Если ты называешь продукцию своим именем, ты добавляешь своей ответственности процентов на 300, как, например, Тиньков, Дымов… Название должно быть приятным. Оно должно быть запоминающимся. Самое главное, чтобы название несло идею. Здесь просто вопрос «Курица или яйцо?». Можно назвать продукцию Apple, но если бы она не стала известна — не появились бы айфоны, айподы и т. д. — никто бы не знал про Apple. Если бы Apple назывался по-другому, то вряд ли это сыграло бы в его судьбе отрицательную роль, если бы он назывался Orange и был оранжевым, но таким же тактильно удобным и стильным. И если бы у Adidas было 4 полоски или слово Coca-Cola было бы написано шрифтом Arial – это тоже, думаю, не сыграло бы роли в их судьбе.
- На каком этапе и сколько усилий стоит вкладывать в формирование имени компании, ее бренда?
— Здесь все зависит от того, как компания создается. Если компанию создает человек или группа людей, то на этапе старта, конечно, придется вложить очень много умственных усилий. В первую очередь название компании должно в том или ином виде отражать ее философию, чтобы можно было пойти, как за лозунгом. Чтобы все сотрудники могли с гордостью сказать: «Я работаю в такой-то компании», а все вокруг понимали, что несет это название. Потому если денег нет, то на первых этапах надо вкладывать умственные усилия, если деньги есть — можно обратиться к консультантам, которые все это придумывают. Но я придерживаюсь мнения, что тот, кто ведет компанию вперед, тот должен и имя придумывать.
- Как сотрудников вовлекать в этот процесс?
- Зачем? Ты же имя придумываешь. Можешь привлечь младших или старших партнеров. Но ты же сотрудников берешь под свою философию. Не важно, наемный ты руководитель или основатель компании, ты сотрудникам даешь идею, и главный идейный вдохновитель — ты.
— Если имя компании ассоциируется с плохим качеством, то его порой меняют. Это срабатывает?
— На мой взгляд, имя компании больше влияет на внешний мир через внутреннюю философию. У нас была на строительном рынке компания «Аврал». Потом они поменяли название. Зачем называть компанию каким-то не очень приятным словом? Но если у вас узко ориентированная компания или госкомпания, которая должна год отработать на госзакупках и закрыться — она как угодно может называться. Имя компании — это взаимоотношение руководителя компании с потребителями через брендинг, через сотрудников, через маркетинг или пиар. Потому, мне кажется, не надо называть компанию каким-то нелицеприятным именем, если подразумевается хоть немного ее публичности.
— Какие имена компаний вам нравятся и почему?
— Мне нравится название компании «Деловые линии». Мне кажется, это название многое говорит о компании, и все это подкреплено логотипом. Черный цвет меня смущает, конечно, но с Артемием Лебедевым я спорить не буду. Название указывает и на то, что компания транспортная.
Мне нравится название компании SPLAT. Просто слово такое хорошее. Не нравится мне слово Adidas — фонетически довольно грубое, оно звучит как оскорбление. Мне нравится название«Велодрайв». Само слово «драйв» звучит довольно жестко, но «Вело» его смягчает. Звучно получается. «Квадро Электрик» нравится. Просто звучит хорошо. Не люблю такие названия, как «ЛенХимБытПром... Банк». Аббревиатуры такие тяжелые и сложные. Надо делать проще: Сбербанк — всем понятно. К Сбербанку с точки зрения названия претензий нет.
— Ваша версия какой-то неведомой связи имени и успеха?
— Моя версия, что имя влияет на успех компании процентов на 5.
Больше зависит от руководящего состава, от атмосферы, от продукта, от подхода к бизнесу, от настроенных или ненастроенных бизнес-процессов в компании. Наше название «Гротеск» — довольно специфическое для строительного рынка. Оно уходит вглубь, это художественный образ, в котором сочетается трагическое и комическое, но еще оно относится и к орнаментам, где сочетаются декоративные мотивы. А это уже относится к стройке, к дизайну и ко всему прочему.
Е. Чмутов