Маркетинговый бизнес в регионе: кадровые ротации. Л.Лапицкая

Л.В. Лапицкая

Формирование маркетинговых подразделений на предприятиях Ульяновского региона начинается с 1990 года в связи с началом трансформации внутрифирменных систем управления. Самым типичным вариантом первоначального формирования маркетинговых подразделений являлось внедрение новых функциональных обязанностей параллельно действующим сбытовым. В этот период маркетинг постепенно начинает осваиваться специалистами: формируются новые сбытовые сети ввиду разрушения ранее созданных, активно (очень часто даже агрессивно) осваиваются рекламные методы продвижения товаров; наконец, медленно перестраивается ценовая работа ввиду отмены фиксированного ценообразования. Исследовательская работа на рынке выполняется формально: во-первых, потому что отсутствуют квалифицированные специалисты; во-вторых, ни в стране, ни в регионах нет системы маркетинговой информации; в-третьих, общий кризис в стране проявляется и в этой сфере.
В то же время постепенное накопление знаний, опыта, образования в новой области практической и научной деятельности подготовило почву для более интенсивного развития маркетинга, активизация которого начинается на предприятиях Ульяновского региона с середины 90-х годов. В первую очередь более динамично осуществляется процесс создания маркетинговых подразделений на предприятиях. Если к середине 90-х годов только 12% обследованных предприятий создали маркетинговые подразделения, то на конец исследуемого периода (2002 г.) они имеются уже на 42% предприятий. При этом на более развитых предприятиях они заменяют собой сбытовые отделы, на других - создаются и работают параллельно с ними. Одновременно с этим реорганизуются организационные структуры маркетинговых служб предприятий.
В целом опережающие темпы создания маркетинговых служб наблюдаются на крупных предприятиях: более 83% данных предприятий на конец анализируемого периода активно развивают данную деятельность. Сдержаннее развивается этот процесс на средних фирмах: только 54% из них к настоящему моменту создали маркетинговые подразделения. Явно отстают малые предприятия: сегодня маркетологов имеют только 25% фирм. На малых предприятиях чаще всего этой работой занимаются 1 - 3 специалиста, а не отдел, как на крупных предприятиях, отсюда и более высокие требования к образованию и квалификации данных работников. Руководители малых предприятий часто выполняют на предприятии функции "универсального менеджера", совмещая основную деятельность с маркетинговой. Наконец, маркетинг начинает свое вхождение и в сферу услуг: банки, высшая школа, торговля, туризм и др. В отраслевом разрезе заметим, что наиболее активно процесс институционализации маркетинговой деятельности осуществляется на предприятиях связи, средние темпы развития демонстрируют предприятия транспорта и промышленности, с определенной разницей в их динамике в разные годы. В группе аутсайдеров - предприятия строительства и торговли с общепитом.
Содержание этой работы принципиально изменилось, усилились ее комплексность и аналитический характер. Усиление востребованности аналитического аспекта в маркетинговой деятельности предприятий активизирует их обращения к помощи консалтинговых фирм в области маркетинга. Пионерское освоение этой сферы деятельности в 1995 - 1996 гг. начинают два предприятия в регионе, с 1998 г. список их расширяется, достигнув к сегодняшнему дню почти 20, однако уровень, содержание и многообразие предоставляемых услуг по оценкам специалистов предприятий до сих пор остается невысоким. Поэтому многие предприятия заказывают проведение маркетинговых исследований в фирмах, находящихся за пределами региона.

В современных условиях развития рынка маркетинговая деятельность выполняется широким кругом работников. Работают они в различных структурах данной сферы бизнеса: непосредственно в маркетинговых подразделениях предприятий, в маркетинговых консалтинговых фирмах, в рекламных агентствах, наконец, у рекламораспространителей. Разнообразные виды маркетинговых занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над выполнением маркетинговых программ продвижения товаров на рынке, мы сгруппировали следующим образом.
Управленческо-аналитический блок может быть представлен, во-первых, руководящими должностями высшего и среднего звена в этой области: директор/менеджер по маркетингу, сбыту, рекламе (возможно еще конкретнее - по печатной, наружной, эфирной рекламе), связям с общественностью, управляющий по товару/товарной линии (продукт-менеджеры), руководитель по проекту (рекламному, маркетинговому исследованиям), директор/менеджер по исследовательской деятельности/по полевой работе, старший аналитик рынка (ведущие специалисты по маркетинговым/рекламным исследованиям), главный редактор/художник, продюсер. Их общая задача - управление всей структурой, отдельным направлением, функцией.
Исполнительский блок еще более разнообразен. Во-первых, это менеджеры и администраторы низшего звена: офис-маркетолог, консультант, координатор, младший аналитик (специалист по обработке данных), библиотекарь-аналитик, контактор, специалист по делам потребителей, интервьюер, агент по приобретению/продаже времени/места (рекламный агент), торговый (коммерческий) агент (коммивояжер, продавец). Во-вторых, творческие работники: художник, редактор, дизайнер, текстовик, фотограф, оператор, музыкант, артист. Последние в большинстве случаев не работают в этой сфере на постоянной основе, а нанимаются по мере наличия соответствующих заказов.
Таким образом, сложившийся в развитых странах кадровый список маркетологов чрезвычайно разнообразен, следовательно, по результатам его сравнительного анализа с реальным в исследуемом нами регионе, а также по осуществляемым кадровым ротациям также можно в определенной степени судить о развитии маркетинговой сферы бизнеса.


Продолжение читайте в печатной версии журнала