Управление коммуникациями в кризисных ситуациях: работа с персоналом. А.Скавитин

Автор:

А. Скавитин, старший преподаватель

Эффективное управление информацией и коммуникациями является очень важной составляющей успешной хозяйственной деятельности многих организаций и составляет неотъемлемую часть такого вида управления, как PR-менеджмент. Особую актуальность PR-менеджмент приобретает в период, когда организация испытывает кризис, поскольку ущерб репутации и доброму имени организации напрямую будет связан с неудачами в хозяйственной деятельности. Многие организации уже воспринимают репутацию как неотъемлемую часть корпоративной ценности, как своеобразный актив компании. Отсутствие адекватного управления информацией и коммуникациями в период кризиса для организаций может ознаменоваться серьезными проблемами. Приведем ряд примеров из недавней зарубежной и отечественной практики. Неэффективное управление коммуникациями в период кризисной ситуации можно проиллюстрировать следующим примером. В свое время правительство Великобритании сделало известное заявление о том, что применение некоторых контрацептивных средств достаточно известных брэндов в два раза повышает вероятность возникновения тромбов, что является потенциально опасным для жизни. Это заявление вызвало реакцию, близкую к панике, нескольких миллионов женщин Великобритании, чьей естественной реакцией стало повальное обращение за консультациями в больницы, клиники по планированию семьи и т.д. Кстати, эта информация стала неожиданной и для самих врачей, т.к. именно из-за многочисленных обращений пациенток многие врачи сами впервые узнавали о подобных возможных последствиях. Стоит отметить, что в период обнародования этого сообщения не была проведена работа по подготовке комментариев со стороны специалистов, по подготовке каких-либо отчетов по проведенным исследованиям и т.п., что впоследствии не могло не отразиться на показателях доверия общества правительству. Подобную информационную панику вызвало объявление информации в 1996 году о содержании вредных примесей в детских молочных смесях, выпускаемых под некоторыми известными торговыми марками в Великобритании. И опять лица, ответственные за обнародование информации, не предусмотрели возможность организации "горячих линий", выступления авторитетных лиц, заключений независимых экспертов. Трагический пример из новейшей российской истории: запоздавшая информация об использованных спецподразделениями средствах при спасении заложников мюзикла "Норд-Ост". Все то время, пока не поступали достоверные сведения, в СМИ прорабатывалось множество самостоятельных версий. Значительная же часть критики в отношении действий властей впоследствии была связана с тем, что реальная информация долго умалчивалась от общественности. Или же постоянные противоречия в информации, поступающие от официальных военных представителей, в отношении событий в Чечне - можно привести массу ошибок в части организации управления внешними коммуникациями. Ущерб организационной репутации может нанести неосторожное публичное высказывание какого-либо сотрудника организации. Так, акции компании Rathner стремительно обесценились благодаря всего одной лишь публично высказанной беспечной шутке одного из ее топ-менеджеров. Во время развертывания кризисной ситуации эффект неудачной интерпретации событий может превысить эффект самого события. В свое время президент компании Eurotunnel (тоннель между Францией и Великобританией под проливом Ла-Манш) сделал ряд ошибок, комментируя инцидент с пожаром внутри тоннеля. В самом первом комментарии этого события пожар был назван как "неприятный инцидент", но уже спустя несколько часов фактически ничтожный по своему существу случай с небольшим возгоранием в оценке президента компании прозвучал как "серьезный инцидент". И такая оценка события, тут же подхваченная СМИ, сразу же отразилась на намерениях пассажиров и общественности в целом. Анализируя этот случай, впоследствии многие эксперты по антикризисному управлению сошлись во мнении, что для успешного управления возникшей ситуацией необходимо было сделать следующие шаги: 1) серьезная работа со СМИ и обнародование однозначно трактуемой информации о содержании и причинах инцидента; 2) проведение независимой экспертизы для выявления причин возгорания и честное обнародование результатов этой экспертизы; 3) дополнительная проверка безопасности всего подвижного состава для того, чтобы убедить пассажиров в безопасности поездок под проливом.
В числе позитивных примеров можно привести опыт компании McDonald's, которая обычно придерживается тактики мгновенного реагирования на кризисную ситуацию. В скандальной эпопее под названием "коровье бешенство" McDonald's не стала терять время на то, чтобы присоединяться к бойкоту британских производителей мяса и объявлять общественности о своей позиции о поддержке запретов, сосредоточив внимание на предоставлении своим клиентам повышенных гарантий безопасности. В свое время журнал PR-Week назвал такой подход "классическим образцом поведения в кризисной ситуации". Стратегия "better safe than sorry" в отношении своих клиентов (буквально "лучше заниматься безопасностью, чем извиняться") наиболее успешно сохраняет лояльность потребителей в период развития кризисной ситуации. В глазах общественности по прошествии времени обычно остается лишь общее впечатление от того, что произошло. Уходят на второй план разговоры о вреде мяса и последствиях "коровьего бешенства" для человека, забывается даже факт быстрой реакции McDonald's на возникшую ситуацию. Но главное, что остается, - это общественное мнение о том, что McDonald's в своей деятельности предпочитает не рисковать здоровьем своих клиентов. Это самое лучшее впечатление в глазах потребителей, о котором может только мечтать любой производитель пищевой продукции.
Практика управления коммуникациями в кризисной ситуации позволяет сформулировать ряд основных принципов и правил эффективного управления. Первое из них - предоставление общественности достоверных данных. Второе - предоставление однозначной информации, не позволяющей СМИ трактовать ее по-разному. Даже если невозможно обнародовать какую-либо информацию, всегда возможно сформулировать причины, почему этого нельзя сделать. Возможно, в качестве еще одного правила управления коммуникацией можно назвать необходимость придерживаться "извинительной" позиции в самой ранней стадии кризисной ситуации. Выражение сожаления всегда является более продуктивным в отношениях с общественностью, чем попытка сделать вид, что ничего не происходит и все в порядке. Негативный эффект усилится, если впоследствии окажется, что действительно произошло какое-либо неприятное событие. Еще один немаловажный управленческий аспект - нельзя недооценивать скорость, с которой распространяется информация во внешней по отношению к организации среде. Благодаря телефонам, факсам, цифровым камерам, Интернету и прочим технологическим возможностям информация очень быстро может распространяться во внешней среде. Поэтому сотрудники организации, ответственные за связи с общественностью, должны принимать как данность, что к моменту, когда они впервые дадут комментарий какому-либо событию, во внешней среде уже будет циркулировать определенная информация о событии, причем не только в виде слухов, но и в виде реальных документов, аудио- и видеозаписей. И вполне вероятно, что внешние интерпретации этого события будут далеки от той, которую имеет и желает донести общественности организация. Общественность всегда чувствительно воспринимает плохие новости. Причем чем неприятнее событие, тем вероятнее неадекватная его оценка, т.к. СМИ всегда охотно выступают в качестве проводника "горячих новостей", зачастую конкурируя друг с другом и соревнуясь в оригинальности подачи свежего материала. Затягивание с официальной трактовкой событий всегда приводит к росту возможностей для спекуляций.


Продолжение читайте в печатной версии журнала