Брэнд - это понимание. Интервью с М.Чуркиной и

М. Чуркина

Н. Жадько


Обладание брэндом - это победный результат истории фирмы, судьбы
ее основателей и руководителей. Не каждое имя фирмы может быть названо брэндом, не каждому суждено стать таковым, не каждому дано удержать уровень брэнда. По словам Джека Траута, основоположника концепции позиционирования, брэнд - это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей. Как создаются брэнды, когда название компании становится брэндом, а также о загадках русской души, играх или хождении по кругу и простых человеческих ценностях в интервью с Марией Чуркиной, генеральным директором компании "Большая перемена" (Центр Прикладных Гуманитарных Технологий) и Натальей Жадько, программным директором компании "Большая перемена" (Центр Прикладных Гуманитарных Технологий).

Брэнд - одна из модных тем в бизнесе. Что такое брэнд в вашем понимании и каковы слагаемые успешности брэнда?
М.Ч. - Действительно, на сегодня тема брэнда, как никогда, близка и интересна нам. Мы решились на революционный шаг - изменить название нашей компании. До последнего момента новое название держалось в секрете, и журнал "Управление персоналом" - первый, кто узнает и одновременно обнародует новый брэнд. Отныне мы - это компания "Большая перемена".
Мы больше не будем называться Центром Прикладных Гуманитарных Технологий. Это название не совсем наше, оно досталось нам "по наследству". И, несмотря на то, что именно ему мы обязаны первыми успехами и достижениями, пришло время с ним расстаться. Старое название не только невозможно ни выговорить, ни запомнить, самое главное - оно не отражает сути и настроения нашей работы. Сейчас мы меньше всего похожи на "гуманитарные технологии". Мы стали думать проще, делать проще, концентрироваться на смыслах и перестали спорить о понятиях. При этом основная идеология нашей работы - простота и применимость знаний и навыков - безусловно, осталась.

Н.Ж. - Если говорить о том, что значит брэнд для нас, то, очевидно, он состоит из нескольких очень важных вещей.
Первое - это понятный и адекватный смысл. Когда мы искали название, доходило до смешного. Мы, конечно же, пробовали составить имя из нескольких основных понятий... Знаете, какое слово максимально отражает аналитический подход в тренинге и консалтинге? "Антрекот"! Но этот вариант был исключен в связи с "профнепригодностью".
Второе наше требование было - обязательное использование русского языка. Английский с самого начала не вызывал доверия. Стать очередной "training incorporated" совершенно не хотелось. На мой взгляд, такие названия вызывают больше вопросов, чем ответов. Но самая главная причина не в этом.

М.Ч. - Наша основная работа состоит из мыслей и слов на русском языке. Устных и письменных. Поэтому, как специалисты, работающие на русском языке, мы в первую очередь должны сами уметь на русском языке внятно сформулировать суть и специфику своей работы. За брэндом должны стоять ясные смыслы. А время показало, что после наших тренингов у человека или организации действительно принципиально меняется жизнь.
Третье требование - брэнд обязательно должен быть по размеру. Вот, например, купила недавно ботинки, один раз прошлась - малы. Что делать? Можно ходить, мучиться, расстраиваться. Ну, думаю, нет. Утром встала, побежала менять. Теперь хожу, радуюсь.
Или как на лыжах. Погода меняется, нужно брать с собой мази. Если намазался не так, тоже есть два варианта: или идти терпеть, или встать, потратить 5 минут и "перемазаться". Мы выбираем второе. Идти далеко, дистанция марафонская.

Н.Ж. - Принято считать, что брэнд - это как минимум "Газпром" или "Норильский никель", в крайнем случае "Проктер энд гэмбл". Право на брэнд как бы монополизировано мегакорпорациями. Но давайте будем честными, жизнь состоит из совершенно других ценностей и представлений. Абсолютное большинство людей, компаний и брэндов живут вне этой "корпоративной культуры" и не менее трепетно относятся к своему делу. Поэтому, на наш взгляд, выбирая имя для компании, необходимо ощущать себя в нем комфортно, по размеру.
Четвертое требование - брэнд по возможности должен вызывать позитивные ассоциации. В нашем случае, конечно же, - фильм "Большая перемена". Это школа для взрослых. За этим названием стоит определенное доверие, советские ценности, в самом лучшем смысле этого слова. Название доброе, честное. "Большая перемена" - это наше имя, лицо, то, что отличает нас от других, понятно говорит о характере деятельности. Это название максимально отвечает нашим устремлениям сегодня.
А когда думали над новым названием сайта, получился "boper". Хочется верить, что вскоре "boper" станет нарицательным для специалистов, которые действительно могут делать большие перемены.

Когда название компании становится брэндом?
Н.Ж. - Начнем от обратного. Когда не становится брэндом. Не становятся брэндом вторые. Очень трудно себя ощущать вторым. Когда все время оглядываешься на конкурентов - теряешь клиентов. Поскольку невозможно, будучи все время в сопротивлении и напряжении, делать достойную услугу или продукт.
При этом парадокс состоит в том, что второй - это внутреннее ощущение. Найди то, чем ты отличаешься, подчеркни собственную индивидуальность, найди "фишку" и будь первым. У всех существует комплекс перед "девочками с обложки". Когда кажется, что ты не такой красивый, как Клаудиа Шиффер, Сильвестр Сталонне или Макдоналдс. В институте у меня была подруга. Очень приятная и симпатичная девушка небольшого роста. Все время жаловалась маме, что она "не...". На что мудрейшая мама отвечала: "Не волнуйся, таких тоже любят".
Второе, что отличает брэнд и в глобальном, и локальном смысле, - репутация. Репутация в интеллектуальном сервисе, тренингах составляет две третьих, если не все 90% успеха. Репутация - это то, что дается один раз. Когда с репутацией проблемы - о брэнде говорить не приходится.

М.Ч. - Брэнд во многом состоит и из самоопределения. До тех пор, пока не понимаешь, чем хочешь заниматься, из чего состоит твоя услуга, невозможно вразумительно об этом рассказать. Поэтому если нет понимания - нет и брэнда. Брэнд должен быть наполнен смыслом, а не просто быть аббревиатурой. Поскольку когда вкладываешь в название смысл, то, с одной стороны, отсекаешь все лишнее, а с другой - начинаешь обладать идеей, которая двигает вперед.

Название "Большая перемена" заставит вас как-то еще измениться?
М.Ч. - Изменение названия в большей степени ассоциируется у нас с "железной маской" Дюма. Когда железную маску снимаешь, все имеют возможность увидеть твое настоящее лицо. Поскольку пока ходишь в парандже, никто не знает, кто ты на самом деле. Брэнд должен быть с человеческим лицом, понятный, чтобы люди не боялись, а доверяли.
Брэнд - это очень взрослая вещь. Это реальный выбор, основанный на понимании. В том числе это формат, когда ты понимаешь и принимаешь свои ограничения: что я делаю, что не делаю и почему.
Если говорить про нас, то для нас также важно очертить целевую аудиторию, основные принципы работы, сферу профессиональных интересов и возможностей. Мы вряд ли будем учить торговый или младший персонал, поскольку основные причины проблем всегда на уровень или на два выше. Вот вчерашний пример. Мы были в одном из московских ресторанов. Хороший интерьер, кухня, персонал. На входе - корпоративная газета, которая сообщила нам, что мы находимся не просто в ресторане, а в настоящем доме дружбы народов, что официант должен встречать посетителей как гостей, а повар - готовить как в семье. Золотые слова. Подпись - владелец брэнда. Спрашиваем официантку о том, что она думает о владельце брэнда и концепции. Она отвечает: "А кто это? У нас тут каждый начальник". Вот вам и ответ. Поэтому, на наш взгляд, очень важно, чтобы работа в тренинге проходила на уровне специалистов, принимающих решения.

Н.Ж. - Если говорить о тематическом наполнении, то на сегодня для нас являются приоритетными несколько направлений.
Первое - вопросы воспитания в контексте управления. Звучит крайне необычно. Все более привыкли воспринимать управление как карательную функцию. Однако опыт нашей работы показал, что не все вопросы взаимодействия с персоналом решаются в рамках жестких управленческих принципов. Чаще можно встретить ситуацию, когда те или иные сотрудники при наличии хороших рабочих качеств не вписываются в организационную культуру компании. Однако найти человека с желанием и способностями к работе гораздо сложнее, чем "подтянуть" сотрудника до уровня корпоративной культуры.
Поэтому мы подготовили для менеджеров среднего и высшего звена ряд программ, направленных на улучшение ситуации с персоналом. Здесь и вопросы корпоративной культуры, и кадровой политики, воспитания сотрудников, внутрифирменные коммуникации. Надо сказать, что все тренинги основаны на реальном авторском материале. Опыт руководства большой структурой позволяет давать рекомендации, которые действительно работают.
Второе направление - проведение тренингов и консультаций в рамках реформы бюджетного процесса и местного самоуправления. Эта тема не очень привычна для тренингов, но для бюджетных учреждений она сегодня стала вопросом жизни и смерти. Специфика реформирования бюджетного сектора, бюджетирование, ориентированное на результат (БОР), оптимизация сети - вопросы, которые стоят на повестке дня. А поскольку у нас есть опыт и тренинговой работы, и анализа, и реального руководства в бюджетном секторе - деятельность по стратегическому планированию в условиях реформы стала для нас одним из приоритетов.
Третье направление нашей работы - тренинги по вопросам стратегического планирования и проектного управления. Принято считать, что стратегическое планирование - путь к разнообразию услуг, видов деятельности. Но, говоря словами Айболита, "многообразие выбора тебя погубит". Мы учим видеть и выбирать приоритеты, направления, ресурсы. Выбор - непростая задача даже для самых сильных. Наши тренинги позволяют обосновать выбор, получить аргументы и экспертное мнение.
И четвертое - это программы тренингов для тренеров, ставшие уже традиционными, и все, что связано с навыками проведения публичных презентаций и выступлений. Программы подготовлены для специалистов, которые учат, планируют обучение в компании, выступают публично. Если говорить о принципах нашей работы, то они неизменны - в каждом тренинге серьезная аналитическая работа, основанная на изучении реальной практики участников и организаций.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Что сейчас, на ваш взгляд, происходит на российском рынке тренингов? Что отличает "Большую перемену" от других компаний?
М.Ч. - Рынок тренинговых услуг на самом деле не очень большой. Существует ограниченное количество персоналий, которых все знают. Что касается нашей ниши, то у нас есть четкое отличие. Мы, в отличие от наших коллег, не используем в работе деловые и ролевые игры, разбор отвлеченных кейсов, упражнения, построенные на имитации. В тренингах мы работаем с реальными проблемными ситуациями из практики участников.
Про игровые и имитационные методы в тренингах мы уже неоднократно говорили. И со временем наши слова получают реальные подтверждения. Так, например, еще два года назад основное место на рынке занимали тренинги по продажам. Сейчас их гораздо меньше. Оказалось, игры не очень двигают такой конкретный сектор, как продажи. Ну не двигают, и все. Потому что игра в красный надувной телефон - это одно, а встреча с расстроенным или рассерженным клиентом - другое.
Сейчас большинство переключилось на менее очевидные темы. Например, "внутрифирменные коммуникации". Но было бы серьезной ошибкой полагать, что проблема коммуникаций в компаниях может быть решена с помощью игр или упражнений на тему "как сидишь, как уши держишь". Это иллюзии. Внутрифирменные коммуникации - это всегда комплекс мер по упрощению процедур и формированию эффективной обратной связи. Методом развлечения группы это не делается.

Н.Ж. - К сожалению, игровой подход очень сильно дискредитирует тренинг. Складывается впечатление, что для того, чтобы быть тренером, достаточно только владеть методикой времяпрепровождения. Вот, пожалуй, цитата, которая максимально отражает эту ситуацию: "Моя супруга окончила педагогический вуз и хочет реализовать себя в тренинге. В моей фирме (крупный торговый центр) я тренинги посещал и полагаю, что жена справится с этой работой, было бы желание"
. Основная проблема, на наш взгляд, состоит в том, что на сегодня стандарт среднего тренинга чрезвычайно низкий. Считается нормальным в рамках тренинга рассказывать анекдоты "ниже пояса", писать с ошибками, неуважительно относиться к аудитории, а потом рыдать, что заказчик не может сформулировать запрос и рынок в кризисе.

М.Ч. - Или, например, очень часто можно услышать вопрос, как расширить инструментарий тренера? Его задают и новички, и специалисты. Но, если ты работаешь в тренингах 2 - 3 года, то ты должен знать реальные методы, которые точно будут работать. Если все время есть потребность в новых методах, то встает вопрос о том, как ты делаешь тренинги, если не доверяешь тем методам, которыми ты их проводишь. Это очень серьезный вопрос. Если говорить о нас, то наш инструментарий реально работает. Более того, те методы, которые мы используем, и позволяют большие перемены осуществлять.

Н.Ж. - Еще одна наша специфическая особенность - мы убеждены, что тренинги конечны. Один из известных тренеров на своих презентациях с радостью говорит: "Вы же понимаете, что мы проводим тренинги затем, чтобы их все больше и больше заказывали". Мы даем совершенно законченный продукт и считаем, что если после тренинга требуется еще тренинг и тренинг, то это вопрос к разработчику программы. Поэтому, возвращаясь к вопросу о наших отличиях, "Большая перемена" - это действительно большие перемены. Это высокие стандарты в работе, требовательность к себе, простые методы, эффективные решения и реальные результаты. Проблема всегда проще, нежели ее хотят обрисовать или рисуют. Живи в ладу с собой и доверяй себе. Если есть какие-то вопросы, задавай их компетентным людям.

У вас есть стратегия по продвижению брэнда, его узнаваемости?
М.Ч. - Здесь хотелось бы рассказать небольшую историю из жизни, этакую сказку "Морозко" на современный лад, где есть и Настюшенька и Марфушенька.
Недавно я консультировала одного фотохудожника. Человек лежал на диване тридцать лет и три года, а потом увидел себя фотохудожником, полгода до этого подержав в руках фотоаппарат. Он обратился ко мне с вопросом, как продвигать его брэнд, как найти работу. Я посоветовала ему взять в руки любой журнал, позвонить в редакцию и предложить свои услуги. Он это сделал и теперь успешно работает, весь журнал полон его фотографий. Как говорится, цели ясны, задачи определены - за работу, товарищи.
С другим, более опытным фотохудожником мы говорили о капитализации творчества. То есть о том, как продать себя. Я сказала, что первое, что надо сделать, - избавиться от представлений о собственной гениальности. Тут же посыпался град возражений и оправданий, а спустя несколько минут в продолжение разговора он сказал, что он не фотограф, а философ и стратег...
Чтобы делать хорошие фотографии, никому не нужны философы и стратеги. Это элементарные вещи. Но они, с одной стороны, чрезвычайно болезненные, а с другой - ты до последнего в них не веришь. Но как только ты становишься "философом и стратегом", о фотографии приходится забыть.

Н.Ж. - В тренинг для тренеров мы обязательно включаем такой элемент, как личные качества тренера. И часто среди обязательных качеств называются "актерство", умение "выглядеть", "казаться". Это важно, но необходимо помнить, что задача тренера не показать себя. Тренер достаточно показал себя тем, что вышел в президиум. Основная задача тренера - научить. Если специалист себя "несет", он отметает саму возможность обратной связи. А при отсутствии обратной связи элемент обучения пресекается автоматически. Это очень тонкая вещь. Участники могут тобой восхищаться, могут тебя недолюбливать, но вряд ли они чему-нибудь научатся. Поэтому очень важно учить, а не "звездить". Вот, пожалуй, наш ответ о стратегии.
Брэнд - это не только внешняя характеристика. Брэнд предъявляет жесткие требования к самой компании, имеет важную управленческую функцию. Брэнд заставляет более требовательно относиться к себе. Поэтому в брэнде, как и в человеке, все должно быть прекрасно.