Деловой клуб УП в отеле «Савой» внимательно слушал неожиданно откровенный рассказ «Евросети» о деталях проекта «ГЕЙМИФИКАЦИЯ», поднявшего продажи в салонах на 70%.
В последнее время в бизнес-сообществе все чаще стала обсуждаться тема геймификации как одного из самых передовых и наиболее результативных инструментов увеличения продаж. Мы рады рассказать об опыте по внедрению игровых проектов на примере конкретных кейсов компании «Евросеть».
«Когда мы начинали разрабатывать первый проект 5 лет назад, термин «геймификация» в России еще никто не использовал», — говорит один из авторов мотивационных программ «Евросети» Анна Гридина. — Перед нами стояли три важные задачи — дополнительное увеличение продаж, сокращение текучести, выявление и удержание самых эффективных сотрудников. Для их решения были необходимы новые подходы, так как на тот момент мы уже внедрили классическую систему монетарной мотивации и получили от нее максимальный результат».
По нашему опыту, успех в реализации немонетарного мотивационного проекта заключается в корректном определении особенностей его целевой аудитории — мировоззрения, ценностей, немонетарных мотиваторов, интересов. В процессе разработки концепта мотивации важно провести его тестирование на фокус-группах, состоящих из будущих участников проектов.
На сегодняшний день у нас запущено 5 проектов для всех уровней управления розницей компании. Все 5 проектов — абсолютно разные по концепции, потому что ориентированы на разные поколения участников.
Если на уровне продавцов у нас работают в основном молодые студенты 20-25 лет, выпускники, заочники, для которых важными ценностями являются свобода, фан, самовыражение, удовольствие, фильмы про супергероев, кумиры, то для уровня, например, руководителей секторов важна карьера, саморазвитие, самообучение, статус. Аналогичная разница в долгосрочности мышления. Молодежь не заглядывает далеко в будущее, а касаемо первых заработков часто думает о перспективе сегодняшнего дня, недели, месяца. Уровни постарше начинают думать на перспективу, растет уровень ответственности не только за себя и свое благополучие, но и за благополучие подчиненных сотрудников и вверенного сегмента бизнеса компании.
Для 20 тысяч продавцов компании мы запустили масштабную суперсовременную компьютерную игру BestSeller. Это игра для поколения Y, где супергерои продаж, совершая ежедневные подвиги, соревнуются между собой за звание лучшего продавца компании. Создан красочный функциональный игровой сайт с личным кабинетом каждого участника, яркой графикой и разнообразием игровых персонажей с уникальными возможностями. Каждый участник на входе выбирает своего игрового персонажа и наращивает его мускулы, силу, возможности и привилегии посредством перехода с уровня на уровень. В основе игры лежит рейтинг эффективности продавца. Помимо денежных премий, для самых лучших в рейтинге каждые полгода мы проводим грандиозные корпоративные тематические вечеринки в каждом филиале, куда приглашаем более 4000 лучших продавцов, топ-менеджеров компании, поп-группы. Топ-менеджеры на сцене награждают победителей игры. Еще одна особенность поколения Y — гаджетомания, поэтому помимо игрового сайта запущено мобильное приложение.
Для 4 тысяч директоров магазинов мы разработали игровой проект Golden Club. Он создан в концепте престижных спортивных гонок. Драйв, вызов, гонка, соревнование, управление, динамика, победы — вот основные мотиваторы, которые четко перекликаются с ценностями уже выросшей из компьютерных игр целевой аудитории. Игровой проект построен на базе системы KPI, где участники проекта ежемесячно получают игровую валюту, а также соревнуются между собой в дополнительных игровых заездах. Победители проекта едут в путешествие за границу, где для них устраивают настоящие гонки на спорт-карах и вручают кубки победителей из рук топ-менеджеров компании.
Для 200 региональных директоров, каждый из которых управляет сектором из 18-20 магазинов, реализован проект в формате бизнес-игры Euroforce. В основе концепции проекта — деловой журнал для бизнес-элиты и вся luxury-атрибутика успешных бизнесменов — регулярные бизнес-встречи с топ-менеджментом компании, обсуждение стратегии компании и формул успеха. Победители проекта едут в бизнес-путешествие в крупнейшую финансовую столицу мира, где совместно с менеджментом компании посещают деловые выставки, офисы партнеров, решают кейсы по расширению ассортиментной матрицы компании.
Правила игры: копи монеты — инвестируй в свой сектор — побеждай.
Для инвестиций в сектор создан онлайн-каталог, в котором региональные директора могут выбрать различные опции. Среди них есть инвестиции в своих людей, в свои салоны, в себя. Чаще всего участники инвестируют игровую валюту в свою команду — тренинги, командообразование, мастер-классы, корпоративные мероприятия, мотивационные поездки, деловые ужины, ролики о секторе, снимают корпоративное жилье для сотрудников. Инвестируют также в свои магазины: делают дополнительный ремонт, покупают новую технику, дополнительное освещение витрин, кофемашины для сотрудников и покупателей, размещают рекламные билборды рядом с магазином, выбирают опции для себя — внешнее обучение, кресло и стол руководителя, ноутбуки, планшеты, корпоративные ежедневники. Также наши миллионеры, как и представители рейтингов журнала Forbes, вкладывают деньги в благотворительность, а именно — в наш благотворительный фонд «Подари надежду». А победители бизнес-игры имеют возможность монетизировать игровую валюту в существенные годовые премии.
50-60% победителей всех наших проектов получают карьерное повышение, т.к. система оценки эффективности работы сотрудников, лежащая в основе игровых проектов, очень точно выявляет лучших из лучших.
Также мы серьезно продвинулись в задаче снижения текучести самых эффективных сотрудников компании, т.к. имеем инструмент их оценки, дополнительной монетарной и немонетарной мотивации, а также оперативного карьерного продвижения.
По показателям продаж, лежащих в основе игр, результаты варьируются от 5 до 100% прироста. Более того, мы все чаще фиксируем более значительные приросты продаж в борьбе за игровую валюту, нежели чем в борьбе за денежные бонусы. Таким образом, ROMI по игровым проектам достигает 500%, что нас, конечно, очень радует!
Нам часто задают вопрос о бюджетах проектов. В основном бюджет каждой игры формируется за счет мотивационных бюджетов партнеров «Евросети». Примерный годовой бюджет игровых проектов, включающий призы, премии и поездки для победителей, составляет около 15 000 руб. на одного продавца, примерно 25 000 руб. на директора магазина и приблизительно 350 000 руб. на регионального директора.
Успешный игровой проект также должен иметь мощную информационную поддержку на всех этапах. В нашем случае для запуска мы готовим ролики-инфографику о правилах, книги правил игры, игровые ролики-мотиваторы, где транслируем посыл и напутствие участникам от руководства компании. Важно разработать современный и наполненный интересным контентом сайт игры, где участники смогут выбирать себе игровых персонажей, видеть ход игры, свои результаты, личный кабинет, новости проекта. Также желательно дублировать отображение хода игры в мобильном приложении или мобильной версии сайта игры для доступа на мобильных устройствах. Гимн проекта — отличный атрибут любого игрового проекта, особенно глубоко он проникает в сердца участников в случае, когда придуман и исполнен самими участниками.
Для поддержания «градуса интереса» участников к игре мы используем еженедельные дайджесты (вестники, журналы) с описанием новостей игры, интервью с участниками, фотоколлажами и репортажами с места событий, обучающими развлекательными статьями, описанием подсказок в игре и «формул успеха», напутственными словами от руководства компании, а также статусные встречи лидеров игры в штаб-квартире компании, неформальное общение с руководством.
Во время подведения результатов и награждения победителей устраиваем грандиозное награждение победителей (тематическая заграничная поездка или вечеринка) с участием руководителей компании, снимаем фоторепортажи и ролики-фильмы с места событий для тех, кто играл, но не победил.
Основа экономической модели мотивационных проектов складывается следующим образом: на каждый вложенный в мотивацию рубль нам необходимо получить несколько рублей дополнительного дохода. И на сегодняшний день нам удается придерживаться этих нормативов. Если говорить о соотношении бюджета, то основная его часть уходит на монетарную мотивацию, на немонетарную мотивацию мы расходуем в 10-15 раз меньше и преимущественно спонсорских бюджетов. Но важно понимать, что с точки зрения трудозатрат на разработку/запуск и поддержку проектов соотношение обратное. Рабочая группа по игровым мотивационным проектам состоит из нескольких штатных сотрудников компании — сотрудников департамента маркетинга, учебного центра, корпоративной культуры, а также WEB-разработки, дизайна и IT-разработчиков.
Анна Гридина, «Евросеть»