Денис Гудым, директор по связям с общественностью группы Verysell 
Известно, что теория PR находится на стыке различных наук и сфер деятельности человека. Как вы считаете, знаниями каких специальных предметов должен обладать специалист по PR в первую очередь?
- Считаю, что PR - это синтетическая наука. Она является также базовой прикладной.
Базовыми исследовательскими дисциплинами для данной профессиональной области являются: теория коммуникации, общая и социальная психология, социология, философия, филология, история и много иных.
Поэтому, на мой взгляд, в PR можно прийти с любым фундаментальным образованием из перечисленных выше, но важно не останавливаться на достигнутом, не "костенеть" в менталитете и постоянно "добирать" знания из других областей.
Большой набор базовых для PR дисциплин также позволяет объяснить постоянное перетекание специалистов из одной сферы в другую. Так, в США ряд специалистов попадают в сферу PR после работы в так называемом комитете Криля, который занимался пропагандистскими компаниями в первую очередь внутри собственной страны. Очень часты переходы в PR и из журналистики. Насколько совместимы западные модели PR c отечественными реалиями?
- Западные модели PR хороши, и о них, безусловно, нужно знать, поэтому коротко расскажу о них. Наиболее известны американская и британская школы и системные модели PR. Приоритет в использовании термина "паблик рилейшнз" многие эксперты связывают с именем третьего американского президента Томаса Джефферсона и его заявлением в конгрессе в 1802 году. Именно Джефферсону принадлежит инициатива принятия Декларации прав человека в США и цитата "public relations for general good" (связи с общественностью для всеобщего блага).
Американская и британская школы начали формироваться в 1900 году журналистами, а дальнейшее развитие получили через приход специалистов армейских разведывательных и контрразведывательных служб, которые после второй мировой войны демобилизовались в США и Великобритании. Менее известна в России французская школа PR, представленная Филиппом Буари, Люсьеном Матра и Жаном Пьером Бодуаном и проповедующая "стратегию доверия и обольщения". Сейчас адептом этой школы в России выступает профессор МГУ Татьяна Лебедева.
Для России профессия PR не является чем-то новым. Данные профессии, только под другими названиями, существовали и в советский период. Приведу в качестве примера работу отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый заведующий Л.М. Замятин вспоминает в своих мемуарах: "Новый отдел ЦК должен был, опираясь на обширную информацию, поступавшую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и других источников, готовить обстоятельные аналитические обзоры с выводами и рекомендациями, которые ложились на стол генсеку и одновременно докладывались членам Политбюро. Эти обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специальные службы информации и дезинформации КГБ"1. Что это, как не PR-компетенция?
Теперь, когда очерчены модели, можно поговорить об условиях работы PR-специалиста, а затем уж и о совместимости моделей.
СМИ на Западе опираются на механизмы развитого гражданского общества, являются неотъемлемой его частью и зарабатывают свои доходы как на больших тиражах, так и на рекламе, базирующейся на качественном контенте этих самых СМИ. В рамках западной парадигмы переигрывать прессу приходится интеллектуально, а не путем запретов. Это же касается и переигрывания конкурентов. В России же СМИ, к сожалению, очень экономически слабы и поэтому зависимы от финансово-промышленных групп и власти.
Теперь прямо отвечаю на поставленный вопрос о пригодности западных моделей в России: существует две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) заключается в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная система предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Она является позитивно ориентированной: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.
Поэтому в России в PR работает релятивистский подход, и он очень сильно разнится от одного вертикального рынка к другому. Например, в сырьевых бизнесах и иных бизнесах, связанных с рентой (административной, пользования природными ресурсами), усилия PR-специалиста будут осуществляться именно в рамках советской модели, носящей ярко выраженный пропагандистский характер. Связано это с большим количеством конфликтов интересов, а это означает, что PR-специалисту такой компании в случае возникновения спора между хозяйствующими субъектами в функциональные обязанности будет вменено проактивное воздействие на массовое сознание через СМИ и он будет работать в "спарке" со службой безопасности компании.
В российской IТ-отрасли, которая тесно интегрирована с мировым IТ-рынком, преобладают западные модели PR. Российские IТ-компании не были вовлечены в приватизационные схемы, связанные с залоговыми аукционами. Здесь также наблюдается сильная ротация кадров между российскими и западными IТ-компаниями, а это предполагает формирование западно-ориентированного менталитета.
Если говорить об сегменте FMCG, то и здесь западные модели в последнее время начали "побеждать" советские, но в регионах России из-за менталитета заказчиков советская модель PR еще долго будет в употреблении. Каковы, на ваш взгляд, основные тенденции в современной PR деятельности?
- В настоящий момент рынок PR-консультирования в России переживает кризис. Он обусловлен, с одной стороны, невысокой культурой заказчиков, над культивацией которой предстоит работать и PR-специалистам и самим заказчикам. С другой - он обусловлен невысокой квалификацией PR-специалистов и конечным числом используемых ими методов и практик.
Поэтому на рынке существуют как заказчики, разочаровавшиеся в так называемых "консультантах", так и консультанты, которые могут по пальцам пересчитать действительно адекватных заказчиков, способных понять суть услуги, которую им предлагают хорошие консультанты. Уверен, что и то, и другое с течением времени подтянется, ибо я вижу ряд научных школ в Москве, своеобразных центров, которые системно и целенаправленно занимаются культуртрейгерскими функциями в PR. Отмечу образовательные проекты, инициированные и развиваемые главой КГ "Имидж-Контакт" А.П. Ситниковым (Лондонская школа PR, а также Институт коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ), образовательные активности Международного клуба PR-управляющих "Профессионал", а также ряд отдельных ярких предметников, читающих мастер-классы в МГУ им. М.В. Ломоносова и РАГС при Президенте РФ.
Есть в этом кризисе на рынке PR-услуг и составляющая нехватки креативности. Попробую перечислить конечное число используемых методов и практик в PR: связи со СМИ, внутренняя коммуникация, событийная коммуникация, работа в профессиональных ассоциациях (В2A), информационно-аналитическая работа и GR (government relations). Эти практики конечны, хорошо известны PR-специалистам, и маневрировать приходится в рамках этого диапазона.
Тем не менее переигрывать конкурентов нужно, а это предполагает что-то новое в портфеле услуг PR-специалиста, предлагаемом работодателю или заказчику.
Последнее веяние и писк моды на рынке PR-консультирования - это брэндинг и, в частности, технология Brand Mapping, которая позволяет оценивать восприятие брэнда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брэндов.
Результаты исследования "образа потребителя" позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы), а также проводить ее целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных PR-специалистами и маркетологами из психиатрической и психологической практики.
Не знаю, насколько этот метод приживется в PR-практиках. Не стоит его переоценивать, но не стоит и недооценивать, ибо, как очень часто бывает, любая маргинальная методика имеет шанс занять свое достойное место в диапазоне практик специалиста, тем самым его обогатив. Каковы, на ваш взгляд, критерии оценки профессионализма специалиста по связям с общественностью?
- В принципе PR - это функция стратегического менеджмента, поэтому применительно к ней будут справедливы все те же профессиональные требования, предъявляемые к менеджеру. Я бы особо выделил системный подход и аналитическое мышление. Очень важны правильная расстановка приоритетов, внимание к мелочам и умение слушать. В PR-ре нет мелочей. Какие типичные ловушки подстерегают пиарщиков в процессе работы?
- Мелочей действительно нет, любая мелочь может испортить впечатление от добросовестно сделанного PR-проекта. Это касается и впечатления от работы всей команды компании. Я исповедую методику Stakeholders, предложенную Стенфордским университетом, в рамках которой любой бизнес процветает в том случае, когда существуют "участники общего дела". Для любой компании основными участниками общего дела будут выступать:
Можно сказать, что репутация компании - это коллективная оценка всеми участниками общего дела поведения и имиджа этой компании в течение всего периода времени, предшествующего данному моменту.
Отсюда следует ответ на ваш вопрос: нельзя игнорировать (или деформировать) интересы любой из категорий участников общего дела. Имеет смысл договариваться и находить баланс интересов. И это является одной из задач корпоративного PR-специалиста. И не только PR-специалиста, повторюсь, а всей команды компании.
Поясню на примере. В Verysell взаимоотношения с поставщиками (вендорами) - это прерогатива коммерческой дирекции; выстраивание взаимоотношений с наемными работниками - компетенция отдела по работе с персоналом, и так далее по каждому из направлений. Для развития и укрепления отношений с участниками общего дела существует свой "интерфейсный человек".
И от сыгранной работы команды "интерфейсных людей" в целом (и не только от них, но и от всего менеджмента компании, ибо "интерфейсный человек" - это только замыкающее звено в цепочке принятия решений) зависит общее восприятие компании различными целевыми репутационными группами. Я считаю, что команде Verysell удается культивировать эти отношения на высоком уровне в течение многих лет, вследствие чего репутация компании и степень доверия к ней контрагентов высоки.
Хорошим показателем в данном случае является операционализованное доверие к компании: не просто абстрактно "доверяем", а доверяем компании свои деньги, я имею в виду способность контрагентов (поставщиков, например) кредитовать ее. По этому параметру Группа компаний Verysell может соревноваться со средним российским банком.
Если же команда компании плохо сыграна и "идет вразнос", допускает ошибки при общении с целевыми репутационными группами, то PR-специалист будет регулярно призываться в качестве пожарника, то есть менеджера, корректирующего ее действия. И то, что PR-специалисту удастся это сделать - это далеко неочевидно.
Поясню на примере. В одной крупной интеграторской компании, входящей в "Топ-10" российского IТ-рынка, директор по персоналу в ходе собеседования с девушкой-кандидатом на вопрос кандидата, связанный с потенциальной работой, бросила фразу: "Мне некогда, знаете" Кандидат, несколько оторопевшая от подобного обращения, не только приняла решение воздержаться от работы в этой компании, но и довольно эмоционально и подробно расписала все это на одном из сайтов, связанных с инсайдерской информацией и компроматом. Что должен делать в этой ситуации PR-специалист?!
Как выглядит типичный рабочий день директора по связям с общественностью? - Типичного дня нет. Есть плановые вещи, которые связаны с решением вопросов, закрепленных в личном плане работы. А есть "чертики из табакерки", которые могут появиться в любой момент времени, внепланово, и тогда нужно фокусироваться на них и уделять им все время и внимание.
Кстати, я очень скептически отношусь к рубрике "Один день из жизни", развиваемой на уважаемом мной портале E-xecutive.ru, применительно к публикации в ней типичного дня директора по связям с общественностью. И вот почему. В PR-практиках много нюансов, раскрытие которых влечет за собой потерю конкурентных преимуществ работодателя или клиента. Значит, писать о них нельзя.
А писать дозированно не хочется, потому что это будет неискренне, безлико. Как следствие, интервью в таком жанре для PR-специалиста будет либо занудством, либо саморекламой, ибо тогда в нем будут сознательно выпячиваться и утрироваться некие функциональные вещи, которые будет смешно читать коллегам-профессионалам по PR-цеху.
Какие основные проблемы приходится решать в своей профессиональной деятельности? - Я думаю, что это проблема оценки эффективности работы PR-специалиста, которая является темой для отдельной статьи. Проблема непростая, носит комплексный характер, связанный с качеством работы PR-специалиста, восприятием заказчиком или работодателем этого качества, наличия обстоятельств непреодолимой силы, внутренних и внешних сдержек (в том числе работа команды компании и ее Stakeholders). В рамках западной модели PR эта проблема решается через минимальные стандарты качества (МСК), которые разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году. Я в группе Verysell начал использовать эту методику с 2001 года, а в середине 2004 года она нашла свое отражение в моем личном плане работы в качестве "методологической вехи".
Каким был ваш путь в профессию? С чего вы начинали? - Я окончил факультет радиоэлектроники Кишиневского политеха в 1993 году. Затем в качестве начальника информационно-аналитического отдела в течение 7 лет служил в легендарном военном главке - Главном управлении специального строительства Министерства обороны РФ, построившем все наши космодромы: Капустин Яр, Байконур и Плесецк, а также ядерный полигон Семипалатинск и объекты, связанные с ракетным щитом России.
Еще будучи в погонах, я начал писать в отраслевую прессу (ИД "Компьютерра", Compurer Reseller News, Connect) по темам, связанным с телекоммуникационным оборудованием и услугами. Именно тогда я подружился с командой "Vessolink - Единая пейджинговая", одной из наиболее сильных в маркетинговом отношении команд тогда в России, и выполнял для нее аналитический и PR-функционал. К моменту моей демобилизации в 2000 году эта команда в полном составе перешла в торговый дом "Компьюлинк", тогда розничный актив Группы Verysell, а я занял позицию PR-менеджера этого торгового дома. А в 2001 году я перешел из дочерней компании Группы Verysell в холдинг Verysell, где и работаю сейчас.
Ваши пожелания молодым людям, выбирающим сферу PR своей профессиональной деятельностью. - Мне кажется, что для развития необходимо читать разные книги, изданные как здесь, так и за рубежом, как по прикладным PR-дисциплинам, так и по смежным базовым наукам, описанным выше.
Необходимо слушать разных PR-практиков, не замыкаясь при этом формально в рамках вузов, и работать в крупных PR-проектах в составе сильной команды. Ибо, работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится профессионально сильнее. Еще одна рекомендация, на которую стоит обратить внимание, - это выбор лидера команды. Дело в том, что менталитет у человека формируется до 40 лет, поэтому если PR-специалист не "закостенел" и готов совершенствоваться, то он может подхватить у своего лидера поведенческие модели и частичку менталитета, а также методы и практики. Это называется эффектом мастеринга, или по-западному - тьюторство. Если вы нашли такого лидера и он действительно хорош, то вам очень повезло - перенятые у хорошего лидера и закрепленные на практике поведенческие модели гораздо лучше, нежели формальные знания, полученные в ходе MBA.