез не стоит. Если бы он вел себя более тонко, а не под влиянием эмоций, и рассчитал свои действия, то действительно мог бы разрушить репутацию компании.

Чем более активно распространяется информация (и дело даже не в белых ленточках, блогах и бандерлогах, как было перед выборами) — тем больше будет слухов. И компания очень рискует, если не формирует свой PR, не продумывает свои действия, если расстается с людьми как придется. Тем самым появляется много поводов для шантажа. И в современном мире большая нагрузка ложится на именно на PR­специалиста.

Специалисты по персоналу подписывают документы с уходящим работником о неразглашении информации о компании — это очень важный момент. На эту тему советую посмотреть отличный фильм «Мне бы в небо» с Джорджем Клуни в главной роли. Там описана технология грамотного увольнения сотрудника — чтобы он не распускал негативные слухи о компании. С каждым человеком разговор строился таким образом, чтобы, даже уходя, он остался удовлетворенным и лояльным. И это большая работа, которую делали не сотрудники компании, а агенты специальной службы, которые летали по заказам работодателей по всей стране с одной целью — грамотно уволить сотрудника.

Есть компании, которым безразлично, что о них пишут. Они ведут себя как носороги, которые ничего не видят — ни себя, ни окружающих. Сколько бы бывший советник киров­
ского губернатора, известный блогер Алексей Навальный ни писал различные скандальные вещи про непорядочно ведущие себя на рынке организации, разве это кого­то волнует? Да, ему это делает имя — он существует как феномен. Все кричат, читая его сайт: «О, ужас!» Но разве меняется от этого деятельность компаний, про которые он пишет? Нет, конечно!

* Татьяна Мужицкая, помощник директора по персоналу ЗАО «ЭР­Телеком Холдинг». ЗАО «ЭР­Телеком Холдинг» предоставляет телекоммуникационные услуги. В компании работает более тысячи человек.

Беседовала Светлана Федюкова, fedyukova.svetlana@mail.ru

Управление персоналом, май 2012 г.