Сегодня компания не может считаться успешной, известной и продвинутой, если она не является брендом. Между тем многие до сих пор считают, что бренд – это только название, логотип и слоган. Тогда как на деле перечисленное – лишь малая толика внешнего имиджа бренда, да и то та, ответственность за качество которой несут рекламные агентства. В целом же имидж бренда строится из следующих составляющих: внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа. Поддержка всех этих основ целиком и полностью лежит на персонале компании – владельца бренда. И это является общим делом – и топ-менеджмента, и рядовых работников.
Как показывает практика, для успешности бренда это четыре составляющих:
- сильные основы бизнеса;
- качественный продукт;
- понятность самого бренда;
- чувство лидерства.
Но это краткая формулировка, которая не позволяет грамотно и поэтапно проанализировать бренд. Однако позже мы еще к ней вернемся.
Прежде чем приступать к формированию имиджа нового бренда или к анализу уже существующего, следует составить мастер-план имиджа бренда, который будет направлен на решение следующих задач:
- повышение компетенции персонала;
- активная и эффективная работа с покупателем;
- поддержание имиджа успешного бренда, которому доверяет покупатель;
- установление эмоциональных отношений с покупателем и обществом в целом.
Грамотно подготовленный мастер-план – это прочный фундамент для успешного бренда. Мастер-план формулируется письменно и состоит из следующих частей:
1. Определение существующей ситуации
2. Формирование базовых основ
3. Внешний имидж:
- качество продукта;
- осязаемый имидж;
- общественная деятельность;
- связи со СМИ;
- отношение персонала к работе и его внешний вид.
4. Внутренний имидж:
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
- ориентация на тренинги для сотрудников.
5. Неосязаемый имидж:
- покупательское «я»;
- самоимидж покупателя.
Продолжение читайте в печатной версии журнала 
Гарантированные адреса розничной продажи журнала "Управление персоналом" (г. Москва)