гл
а в а 4
«ДОСТИЖЕНИЯ
ВООБРАЖЕНИЯ», ИЛИ НОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ
Осваивая
маркетинговое мышление
У
Джеффа были далекоидущие планы относительно роста компании. Он потребовал,
чтобы GE на одном лишь внутреннем рынке ежегодно давала более чем по 9
миллиардов новых
доходов. Деловая пресса того времени писала: это как если бы вы каждый год
включали в свою корпорацию скопом eBay, JetBlue, MGM и Starbucks. Никто в мире
не умел более эффективно готовить менеджеров традиционного типа, чем GE. Но
одной лишь оптимизацией, одним лишь сокращением издержек таких цифр было не
добиться.
—
Послушай, Бет, — как-то сказал мне Джефф. — Техническая база у нас нормальная,
хотя есть куда расти. Служба продаж тоже очень приличная. Но некому направить
все это, так сказать, в нужное русло, чтобы получать новые доходы из новых
источников. У нас нет маркетинга.
Он
немного помолчал.
— Я
хочу реанимировать наш маркетинг, — заявил он. — И я хочу, чтобы этим занялась
ты — как новый директор по маркетингу.
Вот
так вот, ни с того ни с сего. Это было серьезное повышение. Я улыбалась Джеффу
во весь рот, надеясь, что за улыбкой он не разглядит священного ужаса, который
меня охватил.
—
Думаю, это как раз то, что нам нужно, Джефф, — ответила я. — Очень рада, что вы
поручаете руководство мне. Для меня это большая честь.
О
новом назначении Джефф сообщил мне в начале 2003 года, а до этого пост
директора по маркетингу оставался у нас в GE вакантным без малого 20 лет. От
меня требовалось не только возродить маркетинг в GE, но и активизировать рост
новых доходов. Как выяснилось, мне предстояло еще и придумать, как превратить
маркетинг в пружину инноваций, которая будет подталкивать преобразования в
области корпоративной культуры. Нам был отчаянно необходим рост, подпитываемый,
словно удобрениями, новыми идеями, а для этого GE следовало стать иной компанией
— бесстрашно ступающей в неведомое. Такой компанией, где сотрудники не боятся
положиться на интуицию и воображение, чтобы обращать свои открытия в
миллиардные бизнесы.
Издание
Advertising Age,
помню, ехидно заметило, что я — из «редкостной породы» маркетинговых
руководителей, которые никогда в жизни не занимались маркетингом. Впрочем,
сложно винить наблюдателей за некоторый скепсис: как поверить, что
маркетолог-неофит с ходу воскресит эдисоновские идеалы? К тому времени
маркетинг в GE скатился до уровня, на котором он до сих пор болтается во многих
компаниях, особенно не работающих напрямую с потребителем: способ запустить уже
готовый новый продукт, не более того. Маркетинговая кампания — и это в случае,
если ею хотя бы озаботились, — состояла из размещения рекламы, выставок
продукции, выпуска рекламно- информационных материалов и стандартных
мероприятий по продвижению. В самом худшем случае в маркетинг уходили
пересидеть до пенсии выдохшиеся продажники. Но Джефф видел потенциальную мощь
маркетинга и был уверен, что не стоит отодвигать его на вторые роли, —
возможно, потому что он и сам поработал в маркетинге, прежде чем заняться
продажами.
Моя
кандидатура была не самой очевидной. Ну да, у меня имелся опыт по части
коммуникаций и рекламы (к тому же я пришла из NBC, где царствовал маркетинг),
но если говорить об основах основ, то я была полнейшим нулем. Я не получила
бизнес-образования, не выросла в корпоративной культуре GE, я даже ни на какие
курсы не ходила. Прежде чем рассуждать, как заново выстроить в GE управление
маркетинга и как оно могло бы повлиять на поведение 300 тысяч сотрудников, надо
было хотя бы узнать, что же это такое — маркетинг. Чем вообще занимаются
маркетологи? Я дала себе три месяца на то, чтобы худо-бедно наверстать
упущенное, хотя прекрасно понимала — этому учатся годами. Я даже не знала, чего
я, собственно, не знаю. Но вдруг до меня дошло, что мое главное преимущество —
как раз во взгляде со стороны, глазами «чужака».
И я
вновь применила свой излюбленный прием: поиск и еще раз поиск. Именно он должен
был стать фундаментом нового маркетинга, который мы собирались выстроить в GE.
Я
налегла на университетские учебники по маркетингу, особенно за авторством
Филипа Котлера из Северо-Западного университета: его называют отцом
современного маркетинга. У меня в голове хорошо уложилось (по крайней мере на
уровне теории) представление о 4P — четырех традиционных составляющих
маркетинга: product
(продукт), promotion (продвижение), place (место продажи) и price (цена). Прежде чем всерьез бросать вызов
устоявшимся догмам и пытаться оспорить статус-кво, нужно понять основы. То, на
чем все стоит.
Еще я
решила поспрашивать рекрутеров, какие специалисты по маркетингу считаются
хорошими и почему. Я старалась пролезть в группы вроде Marketing 50 — для директоров
по маркетингу. Я изучала примеры, которыми делились мои новые коллеги. Потом я
звонила им, выспрашивала подробности и не забывала, пользуясь случаем,
поинтересоваться: а как вы измеряете маркетинговый успех? Оказалось, что это и
есть самый трудный вопрос: у каждого были свои критерии — и свои определение
маркетинга.
Джим
Штенгель, директор по маркетингу в P&G, особенно щедро делился советами и
не жалел на меня времени. Он, можно сказать, провел меня за руку по учебному
плану знаменитого маркетингового института компании, и я узнала, как там все
устроено. Можно сэкономить уйму времени и довольно быстро освоиться в любой
области, если вас направляет и подталкивает настоящий специалист мирового
класса, специалист-практик. Не бойтесь новых знаний, найдите себе мастера,
смиритесь, что вы теперь под мастерье. Познакомьтесь с лучшими специалистами,
припадите к источнику их мудрости, а потом постарайтесь усвоить все, что от них
получили. Я не раз таскала с собой директоров по маркетингу разных
подразделений GE на встречи со специалистами из P&G. Однажды мы пытались
разобраться, что такое успешный маркетинговый ход, на примере мексиканской
компании, выпускавшей женскую гигиеническую продукцию: новые прокладки с
ароматом ромашки продавались намного лучше, чем обычные. Мои коллеги-мужчины
посмотреть-то на них стеснялись, не то что понюхать «луговую свежесть». Не
авиадвигатели, совсем не авиадвигатели.
И хотя примеры работы с потребительскими товарами не слишком-то соотносились с задачами GE, все же нам было чему поучиться и над чем посмеяться. К тому же это помогло нам открыть глаза — а это и есть бесценный дар: искать с открытыми глазами несоизмеримо проще.
...
ПОЛНЫЙ ТЕКСТ НОМЕРА ДОСТУПЕН ТОЛЬКО ОФИЦИАЛЬНЫМ ПОДПИСЧИКАМ (для получения полного номера зарегистрируйтесь у нас на сайте).
© КОПИРОВАНИЕ МАТЕРИАЛОВ САЙТА ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО С ПИСЬМЕННОГО СОГЛАСИЯ ПРАВООБЛАДАТЕЛЯ TP@TOP-PERSONAL.RU