Аркадий Кульман, основатель и генеральный директор онлайн-банка ING Direct USA, не похож ни на одного привычного генерального директора.
Президент самого быстрорастущего американского банка ING Direct больше всего на свете не любит банки и кредитные карты.
Его всегда сводили с ума бесконечные очереди и банкоматы, раздражали «Лебединое озеро» в телефонной трубке и чековые книжки. И тогда Аркадий Кульман решил исправить ситуацию в ненавистной ему банковской сфере. Причем радикальным способом. Стратегия, которую использовал он, проста: главная функция и ничего лишнего. Избавив свой банк от несущественных с его точки зрения элементов, бизнесмен создал принципиально отличающееся от традиционных банков учреждение. ING Direct в шутку называют «банковским аналогом» ИКЕА и Макдоналдса – настолько в нем все просто и доступно. В банке Кульмана нет ни одного отделения, ни одного банкомата и ни одной кредитной карты. Нет даже чековых книжек, что для североамериканского банка явление беспрецедентное. Общение с клиентами ведется по телефону и через Интернет. Для того чтобы открыть счет в «аскетичном» банке при помощи Интернета, достаточно всего пяти минут. В банке только один тип сберегательного счета и один тип текущего. Нет ни минимальных балансов, ни комиссий. Десятки типов счетов и путаница с разными видами комиссий — это как раз то, что, по мнению Кульмана, больше всего бесит рядовых потребителей. В итоге им, раздраженным недостатками традиционного банкинга, подобный «простой» банк пришелся по вкусу.
На сегодняшний день у банка свыше 6 млн клиентов, и каждый месяц обращаются еще 100–150 тыс. ING Direct занимает 12-е место в США, оперирует депозитами на сумму около $47 млрд и контролирует большую часть сектора интернет-банкинга.
Кульман, признанный одним из лучших инновационных и неконвенционных лидеров (хотя сам себя он называет просто «плохой парень»), управляет бизнесом по только ему известным принципам. Ежегодно он отказывается от около 3500 владельцев счетов, которые слишком часто звонят в сервис обслуживания клиентов. Это позволяет удерживать низкий уровень затрат.
Секрет успеха «банкинга без всяких излишеств» заключается в том, что, отбросив лишнее, он сумел обеспечить потребителям невиданные преимущества в главном — процентной ставке. Обладатель сберегательного счета в ING Direct получает 4,5% годовых при среднем для индустрии уровне 0,46%.
Кульман сумел создать банк с уникальной розничной стратегией, предоставляющий все свои услуги дистанционно, без привычных филиалов и отделений. Когда Аркадий запускал этот проект, неуверенные в надежности бренда клиенты, посещали центральный офис банка, просто чтобы удостовериться, что это не какая-нибудь очередная финансовая афера.
Кульман понял, что если люди были готовы преодолевать большие расстояния только для того, чтобы убедиться в законности его начинания, меньшее, что он может сделать, — это пригласить их на чашечку кофе и ответить на все их вопросы.
Поняв психологическое значение физического присутствия банка, концепция Кульмана эволюционировала в так называемые «точки соприкосновения» с потребителями – кафе.
Эти кафе не являются банковскими отделениями. Основной их целью является спокойствие клиентов и построение сильного бренда банка.
Посетители ING Direct Cafe могут открыть счет в Интернете с помощью терминалов самообслуживания, получить информацию о банковских продуктах от сотрудников кафе, выбрать необходимые сервисы либо просто расслабиться и наслаждаться чашкой свежесваренного кофе, блуждая по просторам Интернета через бесплатный WI-FI.
Здесь даже есть небольшое меню c блюдами по доступным ценам. Яркие оранжевые чашки, кружки и соломинки используются для укрепления бренда. Желающие глубже узнать стратегию ING Direct, могут купить здесь же книгу «Оранжевый Кодекс», написанную Аркадием Кульманом.
«Если есть сильный, сфокусированный, четко определенный бренд, найдутся и люди, которые будут хотеть контактировать с ним», — говорит Аркадий Кульман.
Даже для интернет-банка с технически подкованной для самообслуживания клиентурой стратегически важным остается вопрос присутствия банка в физическом пространстве.
Источники:
http://blogbizinfo.ru/archives/10
http://www.grintern.ru/blog/67-5-biznesmenov-kotorye-narushali-pravila-i-parochku-zakonov
http://retailbank.livejournal.com/532.html
http://f-navigator.ru/ru/practice/Primery_realizacii_principov_FM/Asketichny_bank
Подготовила Наталья Селивёрстова