Продажи как технологии во многих компаниях просто отсутствуют

Автор: Борис Жалило, бизнес-тренер

Продавая первую услугу или товар, надо сразу вести себя как будто и вторая, третья покупка уже подразумеваются.

Так считает один из самых известных бизнес-тренеров и консультантов России (входит в число лучших, по версии УП)

Борис, как, на ваш взгляд, изменился за 22 года в целом бизнес в России? Чего не замечают люди, находящиеся внутри поезда под названием «бизнес»?

Очень интересный вопрос. Изменилось очень многое. Как минимум «поезд» превратился в «самолет» — темп изменений вырос на порядок. Тот бизнес, те компании, которые занимают первые позиции по динамике развития, а не по доле на рынке, как раз замечают то, чего не замечают все остальные: тренды, изменения рынка, видят клиентов и используют имеющиеся возможности. Бизнесу с каждым годом все сложнее и сложнее развиваться, поскольку все сложнее и сложнее сам рынок. Связано это с тем, что становится жестче и выше конкуренция, больше компаний, больше игроков. Более сильные и крупные игроки становятся еще сильнее, меняются требования, и в этом шуме трудно выделиться и трудно привлечь клиента. С другой стороны, клиент становится требовательнее, ленивее, но при этом больше разбирается в товаре, который покупает, либо умеет использовать «Гугл», добывает всю нужную информацию и принимает решения как эксперт, как знаток, даже если речь идет не только об обычных вещах, а о серьезных и сложных товарах и услугах.

Как на это реагировать компаниям, которые замечают изменения? Понимая рост конкуренции, они обращают внимание на то, что нужно работать не столько над привлечением новых клиентов, сколько над удержанием старых. У бизнеса есть ядро — это те клиенты, которых можно назвать лояльными: те, у кого выше среднего количество сделок, их частота, больше средний чек, средний счет, контракт и так далее. Они пользуются большим ассортиментом наших товаров или услуг, работают только с нами, дают нам какие-то рекомендации, а также рекомендуют нас другим клиентам и приводят их. И, естественно, при этом они довольны сотрудничеством. И есть те, кто работали с нами один-два раза или какое-то время, но при этом советуют другим — это еще одна категория лояльных клиентов.

Компании, которые понимают важность работы с существующей клиентской базой, чтобы подняться на нынешнем рынке, привлекая нового клиента, создают своеобразный «тоннель продаж». Его задача не просто привлечь новых клиентов, а постараться как можно быстрее перевести их из разовой сделки в повторную. Из повторной сделки — добыть больше информации и перевести клиента к постоянным сделкам. И дальше компания делает нужные шаги для того, чтобы он стал лояльным клиентом. Эта система обходится гораздо дешевле, чем традиционное привлечение покупателей. Здесь гораздо выше вероятность того, что наши усилия приведут к успеху, гораздо легче осуществляется трансферт клиента с этапа на этап, с уровня на уровень. В итоге становятся намного выше показатели: средний чек, рентабельность, оборот.

 Когда 20 лет назад мы проводили семинары, 80% наших участников были постоянными клиентами. Почему сейчас у BBI­club все наоборот: постоянных — только 20%, пришедших первый раз — 80%?

― Это как раз то, о чем я начал говорить. Клиент придет повторно и станет лояльным, постоянным клиентом не сам по себе. Нужна система работы с ним. Если компания не замечает и не занимается тем, о чем я сказал, а считает, что если клиент не приходит повторно — это норма рынка, то возникают проблемы. Чтобы он после первого мероприятия пришел на второе, требуется предпринять ряд действий. Во-первых, когда клиенту продают первое мероприятие, с ним должны общаться в том числе и по следующим. К сожалению, у нас в продажах, которые мотивированы на первую попытку, даже задачи такой не ставится. Это первая ошибка. Второе: когда человек приходит на мероприятие, ему нужно не просто продавать следующее мероприятие, а общаться с ним так, как будто он уже планирует его посетить. Это означает, что ему предлагают быстро подтвердить или принять решение о следующем мероприятии уже сейчас, предлагая участие на специальных условиях. Если он сразу не решился или не согласился, его обязательно спрашивают, доволен ли он текущим мероприятием. Это необходимая часть при выстраивании длительных постоянных продаж в рамках систем лояльности — «нулевая функция бобра». Нужен человек, который пообщается с клиентом. Это может быть человек или чат-бот — не принципиально. Он выяснит, доволен ли клиент семинаром, в котором только что участвовал или участвует. Может быть, клиент даже не думал об этом — у него спросили, и он зафиксировал для себя ответ «доволен». То есть уже определился. Если же клиент недоволен, то обязательно должны быть какие-то предложения, компенсации, обсуждения — в зависимости от типа клиента. С кем-то нужно просто поговорить, выяснить, чем недоволен, дать выговориться. Другому типу клиентов нужны конкретные компенсации. Например, ему пришлось стоять в очереди, чтобы получить радиопереводчик. Во-первых, зафиксировали проблему, чтобы ее решить (это тоже система устранения сервисных проблем!), во-вторых, пообещали в следующий раз улучшить условия — предоставить билет следующего уровня, в который входит этот переводчик. И выполнили эти обещания. С другими клиентами — другие шаги. Я описал только два типа.

Когда клиент после таких усилий пришел к нам повторно, ему нужно предлагать место в клубе, комьюнити — стать частью тех избранных, кто приходит к нам на каждое мероприятие. Естественно, что у клиента тоже нужно выяснять, доволен ли он вторым мероприятием, товаром, услугой, сделкой. И, конечно, узнать его пожелания, чтобы он почувствовал, что является, по сути, соавтором следующего продукта, услуги, мероприятия. То, что я описал, к сожалению, делают только единицы, и того, кто в России мог бы быть бенчмарком и на кого можно было бы равняться, у кого поучиться в ивент-индустрии, я даже не знаю. Хотя это достаточно простые схемы для конференций или клубных мероприятий.

 На платные семинары клуба бухгалтеров из 5000 членов приходили не более 200 человек. Остальные подписывались на журнал, участвовали в бесплатных семинарах…

....

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ НОМЕРА ДОСТУПЕН ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНЫМ ПОДПИСЧИКАМ (для получения полного номера зарегистрируйтесь у нас на сайте).

© КОПИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ САЙТА ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО С ПИСЬМЕННОГО СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ TP@TOP-PERSONAL.RU

Борис Жалило, бизнес-тренер