Если вы прониклись идеей ценности и важности аудитории, можно переходить к следующему непростому вопросу: как понять, что она собой представляет и чем живет? Да, это нелегко, но жизненно важно для настоящего успеха Вашего выступления.
Each presentation represents
an involved courtship between
presenter and audience. Like any
relationship, it requires “give and
take” and emotional investment
from both sides to make it work.
Если это удается, докладчик и его выступление имеют успех. Вдруг оказывается, что выступающему очень просто удержать внимание слушателей, а те в свою очередь легко и радостно включаются в процесс. Но если тон задан неправильно, то связь между оратором и аудиторией тает в воздухе, и презентация быстро идет под откос. Аудитория может ополчиться на вас или, что еще хуже, просто перестать обращать внимание — и тут уже неважно, насколько вы опытны. Почему же взаимодействие с аудиторией чревато такими сложностями и опасностями? Главным образом потому, что аудитория — это прежде всего люди, как бы нам ни было сложно признать этот факт.
Любой, кто строил отношения, растил детей, был ребенком и вообще жил на свете, согласится с тем, что люди — существа сложные. Вспомните членов своей семьи, друзей или коллег. По сути, каждый из них — это коктейль из мнений, знаний, опыта прожитых
лет, внутренних мотивов и убеждений. Все то же самое можно сказать о любом человеке в аудитории. И все же, несмотря на все это многообразие личностных качеств, всякий раз, когда мы видим перед собой аудиторию, нам как докладчикам, надлежит быстро и эффективно наладить с ней контакт — затея, которая не может не вызывать трепет.
Среднестатистический докладчик в этот момент оказывается перед интересной дилеммой. Стоит ли пытаться распутывать сложную паутину личностных особенностей для каждой презентации? Стоит ли анализировать и доводить до совершенства контент, визуальные материалы и стиль выступления, подгоняя их под тщательно выверенные требования конкретной аудитории? Или достаточно поработать над этим вопросом в общих чертах, уповая на то, что если никого не шокировать и не задевать за живое, то можно будет, по крайней мере, выйти сухим из воды?
Одна из самых типичных ошибок при работе с деловой аудиторией — считать, что личные качества слушателей соответствуют их должностным обязанностям. Нет! Не все менеджеры по маркетингу эксцентричны и носят дурацкие очки, не все генеральные директора вспыльчивы и деспотичны, и не все финансисты — дотошные умники. И хотя докладчик может сделать такое допущение из самых лучших побуждений, в результате он увидит перед собой не живых людей, а собственные стереотипы. Ради аудитории мы должны выходить за рамки стереотипов и видеть в каждом слушателе отдельную личность.
В качестве альтернативы предлагаю вам обратить внимание на один простой, но действенный способ разбить аудиторию на группы по типам личности (вместо должностных обязанностей).
Считается, что докладчики, прежде чем выступить перед аудиторией, собирают полную
информацию о ее составе. В идеальном мире четкого планирования это было бы возможно, но в реальной жизни получается крайне редко. Другая крайность — закрыть глаза на проблему и сделать содержание презентации общим настолько, чтобы никто из слушателей не почувствовал себя задетым или обойденным вниманием. С таким же успехом можно снять фильм в стиле экшн, а потом вырезать из него все самое интересное, чтобы избежать возрастных ограничений. Короче говоря, это ужасная идея.
Лучшая стратегия находится где-то посередине: создайте презентацию с расчетом на различные типы личности, совместно охватывающие всю аудиторию, сделайте ее достаточно содержательной и гибкой, чтобы она отвечала потребностям этой конкретной аудитории, и в то же время достаточно универсальной, чтобы ее можно было проводить снова и снова. Такая презентация будет более ценной и для вас, как докладчика, и для вашей аудитории. И ценность здесь не только в том, что вы сумеете донести свое сообщение до слушателей, но и в том, что вы проявите уважение к ним (см. с. 56) — а это довольно редкое событие в мире деловых презентаций. Здесь появляется сильное искушение обратиться к премудростям психологии и призвать на помощь Юнга, Фрейда и им подобных, чтобы те объяснили, как люди взаимодействуют, думают и действуют. Я мог бы еще на протяжении страниц двадцати восторженно говорить о левом и правом полушариях, размышлять о преимуществах рационального подхода по сравнению с инстинктами и тем самым, если говорить начистоту, вгонять читателей в скуку. Лаборатория презентаций создана для того, чтобы дать вам практические навыки. В мои цели не входит бомбардировка пусть даже интересными, но не очень полезными теориями. На самом элементарном уровне большинство слушателей деловых презентаций можно отнести к одной из трех групп.
Любители фактов
Для этой группы имеют значение данные. Они предпочитают принимать решения на основании твердо установленных фактов. Они желают знать об окупаемости инвестиций, о росте производительности и о том, как из всего этого извлечь практическую пользу. Если в основе вашей истории лежит таблица в Excel или структурированный бизнес-план,
они внимательно выслушают вас и ваше сообщение. Если точных данных в презентации нет, они быстро потеряют к ней интерес и будут тихо и вежливо дожидаться конца выступления.
Эмоциональные
Люди в этой группе в первую очередь руководствуются чувствами и только после этого — разумом. «Эмоциональные» совсем не обязательно означает «позитивные»; если ваше сообщение или ваш подход им «не по душе», они быстро и без видимых причин отключатся. Работа с такой аудиторией вызывает ощущение непредсказуемости. Эмоциональные слушатели быстро составляют свое мнение, не подкрепляя его надежными фактами, и дальше, как правило, упорно его придерживаются. После того как вы сформировали своими действиями подобную эмоциональную связь — позитивную или негативную, — изменить отношение такой аудитории будет довольно трудно.
Визионеры
Членам этой группы важно видеть общую картину. Это люди, которые сначала все взвесят, рассмотрят обширный круг факторов, а затем перейдут к гораздо более масштабным действиям, чем все остальные. Они с жадностью поглощают продуманные заявления о выгодах вашего предложения, хватаются за подробные описания случаев из практики и проявляют активный интерес к тому, что ваша идея может принести в будущем. Но в силу тех же самых черт личности им придется бороться с искушением «отключиться», если вы погрузитесь в подробное обсуждение затрат, окупаемости инвестиций и процесса реализации проекта. Сразу возникает соблазн увязать с каждым из этих типов личности типичные деловые роли: финансист — это, конечно же, любитель фактов, спец из отдела маркетинга должен быть из числа эмоциональных, а генеральный директор, безусловно, визионер... Однако в реальности все не так просто. На практике люди в большинстве своем представляют собой некую смесь всех трех типажей (хотя и в разных долях), и то же самое можно сказать о группе людей, которые собрались в аудитории, как о едином целом. Я знаю нескольких очень эмоциональных финансистов и нескольких менеджеров по маркетингу с глубоко аналитическим складом ума. Как это обычно и бывает, стереотипы не работают.
Определение этих типов личности помогает понять особенности их взаимодействия друг
с другом (и с вами, как докладчиком) в различных ситуациях. На протяжении ряда лет я работал с великим множеством докладчиков и аудиторий в деловом мире и знаю, как меняется формула аудитории в зависимости от типа презентации. Понимание этих сдвигов в групповой динамике позволило нам разработать наглядную «тепловую карту» для разных типов аудитории. Как и следует ожидать, «тепловая карта» меняется в зависимости от целого ряда переменных — начиная с типа вашей презентации и заканчивая отраслью, для которой она подготовлена.
Цель: демонстрация профессиональной квалификации
Тип: убеждающая презентация
Отрасль: экологические решения
Изрядная доля проектов, над которыми работает Eyeful Presentations, попадает в категорию «презентация профессиональной квалификации». Это презентации типа «бизнес — бизнесу» (B2B), которые мы обычно готовим для выездных групп, чтобы те использовали их в процессе прямых продаж. Таким группам приходится работать с самыми разными аудиториями — от чистейших любителей фактов, с которыми часто сталкиваются наши клиенты из фармацевтической и медицинской отраслей, до весьма эмоциональных слушателей у наших клиентов из сферы бизнес-услуг. Время от времени мы работаем со стартапами или чрезвычайно предприимчивыми компаниями, которые возделывают непаханые поля и которым нужна подобная презентация, чтобы представить
себя как идейных лидеров и первооткрывателей новых рынков.
Недавно мы трудились над проектом для местной компании, разработавшей уникальный способ переработки мусора, раньше считавшегося токсичным, — подгузников и прочих санитарно-гигиенических отходов. Эта компания использовала продуманную технологию, которая позволяла превращать такие отходы в пластиковые изделия: скамейки для парков, и (что довольно забавно) мусорные корзины. Участие в этом проекте было очень вдохновляющим делом. Наш клиент не просто пытался решить актуальную проблему (утилизация подгузников на мусорных свалках), но искал также новые способы применить с пользой то, что получалось на выходе.
Казалось бы, с такой уникальной технологией, благотворно влияющей на окружающую среду, компания должна снискать доверие и симпатию, не шевельнув и пальцем, однако в реальности все оказалось иначе — и определяющим фактором стала именно аудитория клиента. Изначально они проводили свою презентацию перед «зелеными послами», снабженцами и генеральными директорами больниц, а также представителями местных властей из разных регионов Великобритании. И хотя не было никаких сомнений в том, что у этих людей есть определенный интерес к выдающимся экологическим аспектам процесса, в центре их внимания были гораздо более прозаичные вещи:
-
Как это поможет снизить растущие расходы на утилизацию отходов?
-
Как это поможет справиться с возмущением общественности по поводу количества отходов, отправляемых на мусорные свалки?
-
Как использовать эту технологию, чтобы повысить свой престиж и выделиться на фоне конкурентов (а значит, привлечь дополнительное финансирование со стороны центральных властей)?
Поэтому «тепловая карта» аудитории, которую мы разработали в итоге, отличалась от той, которую воображение рисовало изначально. Она была гораздо менее «эмоциональной», чем мы предполагали: по ходу обсуждения текущей ситуации и будущих возможностей на первый план в карте выступили любители фактов и визионеры:
рис
Цель: внутренние изменения
Тип: информационная презентация
Отрасль: глобальный рынок программного обеспечения
Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15% сотрудников.
Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.
И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании. Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это в свою очередь позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, — как показано на графике.
Цель: взаимоотношения с инвесторами
Тип: информационная презентация
Отрасль: прямые инвестиции
Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям — типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.
Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю — от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону — прочь от ожиданий аудитории.
Аудитория на совещании инвесторов — это очень умные люди. По-настоящему умные: они могут взглянуть на графики прогноза прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) — и составить тщательно продуманное, взвешенное заключение на 50 страниц. Это поразительно. Кроме того, что они очень умные, они еще и чрезвычайно занятые. Они постоянно проверяют сообщения на своих мобильных устройствах — не из неуважения к выступающему, а лишь потому, что им действительно нужно все время, что называется, держать руку на пульсе. У них просто нет времени вовлекаться в эмоциональное восприятие, которое подразумевалось каждым таким выступлением. Для них самое главное — факты. График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.
Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий язык с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.
Цель: убеждение
Тип: тендерная презентация
Отрасль: ИТ-услуги
Высокие ставки на тендерной презентации могут легко выбить нервного докладчика из колеи. Многие машут рукой на «работу с аудиторией» и используют презентацию просто как повод выплеснуть на слушателей структуру и содержание тендерной документации. В эту ловушку очень легко попасть. И это может стоить вам выгодного контракта и репутации. Один из наших давних клиентов — американская ИТ-компания, которая предлагает услуги в критически важных областях финансового сектора. Это преуспевающая организация, чей успех обусловлен целым рядом факторов: длительное превосходство над конкурентами, качество услуг (ошибки просто немыслимы) и готовность сотрудников выложиться по полной программе. Эту ИТ-компанию пригласили для участия в тендере на предоставление очень сложных услуг по операционной обработке данных для известного международного банка. На протяжении предшествовавших 24 месяцев сотрудники отдела продаж участвовали в целой череде непростых встреч, проверок, аудитов и процедур подачи заявок на участие в тендере, причем все это оканчивалось авральной подготовкой презентаций.
На первом этапе работы мы посвятили свое время тщательному изучению аудитории — поименный список, функциональные обязанности каждого, текущие взаимоотношения с нашим заказчиком. Чем больше наша проектная группа обсуждала аудиторию, тем очевиднее становилось то, что успех тендера будет зависеть от доверия. С технической точки зрения наш заказчик мог предложить подходящее решение, не прилагая сверхусилий, однако то же самое касалось и двух его ближайших конкурентов. Получить преимущество в конкурентной борьбе можно было, показав банку, что он может доверить этот объем работ нашему клиенту и что с нашим клиентом будет работать проще, чем с остальными участниками тендера.
Настало время обратиться к эмоциональной стороне аудитории, направив это обращение с тем фактическим материалом, который был нужен для контакта с профессионалами среди слушателей. Важно отметить, что такой акцент на эмоциях и фактах не исключает визионерской составляющей: в данном случае аудитория хотела наглядно увидеть, что предложенное решение не утратит своей актуальности в обозримом будущем — однако этому в значительной степени были посвящены все предыдущие совещания, проверки и документы.
Презентация, которую мы подготовили для этого стратегически важного тендера, успешно заложила основу для доверия и продемонстрировала целостное видение того, как следует осуществлять проект. В сочетании с приемлемыми ценами, завидной репутацией и отличной работой клиентских менеджеров это помогло ИТ-компании получить один из самых крупных заказов в ее долгой истории.
Делаем выводы
Понимание описанных выше сил, действующих внутри аудитории, значительно упрощает жизнь при создании презентаций. Кроме того, «презентационным теоретикам» оно поможет осознать, какие подводные камни скрыты в подходах, основанных на стереотипных представлениях о должностных обязанностях слушателей или на стандартных типах презентации. Думать шире и смотреть глубже — вот то, за что отвечает автор презентации. Что же это значит для нас как для людей, которые создают презентации и выступают с ними? Очень много: игнорируя аудиторию и ее профиль, мы рискуем ее потерять. Выступать в одном и том же стиле перед разными аудиториями — верный рецепт провала. Это все равно, что воспользоваться одной и той же развлекательной программой для мальчишника перед свадьбой и для самой свадьбы. Совершенно ясно, что на этих мероприятиях присутствует совершенно разная аудитория, которой требуются совершенно разные культурные мероприятия. Решив, что один подход годится на все случаи жизни, мы рискуем разочаровать (а в случае мальчишника и свадьбы — даже оскорбить) изрядную часть аудитории. При создании презентации профиль аудитории имеет первостепенное значение. Описание того круга, для которого вы готовите презентацию, должно лечь в основу ответов на ряд ключевых вопросов:
Message
• В чем заключается ваше сообщение и какой реакции аудитории на него вы ожидаете?
• Каких шагов можно ждать от аудитории по итогам презентации, если смотреть на вещи реалистично?
• Каких действий вы хотели бы от слушателей после того, как как они услышат ваше сообщение?
Контент
• Какой стиль подачи и какой язык найдут отклик у аудитории?
• Что им уже известно?
• Есть ли что-то такое, чего они не знают и о чем вам, возможно, требуется рассказать?
Выступление
• Какие презентационные инструменты следует выбрать?
• Как можно использовать визуальные материалы, чтобы наладить контакт с аудиторией?
Разная аудитория требует (и заслуживает!) разного подхода. Поскольку в основе любого подхода лежат одни и те же составные элементы — сообщение, контент и дизайн, — их следует применять с оглядкой на конкретную аудиторию. Эмоциональная аудитория не извлечет пользы из слишком большого количества данных. Визионерам требуются выводы о ситуации в целом. Любителям фактов нужно больше подробностей, чем остальным.
Правильно подобрав составляющие элементы, вы заложите прочный фундамент для дальнейшей работы. А если вы сделаете слишком много допущений или загоните себя в ловушку, положившись на стереотипы, вы рискуете потерять свою аудиторию еще до того, как начнете выступление. Теперь, когда вы понимаете профиль своей аудитории, как применить это понимание для того, чтобы создать структуру презентации, которая отвечает требованиям слушателей? Настало время поговорить о маршруте аудитории...