Коммерческий потенциал корпоративного сайта. С.Пашутин

Адекватное использование уникальных информационных возможностей, предоставляемых сетевыми технологиями, не может не улучшать качество бизнеса. В полной мере эти возможности оказались востребованы технологически продвинутыми компаниями в разных отраслях экономики. Это позволило им не только расширить каналы сбыта и создать новые способы плодотворного общения с партнерами, но и должным образом формировать и совершенствовать имидж фирмы.

 

Однако далеко не все еще смогли оценить и должным образом воспользоваться информационным потенциалом компьютерных технологий. В определенной степени это обусловлено информационной закрытостью, недостаточной предсказуемостью намерений и дефицитом прозрачности финансово-хозяйственной деятельности у целого ряда участников отечественного рынка. Кроме того, многие руководители компаний воспринимают расходы на создание и поддержку своих корпоративных сайтов только как часть рекламного бюджета. И вполне обоснованно, как они считают, ждут соответствующей отдачи. Но вместо нее – сомнительная эффективность итогового результата. Это убеждает владельцев сайта, что использование Интернета не оправдывает вложенные в него средства.

Все дело в том, что при создании сайта в большинстве случаев присутствует стереотипный подход с формальным набором сетевой атрибутики и таким же стандартным содержанием, представляющим интерес лишь для узкого круга партнеров этой компании. Других сведений, которыми можно было бы привлечь посетителей, либо нет, либо их недостаточно для регулярного посещения сайта отраслевой аудиторией. В принципе информация, размещенная на корпоративном сайте (о профиле компании, особенностях бизнеса, услугах, проектах, партнерах, пресс-релизах и т.п.), способна работать на формирование имиджа и репутации фирмы. Подобное мероприятие, в нужном ракурсе освещающее свои сильные стороны, может быть достаточно эффективным, но при условии грамотного информационного наполнения сетевой странички.

Речь идет о расширении возможностей собственного корпоративного веб-сайта в Интернете, то есть об улучшении корпоративного ресурса или повышении его роли. И в первую очередь за счет привлекательных продуктов и (или) услуг. Прежде всего сайт должен быть прописан в различных поисковых системах. Необходимо организовать "перехват" пользователей, которые через Интернет хотят получить информацию о профильных услугах вообще. Большое значение для маркетингового анализа рынка представляет наличие обратной связи для контактов с целевой аудиторией. Это весьма удобный инструмент для оперативного реагирования и персонифицированной работы методом "точечного маркетинга", который к тому же будет интересен для посетителей сайта. Ко всему прочему это еще и источник важной информации при проведении опросов, анкетирования и т.п. Для популяризации ресурса могут быть созданы виртуальные дискуссионные клубы – чаты, а также форумы для обмена мнениями по взаимным интересам.

В качестве дополнительного привлечения целевой аудитории и одновременно с целью стимулирования и повышения сбыта могут быть внедрены системы электронных заказов и продаж для оптовых покупателей (что уже начали практиковать крупные дистрибьюторы). И, конечно же, самое главное – это интересное для целевой аудитории (как для партнеров, так и для конкурентов) информационное наполнение корпоративного ресурса. Первоначально там могут быть размещены регулярно обновляемые российские и зарубежные новости отрасли. Аналитические обзоры, статистические исследования, рейтинговые таблицы, справочная информация либо база данных по бизнес-историям участников рынка сделают корпоративный ресурс еще более интересным, а значит, и более посещаемым.

Однако с точки зрения качества бизнеса более эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию Интернета все же является не корпоративный сайт, а крупный отраслевой портал, способный повлиять на динамику процессов в целевом бизнесе. Возможности такого общерыночного ресурса, помимо его информационной емкости, значительно шире, нежели у корпоративной странички. К тому же чисто внутренние проблемы корпоративного сайта несопоставимы с более глобальными задачами сильного, лидирующего общеотраслевого ресурса. Да и интересен он будет уже не отдельным, а практически всем отраслевым участникам и соответственно станет более популярным и авторитетным. Однако подобный проект является более дорогостоящим и трудоемким мероприятием. И чтобы запуск портала себя оправдывал, а его задачи по сведению и концентрации информационных потоков имели бы больше шансов на успех, необходимо с помощью эффективных технологических приемов, привлекательных Интернет-услуг и широкомасштабного информационного наполнения добиваться стратегического охвата всех участников рынка и приобретения тем самым конкурентных преимуществ.

С этой целью должна быть выделена главная служба портала, которая будет привлекать основное количество посетителей пакетом необходимых им услуг и информационных ресурсов. Набор вспомогательных служб (услуг) может быть произвольным. Он зависит главным образом от финансовых возможностей владельцев портала и от уровня их притязаний. Для привлечения пользователей вполне допустимой по соотношению "цена/качество" Интернет-услугой может являться собственная поисковая система (для удобной навигации между отраслевыми сайтами). Помимо нее это может быть и тематический каталог-рейтинг ресурсов для Интернет-статистика, а также WAP-версия портала для доступа к сайту посредством мобильной связи, и еще целый ряд прочих сетевых атрибутов. Еще лучше сочетать ресурсы портала с торговой площадкой по типу электронных торгов класса В2В, что помимо ощутимого всплеска интереса будет приносить еще и финансовую выгоду. При этом сетевые возможности портала позволяют учитывать и специфику ведения российского бизнеса, когда выстраивание деловых отношений (договоренности о цене товара вне связи с прайс-листом, реальные скидки и "откаты") происходит зачастую на основе процессов трудно поддающихся алгоритмизации. В этих случаях удобным решением может стать система "приватных чатов", недоступных для остальных пользователей, которая позволит и покупателю, и продавцу конкретизировать свои условия перед заключением электронной сделки.

Помимо вышеназванных мероприятий, о значимости портала можно судить по расширению коммуникационных каналов и налаживанию оптимального информационного обмена между участниками местного рынка. К числу подобных возможностей сетевых технологий относится проведение дистанционных образовательных или тренинговых семинаров для специалистов по всем рыночным сегментам. К ним же по праву можно отнести и выход на смежные рынки, то есть формирование дополнительной целевой аудитории. В полной мере это допустимо для издательской деятельности (размещение на портале электронных версий книг и периодических изданий, распространение подписки) и для проведения выставочных мероприятий. В последнем случае у портала бесспорные преимущества, причем на всех этапах подготовки и проведения выставок и конференций, по сравнению с традиционными способами общения и средствами связи. Это касается экономии времени, средств и сопровождается удобствами и оперативностью, особенно при централизованном экстерриториальном информационном оповещении. Кроме того, это хорошая возможность обеспечения оперативной связи между организаторами и участниками экспозиции при регистрации, оплате, оформлении стендов, документации и пр.

Дополнительно портал может быть удобным PR-инструментом работы с прессой в сочетании с традиционными способами информационного обмена. Действительно, корпоративный ресурс располагает уникальными возможностями и значительным потенциалом как для совершенствования собственного имиджа в виде проведения PR-акций, в том числе и для популяризации корпоративной идеологии, так и для целенаправленной пропаганды и внедрения в общественное сознание собственного видения отраслевых проблем. Чрезвычайно важно при этом не допускать этических конфликтов со своим целевым окружением. Лучше всего для этого изначально возложить PR-поддержку на формально независимое агентство, дабы не афишировать его принадлежность к той или иной коммерческой структуре и тем самым избежать обвинений в ангажированности. Сама же компания при этом полностью контролирует деятельность агентства и финансирует реализацию PR-проекта. В принципе это наиболее удобный способ популяризации корпоративной идеологии или совершенствования собственного имиджа и улучшения рейтинга, но только при условии реального профессионального контроля.

Дело в том, что PR-агентство по определению будет выдавать предсказуемые для хозяина и нужные ему (или в первую очередь удобные для него) результаты расстановки сил на рынке. В условиях мнимого либо недостаточного контроля такая деятельность рано или поздно приведет к сбою, то есть введет хозяина в заблуждение относительно его истинной значимости. То есть компания, будучи уверенной в своем высоком заслуженном рейтинге, с легким сердцем решается на проведение честной, открытой борьбы "по гамбургскому счету". В итоге конфуз, особенно при выявлении победителей путем голосования в Интернете, поскольку предпочтения участников рынка могут отдаваться совсем другим игрокам. Организаторам таких состязаний приходится в спешном порядке, задним числом аннулировать результаты подобного конкурса и, окончательно теряя лицо, придумывать сомнительные оправдания, ссылаясь на недобросовестное поведение отдельных участников рынка.

Помимо дискредитации самой идеи, это не прибавляет популярности ни данной рейтинговой процедуре, ни ее организаторам, не говоря уже о том, что заботящиеся о своей репутации серьезные игроки рынка впредь будут игнорировать такого рода мероприятия, которым больше подходит формат стандартной тусовки. В то же время если владельцем портала выступает консалтинговая либо иная, например инвестиционная, фирма, то ей, наоборот, следует оповестить об этом как можно больше заинтересованных лиц. Поскольку поддержка авторитетного общерыночного ресурса самым благоприятным образом отразится на ее имиджевой репутации среди всей целевой аудитории.

Поиск на сайте www.top-personal.ru