Дигитализация бизнеса: куда идти за клиентом, как управлять персоналом с помощью новых технологий, с чего начать работу по превращению в известный онлайн-бренд — об этом УП рассказал профессор информационных технологий IE Business School (Мадрид) Хосе Эстевес, приехавший в Москву с серией семинаров по дигитализации бизнеса.
Почему в последнее время мы постоянно говорим о дигитализации бизнеса? Так ли она важна для управления современной компанией? Нельзя ли работать, что называется, по старинке?
–Все очень просто. Бизнес всегда идет за потребителем. Если клиент есть в Интернете, значит и бизнес должен там присутствовать. Никакая компания сама по себе дигитализироваться не станет — только вслед за своим клиентом. А современные потребители уже дигитализированы как в плане
Интернета (Фейсбук, Твиттер, другие социальные сети), так и в плане разнообразных гаджетов. Потребители уже давно находятся не только в офлайне, они изменили свое поведение, они в цифровой экосистеме. Компаниям, не желающим упускать клиента, упускать возможность присутствия в таком большом и важном сообществе, как Интернет, тоже приходится меняться — дигитализироваться.
Всегда существовало правило: компания должна присутствовать на том же рынке и использовать те же каналы, что и ее клиенты. Например, на Фейсбук ежедневно заходит порядка 1 млрд 400 млн человек, а некоторые компании до сих пор не рассматривают Фейсбук как рынок. Хотя это не просто рынок, а рынок огромный, международный. Или, к примеру, каждый из нас ежедневно использует смартфон, но почему-то до сих пор не все организации понимают, что смартфон — это эффективный канал взаимодействия с потребителем. Наконец, сегодня, когда огромное количество пользователей активно ищет информацию в Интернете, многих компаний там до сих пор вообще нет!
Но всем ли компаниям нужно искать клиента в сети? К примеру, есть товары или услуги, которые люди не покупают в Интернете.
— Есть еще одно правило: «Ищут онлайн, покупают офлайн». Представьте, что вы продаете машины. Возможно, машину в Интернете у вас и не купят, но решение приобрести вашу или другую машину примут именно в сети. Цепочка может быть и длиннее: товар (машину или туфли — не важно) сначала «примерят» в ближайшем салоне, потом найдут в Интернете по наименьшей цене и тогда уже купят офлайн. Но окончательное решение о покупке часто все-таки принимается онлайн. И с каждым годом все больше людей поступает именно так.
Говоря о дигитализации бизнеса, вы имеете в виду выход компаний на новый рынок — в Интернет. А разве автоматизация внутренних процессов — не дигитализация?
— Скажем так: у дигитализации есть несколько пластов. Во-первых, улучшение бизнес-процессов, например, перевод процедуры из бумажной в электронную. А во-вторых, работа с клиентами в сети. Первый пласт важный, но не основной. Все-таки усовершенствование взаимодействия с людьми, их положительный потребительский опыт важнее. И с этой точки зрения интернет-взаимодействие принесет больше прибыли, чем автоматизация какого-нибудь внутреннего бизнес-процесса. А цель дигитализации все-таки — прибыль.
Что в первую очередь должна сделать компания, решившая начать такие изменения?
— Начинать нужно с понимания того, что именно необходимо дигитализировать. Что нужно сделать, чтобы пользователь получил положительный опыт общения с организацией. То есть начинают не с технологии, а с имеющейся проблемы. И лишь осознав проблему, решают, как изменить технологию. Только в этом случае изменения принесут компании прибыль.
А давайте приведем пример. Возьмем гипотетическую компанию из небольшого городка, которая решила использовать возможности новых технологий. С чего ей начать?
— Элементарно. В первую очередь — обновить страницу в Интернете, сделать ее привлекательной, свежей, актуальной. Брендинг нельзя потрогать, но он крайне важен. Второе — внутренние процессы. Необходимо убедиться, что сотрудники не делают в компании одно и то же, оптимизировать рабочие процессы. Убедиться, что все сотрудники без проблем и в реальном времени могут получить доступ к необходимым для них сведениям. И так далее — идти в этом направлении.
Какие возможности дает дигитализаця в области работы с персоналом компании?
— Много возможностей! Управление персоналом — процесс сложный. Возьмем, например, рекрутинг. Во-первых, как можно сегодня найти молодого специалиста, не будучи включенным в диджитал-общение? Все молодые специалисты — на Фейсбуке, в Линкедине, проще говоря — в Интернете. Во-вторых, как этих специалистов привлечь? Если компания позиционирует себя как комфортное место работы, транслируя хорошее отношение к сотрудникам, лучшие из лучших специалистов сами пойдут в такую компанию. Но для этого организация должна развивать в Интернете свой бренд работодателя. Или, допустим, возьмем процесс обучения сотрудников. Онлайн-тренинги значительно дешевле офлайновых, требуют только диджитал-оборудования и при этом решают массу проблем. У многих компаний сегодня даже есть специальные онлайн-формы, с помощью которых сотрудник может самостоятельно планировать свое обучение.
Для принятия коллективных решений и оценки эффективности крупные компании сегодня активно используют мобильные приложения. Получаемые с их помощью большие массивы данных позволяют, например, выявить лучших сотрудников, определить, кто на какую должность подходит. Так, еще несколько лет назад Гугл учитывал университетские оценки при приеме на работу, однако проанализировав массивы данных, пришел к выводу, что оценки эти не имеют большой прогностической силы: отличники далеко не всегда становились лучшими сотрудниками. И в Гугл больше не используют отметки в качестве критерия, изменился их подход к интервью, теперь внимание обращается не на оценки, а на знания и полезные для работы навыки.
Какими качествами, на ваш взгляд, должны обладать топ-менеджеры, чтобы удачно провести в компании диджитал-изменения?
— Есть, как известно, лидеры разных типов. Есть контролирующие и командующие. У этих чаще всего не очень хорошо получается проводить эффективные изменения в организации. Бывают лидеры, которые отлично коммуницируют, взаимодействуют, умеют вовлечь, вдохновить и обучить. Вот эти качества будут очень полезны для успешной дигитализации компании. Наконец, последние исследования говорят о том, что хороший лидер должен быть наблюдателем. Он должен понимать, что происходит в мире, на рынке, в отрасли, и менять компанию в соответствии с этими переменами. Я считаю, что совокупность таких качеств — это уже чуть ли не гарантия удачного разворота компании к новым возможностям цифровой реальности.
Дигитализация бизнеса идет полным ходом. Что, на ваш взгляд, изменится в связи с этим? Что станет нормой, а что исчезнет, к примеру, через 20 лет?
— Рассмотрим, допустим, банковский сектор. Современные банки стараются сократить расходы на содержание отделений, предлагая своим клиентам банк-онлайн. Меньше отделений — меньше сотрудников — меньше расходов. Операционные процессы в компаниях либо исчезнут вовсе, либо ими перестанут заниматься люди. Сегодня во многих компаниях ввод данных успешно выполняют роботы. Социальные роботы могут принимать заказы. В больницах роботы заботятся о пациентах. После компьютеризации процессов на финансовых биржах отпала необходимость в тысячах брокеров. Вычисления занимали у людей огромное количество времени, теперь эти вычисления совершают суперкомпьютеры. Это не значит, что человек не нужен. Просто дигитализация помогает человеку освободиться от скучных задач и заниматься только самым интересным — стратегией.
* Хосе Эстевес, профессор информационных технологий IE Business School (Мадрид).