Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

Автор: Бет Комсток

гл а в а 4

 

«ДОСТИЖЕНИЯ ВООБРАЖЕНИЯ», ИЛИ НОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ

 

 

Осваивая маркетинговое мышление

 

У Джеффа были далекоидущие планы относительно роста компании. Он потребовал, чтобы GE на одном лишь внутреннем рынке ежегодно давала более чем по 9 миллиардов новых доходов. Деловая пресса того времени писала: это как если бы вы каждый год включали в свою корпорацию скопом eBay, JetBlue, MGM и Starbucks. Никто в мире не умел более эффективно готовить менеджеров традиционного типа, чем GE. Но одной лишь оптимизацией, одним лишь сокращением издержек таких цифр было не добиться.

— Послушай, Бет, — как-то сказал мне Джефф. — Техническая база у нас нормальная, хотя есть куда расти. Служба продаж тоже очень приличная. Но некому направить все это, так сказать, в нужное русло, чтобы получать новые доходы из новых источников. У нас нет маркетинга.

Он немного помолчал.

— Я хочу реанимировать наш маркетинг, — заявил он. — И я хочу, чтобы этим занялась ты — как новый директор по маркетингу.

Вот так вот, ни с того ни с сего. Это было серьезное повышение. Я улыбалась Джеффу во весь рот, надеясь, что за улыбкой он не разглядит священного ужаса, который меня охватил.

— Думаю, это как раз то, что нам нужно, Джефф, — ответила я. — Очень рада, что вы поручаете руководство мне. Для меня это большая честь.

О новом назначении Джефф сообщил мне в начале 2003 года, а до этого пост директора по маркетингу оставался у нас в GE вакантным без малого 20 лет. От меня требовалось не только возродить маркетинг в GE, но и активизировать рост новых доходов. Как выяснилось, мне предстояло еще и придумать, как превратить маркетинг в пружину инноваций, которая будет подталкивать преобразования в области корпоративной культуры. Нам был отчаянно необходим рост, подпитываемый, словно удобрениями, новыми идеями, а для этого GE следовало стать иной компанией — бесстрашно ступающей в неведомое. Такой компанией, где сотрудники не боятся положиться на интуицию и воображение, чтобы обращать свои открытия в миллиардные бизнесы.

Издание Advertising Age, помню, ехидно заметило, что я — из «редкостной породы» маркетинговых руководителей, которые никогда в жизни не занимались маркетингом. Впрочем, сложно винить наблюдателей за некоторый скепсис: как поверить, что маркетолог-неофит с ходу воскресит эдисоновские идеалы? К тому времени маркетинг в GE скатился до уровня, на котором он до сих пор болтается во многих компаниях, особенно не работающих напрямую с потребителем: способ запустить уже готовый новый продукт, не более того. Маркетинговая кампания — и это в случае, если ею хотя бы озаботились, — состояла из размещения рекламы, выставок продукции, выпуска рекламно- информационных материалов и стандартных мероприятий по продвижению. В самом худшем случае в маркетинг уходили пересидеть до пенсии выдохшиеся продажники. Но Джефф видел потенциальную мощь маркетинга и был уверен, что не стоит отодвигать его на вторые роли, — возможно, потому что он и сам поработал в маркетинге, прежде чем заняться продажами.

Моя кандидатура была не самой очевидной. Ну да, у меня имелся опыт по части коммуникаций и рекламы (к тому же я пришла из NBC, где царствовал маркетинг), но если говорить об основах основ, то я была полнейшим нулем. Я не получила бизнес-образования, не выросла в корпоративной культуре GE, я даже ни на какие курсы не ходила. Прежде чем рассуждать, как заново выстроить в GE управление маркетинга и как оно могло бы повлиять на поведение 300 тысяч сотрудников, надо было хотя бы узнать, что же это такое — маркетинг. Чем вообще занимаются маркетологи? Я дала себе три месяца на то, чтобы худо-бедно наверстать упущенное, хотя прекрасно понимала — этому учатся годами. Я даже не знала, чего я, собственно, не знаю. Но вдруг до меня дошло, что мое главное преимущество — как раз во взгляде со стороны, глазами «чужака».

И я вновь применила свой излюбленный прием: поиск и еще раз поиск. Именно он должен был стать фундаментом нового маркетинга, который мы собирались выстроить в GE.

Я налегла на университетские учебники по маркетингу, особенно за авторством Филипа Котлера из Северо-Западного университета: его называют отцом современного маркетинга. У меня в голове хорошо уложилось (по крайней мере на уровне теории) представление о 4P — четырех традиционных составляющих маркетинга: product (продукт), promotion (продвижение), place (место продажи) и price (цена). Прежде чем всерьез бросать вызов устоявшимся догмам и пытаться оспорить статус-кво, нужно понять основы. То, на чем все стоит.

Еще я решила поспрашивать рекрутеров, какие специалисты по маркетингу считаются хорошими и почему. Я старалась пролезть в группы вроде Marketing 50 — для директоров по маркетингу. Я изучала примеры, которыми делились мои новые коллеги. Потом я звонила им, выспрашивала подробности и не забывала, пользуясь случаем, поинтересоваться: а как вы измеряете маркетинговый успех? Оказалось, что это и есть самый трудный вопрос: у каждого были свои критерии — и свои определение маркетинга.

Джим Штенгель, директор по маркетингу в P&G, особенно щедро делился советами и не жалел на меня времени. Он, можно сказать, провел меня за руку по учебному плану знаменитого маркетингового института компании, и я узнала, как там все устроено. Можно сэкономить уйму времени и довольно быстро освоиться в любой области, если вас направляет и подталкивает настоящий специалист мирового класса, специалист-практик. Не бойтесь новых знаний, найдите себе мастера, смиритесь, что вы теперь под мастерье. Познакомьтесь с лучшими специалистами, припадите к источнику их мудрости, а потом постарайтесь усвоить все, что от них получили. Я не раз таскала с собой директоров по маркетингу разных подразделений GE на встречи со специалистами из P&G. Однажды мы пытались разобраться, что такое успешный маркетинговый ход, на примере мексиканской компании, выпускавшей женскую гигиеническую продукцию: новые прокладки с ароматом ромашки продавались намного лучше, чем обычные. Мои коллеги-мужчины посмотреть-то на них стеснялись, не то что понюхать «луговую свежесть». Не авиадвигатели, совсем не авиадвигатели.

И хотя примеры работы с потребительскими товарами не слишком-то соотносились с задачами GE, все же нам было чему поучиться и над чем посмеяться. К тому же это помогло нам открыть глаза — а это и есть бесценный дар: искать с открытыми глазами несоизмеримо проще.


...

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ НОМЕРА ДОСТУПЕН ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНЫМ ПОДПИСЧИКАМ (для получения полного номера зарегистрируйтесь у нас на сайте).

© КОПИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ САЙТА ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО С ПИСЬМЕННОГО СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ TP@TOP-PERSONAL.RU