Формирование имиджа компании обычно является сферой деятельности службы PR, выполняющей важные функции по созданию во внешней среде условий, обеспечивающих долговременный коммерческий успех для конкретной организации. Все дело в том, что благоприятное впечатление – это не застывший образ, а находящийся в постоянном движении хрупкий и дорогостоящий товар. Для его построения требуется много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании.
Основная цель PR, помимо информирования общественности о деятельности фирмы и внушения к ней доверия, – это создание дружелюбной среды. То есть формирование соответствующего окружения, которое будет отличаться лояльным поведением в отношении организации и не станет препятствовать ее тактическим ходам на рынке и стратегическому развитию в целом. Что позволяет в итоге избежать социальных и прочих потрясений, а также облегчить переход к новым производственным отношениям.
Не секрет, что ритейловый бизнес, особенно продуктовый, – это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса. Решения, которые принимаются участниками продовольственного рынка, касаются жизни тысяч и миллионов людей. В связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия. И вполне естественно, что ко всем событиям на рынке продуктов питания привлечено чрезмерное и/или пристальное внимание. Поэтому практически невозможно адекватно реагировать на изменения настроений в обществе без использования PR-технологий. Последние способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории.
Что касается этической стороны пиаровских приемов, о которых сейчас очень много говорят, то эта проблема больше лежит в области технологической открытости или, как сейчас говорят, в «прозрачности», а не в противопоставлении «чистых» технологий «грязным». Прежде всего, это объективное и честное информирование общественности о разных сторонах деятельности конкретной организации. При этом необходимо соблюдать чувство меры – никто ведь не требует абсолютно всех сведений, а сами способы подачи специально отобранной, правильно дозированной и тщательно выверенной информации не должны быть слишком заметными и навязчивыми, что раздражает и может смазать хорошее впечатление от грамотно проведенной PR-акции. То есть успех PR-мероприятий определяется только величиной квалификации, уровнем профессионализма и степенью творческого подхода PR-технолога, а также его гражданской позицией, но вовсе не существованием, доступных исключительно для избранных, каких-то секретных манипуляций. В самом общем виде проведение PR-мероприятий предусматривает обязательное соблюдение ряда следующих ключевых этапов:
1. Первоначальный анализ ситуации.
n Описание проблемы, требующей решения с использованием PR-технологий.
n Анализ значимого окружения (различные лица и организации), вовлеченного тем или иным образом в PR-кампанию, то есть выявление и изучение целевых групп, способных повлиять на решение проблемы.
n Постановка цели PR-кампании (по результатам проведенного анализа) с описанием предпочтительных итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения, поведения людей, их приоритетов и пр.).
2. Концептуальная разработка продвигаемых положений по позиционированию PR-продукта, то есть формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании.
n Главная идея и образ, отражающий нужную ситуацию, подходы к их изменению.
n Определение мотивации, присущей данной целевой группе, то есть выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения.
n Выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории, и приемы их коррекции.
3. Разработка адекватных сообщений с их последующей трансляцией разным целевым группам.
(Задуманные результаты в виде желаемых действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации, или иначе – сообщения. Распространение структурированного по форме и содержанию сообщения предусматривает степень воздействия на аудиторию, ее желаемый охват и частоту появления. Для каждой целевой группы разрабатываются свои сообщения, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию.)
4. Выбор и обоснование методов и каналов подачи информации, адекватных целевым аудиториям, для получения запланированных результатов от PR-кампании, то есть определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR).
n Каналы личной коммуникации (прямое общение друг с другом, а также по телефону, через Интернет или посредством личной переписки).
n Каналы неличной коммуникации (общение без личных контактов или обратной связи, осуществляемое через СМИ, телерадиовещание или наглядную рекламу).
n Мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.).
n Средства локального и избирательного воздействия, рассчитанные на специализированные аудитории.
(В ряде случаев последние из вышеназванных средств оказываются более полезными, так как могут способствовать передаче нужного сообщения людям, живущим в конкретном регионе либо принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе и имеющим общие интересы.)
5. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, то есть исходя из реальных возможностей предприятия.
6. Составление стандартного календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании.
В силу своей универсальности подобная схема PR-кампании с незначительными модификациями может быть адаптирована практически для любого бизнес-проекта. Применительно к ритейловому бизнесу особенно актуальной она окажется для обеспечения быстрого и комфортного вторжения торговой розничной структуры на новую сбытовую территорию. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния. Например, в ходе приватизации или дружественном либо недружественном поглощении магазинов при создании розничных сетей, причем уже на самых ранних этапах – при декларациях о намерениях. Масштабы отрицательных последствий при этом не ограничиваются только ущемлением коммерческих интересов многих участников рынка. Они могут затронуть и способны всколыхнуть общественное внимание, далеко не равнодушное к силовым методам или недобросовестным акциям по захвату социально значимых сегментов продовольственного рынка. В свою очередь, без проведения опережающих и нейтрализующих PR-мероприятий осуществление сбытовой стратегии у данной сетевой компании будет значительно затруднено.
Не обойтись без использования PR-технологий при открытии нового магазина или выстраивания розничной сети на уже сложившемся рынке, где ритейлеру предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией старожилов. В принципе это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников продовольственного рынка. Конечно, существуют гораздо менее затратные, эволюционные способы реализации бизнес-проектов. Однако в плане территориального охвата, то есть при расширении ритейловой сети, подобной нерасторопностью, вызванной стратегией постепенного вхождения, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, и тогда придется вкладывать уже значительно больше средств только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции.