В настоящее время трудно найти российскую компанию, так или иначе не представленную в Интернете.
Компании создают и поддерживают корпоративные сайты, где представлена информация о компании, продукции, услугах и др. Корпоративный сайт позволяет донести всю необходимую информацию до посетителей, заинтересованных в сотрудничестве.
Информационные сайты, где размещаются информация об отрасли, деятельности компании, технологиях, достижениях, новости и обзоры рынка и т.д., положительно влияют на имидж компании как активного участника данной области деятельности.
Как показывает практика, информационные сайты имеют более высокую посещаемость, чем корпоративные сайты компаний, а значит, предоставляют хорошие возможности для проведения маркетинговых акций, и в первую очередь рекламных. Кроме того, информационный сайт может использоваться как эффективный инструмент для проведения исследований аудитории – по показаниям счетчиков, путем размещения различных опросников, анкет и т.д.
Как один из вариантов внешней коммуникации с клиентами, компания может поддерживать портал, который объединит в себе и корпоративный, и информационный сайты. Здесь есть возможность получить обратную связь в интерактивном режиме, а также получить бизнес-услуги он-лайн.
Порталы также имеют высокую посещаемость и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PR-акций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий.
Безусловно, особую важность для крупных компаний имеют интерактивные Интернет-ресурсы. Порталы, электронные магазины и корпоративные представительства позволяют значительно упростить коммуникацию с клиентами, а иногда вовсе перенести процесс продаж в виртуальную плоскость.
Очевидно, что развитие информационных технологий и информационных систем стало сильным катализатором в развитии систем информации о клиентах, а следовательно, придало дополнительный импульс и развитию самого управления отношениями с клиентами. Появление новых программ позволило упростить многие бизнес-процессы, связанные с взаимодействием с заказчиками.
Тем не менее есть основания утверждать, что для многих компаний это стало также источником проблем и заблуждений. Некоторым компаниям не удалось внедрить эффективную программу управления отношениями с клиентами, поскольку они позволили поставщикам программного обеспечения извне задавать им подход к работе с клиентами или же подстраивали уже существующую стратегию работы с клиентами под купленную CRM-технологию. Более того, некоторые компании принимали CRM-технологию за маркетинговую стратегию, собственноручно создавая преграду на пути успешной реализации проекта управления отношениями с клиентами.
Схема. Стадии развития управления отношениями с клиентами
Осознавая возможные риски переоценки роли технологической составляющей, рассмотрим различные этапы развития управления отношениями с клиентами в зависимости от степени интегрированности в этот процесс информационных систем и технологий. Мы считаем необходимым обратить внимание на следующую схему, поскольку она задает системное видение роли информационных технологий в совершенствовании CRM (см. схему).
Как мы видим, схема включает 4 стадии. Эти стадии определены, исходя из уровня вовлеченных информационных технологий и сложности/интегрированности применяемой информационной системы. Чем выше уровень информационных технологий, тем выше уровень интеграции системы управления отношениями с клиентами в структуру ИТ/ИС компании, тем более эффективным и продуктивным является управление отношениями с клиентами, что ведет к развернутым и персонализированным профилям клиентов.
Первая стадия является предварительной, на ней управление отношениями с клиентами не имеет поддержки со стороны информационных технологий или же информационные ресурсы применяются в очень ограниченном объеме. Тем не менее эти компании применяют некоторые инструменты для управления знаниями, связанными с клиентами. Как правило, вручную ведется запись жалоб и/или пожеланий клиентов, их дальнейшая обработка, что отражает позитивное отношение компании и ориентацию на тактику так называемых «оборонительных», т.е. менее активных отношений.
В качестве примера такой компании мы можем привести российскую компанию «Валери». В условиях авторитарного стиля управления, отсутствия системности в распределении полномочий и ответственности, существующей напряженной и нестабильной ситуации внутри компании работа с клиентами возможна была только в форме реакции на поступающие от заказчиков положительные или отрицательные сигналы.
Вторая стадия развития CRM предполагает поддержку со стороны информационных технологий. На этом этапе вручную управляемый процесс использует информационные технологии для упрочения отношений между компанией и клиентом, а также анализа данных о клиентах. Эти системы получили особое распространение после 1998 года, они делают акцент на такие традиционные технологии, как центры телефонной поддержки, коммуникация по факсу и/или почте и проч. Данные о клиентах, как правило, собираются вручную, однако в дальнейшем обрабатываются с помощью электронных таблиц, систем баз данных и статистических программ. В настоящее время компании, находящиеся на данной стадии, скорее всего, представлены в Интернете, а также довольно эффективно и продуктивно управляют удовлетворенностью/неудовлетворенностью клиентов.
Примером такой компании может служить восточноевропейский концерн «Урманш». Три года назад с целью получения сертификата качества ISO 9001 руководство компании пригласило консультантов по управлению качеством. В рамках системы менеджмента качества были описаны ключевые бизнес-процессы организации, а также разработана компьютерная система, которая позволяет накапливать и хранить информацию о клиентах. В соответствии со стандартами были разработаны опросники, которые рассылаются клиентам с целью получения обратной связи. Необходимость обсуждать с клиентами этот вопрос записана у менеджеров в должностных инструкциях, в программу совещаний включен вопрос об анализе полученной таким образом информации и проч.
Третья стадия развития управления отношениями с клиентами – CRM с использованием автоматизированных информационных технологий. Здесь делается акцент на использование целого ряда технологий, таких как Интернет или интеграция телефона и компьютера. Клиент имеет возможность напрямую взаимодействовать с системой CRM. Компании, находящиеся на данной ступени, широко представлены в Интернете, вовлечены в электронную коммерцию, внедрили систему планирования корпоративных ресурсов (ERP – enterprise resource planning) и оперативное управление отношениями с клиентами, направленное на оптимизацию бизнес-процессов. Обработка запросов, заявок, счетов клиентов в такой организации осуществляется своевременно, аккуратно и более продуктивно, чем на предыдущих стадиях.
Четвертая стадия представляет собой интегрированное управление отношениями с клиентами. Она ведет к персонализации клиентов, более высокому уровню обслуживания и степени удовлетворенности клиентов. Компании внедряют сложные информационные системы, объединяя в единое целое первичные (front-office), вторичные (back-office) службы и работу Интернета. Важное требование, предъявляемое к этим системам, состоит в гибкости и адаптации к изменяющимся запросам клиентов, а также способности отслеживать и анализировать предпочтения заказчиков.
Ожидается, что на этой стадии при помощи основанной на сетевом программном обеспечении системы поддержки решений будет возможна оптимизация системы поставок и реализация аналитических функций. Это требует не только обмена информацией внутри всей компании, чтобы знания о клиентах были доступны каждому лицу, принимающему решение в данной компании, но также обмена соответствующей деловой информацией с клиентами и деловыми партнерами с целью достижения максимального удовлетворения запросов клиентов, повышения эффективности процессов в компании и минимизации ее затрат.
Продолжение читайте в печатной версии журнала 