― Многоуровневые каналы распределения vs короткие каналы распределения ― все за и против?
― За прямой контракт:
-
лучшая маржа;
-
лучше контроль за цепочкой поставки;
-
«близость» к потребителю / клиенту.
― Против прямого контракта:
-
более высокие логистические затраты;
-
более высокие общие / административные расходы (торговый персонал, мерчендайзеры, customer service);
-
скорость входа на рынок.
Чаще всего наиболее крупные стратегические клиенты (по объёму, представленности) обслуживаются через прямые контракты, остальные (включая целые каналы) ? через торговых посредников.
― Какие системы сбыта наиболее применимы и эффективны? Что необходимо учитывать при выборе и реализации?
― При низкой узнаваемости бренда или подобной специфике отрасли наиболее часто используется push-стратегия, которая направлена главным образом на максимальное заполнение всех каналов сбыта и цепочки поставок (включая торговых посредников, полочного пространства). Для этого используются всевозможные скидки, промоакции, длительные отсрочки платежа ― все те торговые инструменты, направленные на sell in. Повторюсь, в push-стратегии все усилия направлены на торговых посредников, о конечном потребителе речи здесь не идёт.
― Многоканальный потребитель… Какой он? Как его привлечь и не отпустить?
― В настоящее время покупатели любого поколения (X, Y, Z) без исключения начинают покупку в большинстве своём в интернете и, в зависимости от категории товара, заканчивают в интернете либо в торговой розничной точке. В индустрии садовой техники, к которой принадлежит бренд Gardena, покупатель предпочитает совершать покупку чаще в офлайновых магазинах. Но в таких инновационных категориях, как аккумуляторная техника или роботизированная техника (газонокосилки-роботы), покупатель зачастую приходит в магазин технически подготовленным или просмотревшим обзоры на тематических площадках. Любой покупатель хочет решения своих задач, и важно показать в любом канале коммуникацию ? как с помощью той или иной техники потребности будут удовлетворены. Важно показать, рассказать о решении такой потребности на тех площадках, где пользователь открыт к такому контенту. Для этого нужно чётко знать, кто он, какие у него предпочтения, и коммуницировать именно с потенциальным покупателем или потенциальным пользователем. Все инструменты омниканальной стратегии в коммуникации направлены на одно ? более фокусированный подход на реального потребителя, а не на всех жителей возраста 16+. Ремарктеинг, ретаргетинг, нативный формат рекламы, подстраивающиеся видео, интерактивный и вовлекающий контент наряду с традиционным продавцом-консультантом, всегда имеющим возможность показать в магазине онлайн-пакет (сайт бренда, видео бренда, пост продажную поддержку).
― Повышение лояльности и уровня обслуживания клиентов. Как это строится в компании?
― Лояльность к бренду ? это прежде всего выполнение обещаний бренда до, во время и после покупки. Позиционирование бренда как среднего плюс и премиального сегментов накладывает и определённые обязательства на всех стадиях покупки. Важно предложить покупателю детальный и простой выбор продуктов на сайте, создать много уникального контента по профилю, дать советы от профессионалов, а покупателям, совершившим покупки и подписавшимся на новости, ― регулярно присылать инфо о новых трендах, о новинках, спецпредложениях. Один из способов построения лояльности ― это предложение пакетной поддержки постпродажного обслуживания товаров, поддержка клиентов на «горячей линии».
―Как выстраивается дистрибуция в компании: этапы и принципы её развития.
― Есть так называемый «основной» канал дистрибьюции ― это крупнейшие DIY-ритейлеры (Leroy Merlin, OBI) и профессиональные дилеры. Работа с этим каналом осуществляется напрямую, и этот канал обеспечивает порядка 80 % продаж. Для канала характерны высокие продажи на торговую точку, поддержка нашими мерчендайзерами, широкий ассортимент на полке. К альтернативным каналам мы относим: онлайн (пока) канал продуктовой розницы, бытовой электроники. В альтернативных каналах продажи осуществляются через дистрибьютора. Основная задача ― нумерическая дистрибьюция по определённому ассортименту (гораздо уже, чем в основном канале).
Евгений Соколов, директор по продажам GARDENA
Кристина Фирсова