В. Юрко, вице-президентом, руководителем пресс-службы "Альфа-Банка" 
Насколько актуальна задача PR-менеджмента в российском бизнесе: а) уровень ее понимания бизнес-сообщеcтвом; б) уровень развития?
- Мы не можем рассматривать бизнес-сообщество как некую гомогенную среду. С одной стороны, практически все владельцы бизнесов, акционеры и управляющие декларируют важность места и роли PR в продвижении их бизнеса и брэнда. С другой стороны, несмотря на все суперлативы в адрес PR-менеджмента, реальные дела, мне кажется, обстоят следующим образом: серьезная работа ведется, как правило, брэнд-лидерами либо же венчурными компаниями, готовящимися к прорыву в определенные сегменты рынка. Отдельная тема - внутрикорпоративные коммуникации, которые сейчас тоже идут по линии PR. Необходимость их развития вполне осознается бизнес-сообществом, но часто на уровне благих пожеланий, поскольку управленческие решения здесь могут конфликтовать с проблемой повышения эффективности. Оценивать уровень развития... Чего? Актуальности задачи, уровня ее понимания или PR-менеджмента в целом? Сама "мягкая" постановка вопроса свидетельствует о том, что корректные критерии оценки зависят от конкретных задач, решаемых конкретными PR-менеджерами в конкретном бизнесе. Как вы оцениваете профессионализм современного PR-менеджмента в целом?
- В целом профессионализм современного российского PR-менеджмента адекватен запросам рынка. Не более того. Достаточно ли специалистов, каков их уровень?
- Специалистов тоже хватает, их востребованность растет, профессия становится модной. Отсюда другая проблема - переизбыток специалистов широкого профиля, готовность решать любые PR-задачи. В перспективе, мне кажется, акценты будут ставиться на более узкую специализацию, профильность подготовки менеджеров. Какова специфика PR-технологий в России по сравнению с Западом?
- Специфика российских PR-технологий носит трехсторонний характер. Во-первых, отсутствие единого тезауруса для PR-менеджеров и собственников бизнеса. Как правило, клиент и пиарщик не локализуются в одном понятийном поле. Отсюда значительно большая, чем на Западе, компонента самопиара, то есть иногда приходится пиарить пиарщиков, чтобы мотивировать руководителей компании на создание продуманной и глубокоэшелонированной PR-стратегии. Руководство банка понимает роль и место PR, вопрос общего языка между бизнесом и специалистами по связям с общественностью не стоит. Во-вторых, специфическим для России является и заточенность PR-менеджеров на решение частных задач и проблем, что в принципе способствует продвижению деятельности PR-структур, но при этом не ведет к росту престижа, авторитета профессии. И в-третьих, первые два аспекта порождают третий - отток высококвалифицированных PR-кадров на сторону клиента. До тех пора, пока взаимоотношения клиент - агентство не станут партнерскими, равноправными, нам придется наблюдать, как инициатива и креативность постепенно вытесняются сервильностью, механическим воспроизведением отработанных приемов. Существуют ли апробированные методики PR-менеджмента?
- Есть наработанные механизмы взаимодействия PR-менеджмента со СМИ и с рекламными агентствами. Другое дело, что каждая крупная бизнес-структура из всего спектра предпочтений выбирает инструментарий, адекватный ее брэндингу. Здесь необходимость интегрированных коммуникаций носит безальтернативный характер. Есть понимание того, что инвестиции в коммуникации ведут к росту акционерной стоимости, так как создаются и развиваются нематериальные активы. А это, в свою очередь, приводит к повышению эффективности бизнес-процессов. Что такое "черный PR", кто им занимается и кто его делает?
- "Черный пиар" - это своего рода механизм формирования негативного имиджа, подрыва доброго имени, нанесения ущерба репутации. Не так давно был организован "круглый стол" в Госдуме, посвященный именно этой проблеме. Как всякой успешной бизнес-структуре нам порой приходится сталкиваться с "черным пиаром". В основном это заказные акции, оплаченные недобросовестными конкурентами, разработанные беспринципными специалистами по "черному пиару" и реализованные нечистоплотными журналистами. Бороться с ним можно только на правовой основе. Суд, суд и еще раз суд! Можно ли и как оценить работу PR-менеджера?
- Критерием эффективности работы PR-менеджмента, как известно, может являться повышение стоимости бизнеса, рост его привлекательности для инвесторов и акционеров. Речь идет о рыночной стоимости. Правда, не всегда можно точно вычислить, где сыграл свою роль эффективный PR менеджмент, а где - благоприятная ситуация на рынке.
Продолжение читайте в печатной версии журнала
