Денис Гудым, руководитель PR-службы Группы компаний Verysell 
Одной из ключевых задач любой HR-службы является привлечение на работу талантливого персонала. 'Employer brand' (брэнд работодателя) является одним из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. "На объявление компании, сумевшей создать такой брэнд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь", - пишет газета "Ведомости". Но это - стратегическая цель, над которой PR-служба корпорации призвана работать в долгосрочном плане. А что может сделать PR-служба тактически, чтобы помочь HR-специалистам привлекать на работу ярких и талантливых сотрудников? Cуществует ли технологическая цепочка действий? Давайте разберемся...
Итак, HR-служба вашей компании пригласила кандидата на интервью с целью трудоустройства. Установлен ли контакт с ним через рекрутинговое агентство либо же усилиями самой HR-службы - не важно.
Важно то, что в момент принятие решения о смене места работы у кандидата возникает стрессовая ситуация, связанная с когнитивным диссонансом: человек должен выбрать между хорошо известным старым местом работы и неизвестным новым. Для того чтобы сделать выбор, человек приступает к анализу циркулирующих вокруг компании информационных потоков и порожденных ею артефактов.
Как можно повлиять на управление восприятием кандидата, признанного достойным для работы в вашей компании? На что же обратит внимание кандидат в период трудоустройства?
Первая группа артефактов и информационных потоков находится за пределами, "снаружи" компании:
1. кандидат обязательно заглянет на веб-сайт компании и постарается получить первичное представление о компании там. Кандидаты на позиции высшего и среднего звена обязательно также постараются навести справки о первых лицах компании-работодателя;
2. кандидат воспользуется поисковыми системами в Интернете и проанализирует статьи о компании, а также ремарки в форумах (как лицеприятные, так и не очень);
3. кандидат постарается навести справки в сообществах, причем как в профессиональных, так и в неофициальных; например, у корпоративных PR-специалистов таких сообществ есть как минимум два, а в ИТ-отрасли - как минимум три;
4. при общении с HR-службой по телефону кандидат обратит внимание на качество дозвона, на наличие (или отсутствие) джингла, включенного в обработку входящих звонков АТС-компании, а также вежливость (или, наоборот, неприветливость секретарей reception).
Вторая группа артефактов и информационных потоков находится непосредственно "внутри" вашей организации. И именно здесь применим термин, вынесенный в заголовок статьи. "Габитарный имидж" (от лат. habitus - внешность, внешний вид) существует не только у человека, но и у каждой компании:
1. при личном визите для прохождения интервью в HR-службе кандидат обязательно постарается получить представление об уровне организационной культуры компании. При этом ему будет доступен только поверхностный уровень оргкультуры, я имею в виду артефакты (рис.).
Артефактами являются: наличие дорожных навигационных указателей на подъездах к офису компании, наличие гостевой парковки, внешний вид и приветливость как охраны, так и службы reception компании, внутреннее корпоративное печатное издание, картины или корпоративные фотопостеры на стенах, а также внешний вид мебели и офисной техники. Кстати, попробуйте сами еще раз пройти тот путь, который проходит кандидат, идя в HR-службу на интервью, и оглядеться вокруг свежим взглядом;
2. кандидат обратит внимание на то, во что одеты сотрудники компании, и постарается прислушаться к их диалогам;
3. "золотым стандартом" в HR-службах стали свежие цветы и шоколадные конфеты на столе, за которым проходит интервью с кандидатом. Они обязательно запустят у кандидата правильные ассоциативные цепочки. Помните: cмесь жира и сахар в шоколаде способствуют выработке в мозге серотонина, который успокаивает кандидатов, а эндорфин, "гормон удовольствия", сделает кандидатов счастливыми и "живыми".
Что выигрывает компания от целенаправленного и системного управления собственным габитарным имиджем?
Во-первых, правильно выполненный PR-специалистом коммуникативный комплекс поможет перевесит "чашу весов" при принятии решения кандидатом в пользу компании-работодателя. Если все сделано методологически правильно, то у кандидата возникает галоэффект (эффект ореола) - априорно позитивное мнение о компании-работодателе, когда под влиянием первого положительного впечатления или неполного знания им делается вывод о компании в целом.
Во-вторых, позитивные изменения обязательно будут отмечены как действующими сотрудниками компании, так и приходящими в офис клиентами.
В-третьих, некоторые компании с хорошим качеством employer brand могут сэкономить на компенсационном пакете. Правда, многие HR-специалисты не считают такую политику эффективной, справедливо мотивируя это тем, что имя компании важно при привлечении сотрудников, но не удержании их. Я считаю, что это зависит от HR-политик, принятых в отдельно взятой компании, и ниже хотел бы ответить на вопрос, который возник у многих читателей.
Манипулятивной является любая деятельность человека, вовлеченного в социальные процессы (в том числе и трудоустройство, и преподавание). Вопрос лишь в том, выиграли ли обе стороны от заключенного трудового соглашения (или только одна?) и обеспечивается ли между ними равноправный диалог?
Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим таблицу. Под субъектом понимается компания-работодатель, а под общественностью в данном контексте - кандидаты и уже работающие в ней сотрудники.
Для того чтобы диалог был равноправным, работодатель компании через свои PR и HR-службы должен обеспечить:
Если три описанных выше техники в компании реализованы в полной мере, то методология по формированию габитарного имиджа компании по определению является PR-методологией и направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, основанных на правде и полной информированности. Это неизбежно повышает капитализацию компании через увеличение goodwill.
Если же описанные выше пункты по аттестации сотрудников и обеспечению обратной связи с ними в компании не реализованы, то у новоиспеченного сотрудника после трудоустройства неизбежно возникнет разрыв между сложившимся ранее представлением о компании и реальностью (performance/expectation gap). Это может быть очень болезенно для новичка, и с определенной степенью вероятности повлечет его уход через какое-то время. Тогда описанный выше комплекс мер можно называть пропагандой.
Не уверен, что пропаганда будет эффективна для вверенной вам компании в долгосрочном плане, ибо интересы работников будут в этом случае деформированы. И наоборот, от PR-техник, увязанных с аттестацией и процедурами обеспечения обратной связи, выиграют как акционеры, так и наемные сотрудники ваших компаний. Чувствуя взаимосвязь между эффективностью своей работы и вознаграждением, персонал будет стремиться добавить большую стоимость у бизнес-акционеров в процессе своего труда.
Наверное, это и есть гармония?
С автором статьи вы можете связаться по адресу: gudym@verysell.ru