Концепция ажиотажного спроса С. Пашутин

Притягательность наваждения биологические механизмы формирования потребительского бума

Многие формы поведения, отчасти и потребительского тоже, воспроизводятся людьми без лишних размышлений, автоматически. В их основе лежат механизмы подражания, или, по-другому, древние имитационные механизмы, изначально отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. Внешне это может выглядеть по-разному: и как легкая степень ажиотажа, и как массовая потребительская «истерия». Этот термин, правда, не совсем точен. Правильнее, было бы отнести спонтанные, быстро распространяемые и подчас гипертрофированные «верования» внутри большой популяции людей, к коллективным маниям*, так как истерии всегда сопровождаются болезненными физиологическими симптомами, не обусловленными соматическими заболеваниями.

* Примером такого навязчивого, тревожно-фобического синдрома является антицеллюлитная мания, которая была в свое время начата многочисленными женскими изданиями и привела к тому, что миллионы женщин постоянно мучаются от сильнейшего комплекса неполноценности, связанного с этим недостатком. Причем, по мнению врачей, в большинстве случаев речь идет не о реальном целлюлите, а лишь о самовнушении, когда женщина убеждает себя, что действительно от него страдает, и потому вынуждена тратить немалые суммы на приобретение лечебной косметики, фактически не оказывающей желаемого эффекта.

Но откуда столь иррациональное поведение? Всегда считалось, что человек разумный – это существо, не упускающее своей выгоды, то есть непрерывно занятое вычислением наиболее выгодного для себя типа поведения, с учетом всех положительных и отрицательных последствий своих решений. В принципе так оно и есть, а «нелогичные» действия, когда применительно к современным реалиям рынка покупки осуществляются без лишних раздумий, как бы по наитию, это отголоски адаптивного поведения, направленные на успешное противостояние агрессивной внешней среде. Поэтому, чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Так поступал и древний человек – это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли повлечь за собой непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте, если все говорят, что такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому смыслу искать приключений? Это неистребимо, а подражание к тому же весьма привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые решения, ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз «шевелить мозгами». Более того, в рамках концепции полового отбора и выбора сексуальных стратегий, как мужских, так и женских, существует конкретная парадигма, согласно которой лучшим партнером считается тот, который представляет ценность для других. И это весьма надежный критерий. Если же тот или иной объект никому не интересен, следовательно, он не обладает значимыми признаками, за которыми гоняются все остальные представители данного сообщества.

При ажиотаже и спросе воздействие идет через конформность – желание быть как все, поступать так же, как другие. Такой же мотив и в присоединении к референтной группе. Здесь срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю, – желание быть как все*.

* В однородной социальной группе людей чаще привлекает то музыкальное произведение, которое нравится другим. Тут проявляется эффект массового спроса, но это вовсе не означает, что, следуя чужому вкусу/примеру, человек готов поставить высокую оценку низкопробному произведению. Было установлено, что самые популярные песни не из числа самых ужасных, но они могут быть всего лишь средними. Из-за информационной перегруженности люди предпочитают продукт, уже проверенный другими. Иными словами, правильно выстраивая общественное мнение, «середнячки» способны пробиться в лидеры, оставив позади более качественные произведения. То есть люди могут искренне предпочитать одни песни другим, но их мнения меняются, как только они узнают о предпочтениях подавляющего большинства своей целевой аудитории. При этом каждый уверен, что он не изменил бы своей «устоявшейся» точки зрения в угоду всем остальным. Они думают, что у них есть собственное мнение, но реально специфика  стихийного массового поведения в том, что человек теряет способность критически мыслить, его сознание затемняется эмоциями, и он готов совершать действия, на которые не способен, находясь вне зоны данного воздействия (Источник: Маркетолог, 2006).

Соответствующие приемы известны с древних времен. В их основе лежит понятие социальной индукции (эмоционального заражения). Дело в том, что испытываемые нами эмоции и чувства – это во многом социальные явления. Они могут распространяться, подобно эпидемии, заражая подчас десятки и сотни тысяч людей и заставляя массы «резонировать» в унисон. Особенно сильно эффект эмоционального заражения проявляется в толпе – ситуативном множестве людей, не связанных осознаваемой целью. Толпа – это свойство социальной общности, характеризующееся сходством эмоционального состояния ее членов. В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и, как следствие, их интенсификация.

Природа массового эмоционального заражения почти не изучена, хотя механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, и все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, подпадает под власть страстей. Типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), утрата ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Эти состояния можно усилить с помощью различных средств – соответствующего внешнего окружения, определенного времени суток, освещения, возбуждающих средств, различных театрализованных форм, музыки, песен и т. д. В психологии существует специальный термин – «фасцинация», которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий.

 

Феномен толпы, или массовое помешательство

Имеет смысл более подробно рассмотреть феномен толпы, поскольку механизмы ее формирования, по сути, идентичны таковым при создании ажиотажа и прочих потребительских «психозов». Биологически обусловленные эмоции чаще целесообразны – с эволюционной точки зрения беспокойство, тревога, страх способны усиливать социальные связи, включая «бегство за помощью» и коллективную защиту. В охоте на животных или при отражении нападения хищников наши предки сплачивались в толпу. В борьбе с сильным и опасным зверем кто-то из охотников мог покалечиться или погибнуть. Инстинкт самосохранения каждого отдельного человека заставлял его быть осторожным и избегать опасности, но механизм толпы, напротив, толкал его на борьбу. Эмоции в толпе затмевали разум, притупляли чувство страха, и человек смело шел вперед. С грозным противником боролся уже не каждый отдельный человек, а единое существо, состоящее из массы людей. Это существо могло утратить в этой борьбе отдельную свою часть, но одновременно сохранить сам организм. В толпе здравый смысл отступает на второй план, а на первый выдвигается чрезмерная эмоциональность. Толпа, с одной стороны, – социальный организм, с другой – эмоциональное существо, способное на нелогичные поступки. Как правило, проявления толпы противоречат интересам каждого конкретного человека в этой толпе, но подавляющее большинство людей просто не способны противостоять ее зову, она поглощает их.

Толпа – это не обязательно сборище людей на площади. Толпой могут стать масса людей, целый народ или цивилизация. Современные средства массовой информации способны в кратчайшие сроки объединить в толпу огромное количество людей. Концентрация людей – это первая физическая предпосылка формирования толпы. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, в метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение*.

* Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых народных гуляний. Например, для кого-то тот же день города будет обязательно омрачен тратой значительной суммы денег за товары, которые гораздо дешевле, спокойнее и быстрее можно было бы приобрести в магазине у дома.

В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко. То, что раньше одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета даже со средним тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей, то есть публики или толпы, рассеянной в пространстве. Эти люди могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама многочисленных финансовых пирамид в начале 90-х толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли. Переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе «однодневок» погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

Это уже паника, которая может быть свойственна любой толпе. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал – все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника – это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально «топят» друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что слегка пошатнувшаяся финансовая структура тонет, как торпедированный корабль. Психиатр и невропатолог В. М. Бехтерев считал, что «паника неразрывно связана с инстинктом самосохранения, который одинаково проявляется личностью вне зависимости от ее интеллектуального уровня». Но и без явной паники, усугубляющей картину, внушение в толпе, в особенности имеющей общее эмоциональное напряжение, распространяется, подобно пожару, а иногда возникает от случайно сказанного слова, в определенной степени отражающего переживания масс, резкого звука, выстрела или внезапного движения. Ученый полагал, что «в иступленной толпе каждый индивид влияет на окружающих и сам подвергается аналогичному влиянию. Нарастающее эмоциональное напряжение и ожидание неотвратимости вызывало панический страх, и личность теряла самообладание, ориентировку. При этом происходило сужение сознания и, как результат его, совершение актов самого неожиданного, иногда даже трагического характера. При психической эпидемии личность неминуемо подпадала под власть неодолимых сил, при этом происходил паралич ее индивидуальности, и она становилась игрушкой случайных внушений».

«…И устремилось стадо с крутизны в море, а было их около двух тысяч; и потонули в море». Понятно, почему эту цитату Ф. М. Достоевский предпослал эпиграфом к «Бесам». Писатель пророчески предвидел пришествие на Русь «бесов» массового политического безумия и то, что миллионы одержимых ложной идеей сами себя погубят, подобно утонувшему стаду свиному. В этологии, науке, занимающейся изучением поведения животных, известны случаи массовых исходов нестайных в норме млекопитающих (к примеру, лис или белок), вызванные, вероятно, бескормицей и перенаселением. Но также установлено, что у леммингов сдвиг их психики, приводящий к массовой миграции, вызывается иными причинами, в частности слишком частыми контактами с себе подобными, а то и вовсе обусловлен подражанием другим, уже раньше перешедшим в миграционное состояние животным. А что уж говорить о слаженных действиях той же стаи саранчи! Когда движется эта живая стена, отдельную особь, находящуюся в общей массе, невозможно остановить. Невозможно заставить ее изменить движение, свернуть с пути. По этой же схеме действуют и другие существа во время миграций. Мыши-полевки, встретив ров, не огибают его, не ищут другой дороги. Живая волна захлестывает ров, заполняя его до краев копошащимися телами, по которым сотни тысяч других безостановочно продолжают свое движение. Затоптанные, задавленные, задыхающиеся в глубоком рву, они не делают ни малейших усилий, чтобы вырваться, спастись. Инстинкт самосохранения оказывается подавленным, вытесненным, полностью отключенным.

Может показаться, что это парадокс, ведь потребность в самосохранении – одна из важнейших, и поведение, ущемляющее эту потребность, значительно проигрывает по своей привлекательности. Действительно, ни одно животное не будет напрасно рисковать своей жизнью. Однако, если речь идет о защите своих детей и появляется альтернатива между собственной безопасностью и безопасностью потомства, то интегральная оценка будет выше у той ситуации, когда самка спасает потомство, хотя и со значительным риском для собственной безопасности. То есть взаимопомощь и альтруизм вроде как являются факторами эволюции, ограничивающими борьбу за существование, в ходе которой выживают только самые приспособленные особи. На самом деле эти факторы «работают» только среди «своих», и тут просматривается полная аналогия с многоклеточным организмом, который живет гораздо дольше, чем составляющие его клетки. Они существуют весьма ограниченное время, отмирают, но структура поддерживает свое исходное постоянство за счет непрерывного обновления и восстановления утраченных элементов.

Наивно надеяться, будто мы, разумные люди, свободны от «стайных инстинктов», «воли толпы». Социологи, изучающие психологию массовых движений, давно смотрят на сборище людей, на толпу как на некое единое существо. Оно имеет свою логику действий, часто отличную от логики каждого, кто входит в нее. При этом толпа, как всякая стая, полностью подчиняет себе действия отдельного человека, который, попадая в толпу, почти всегда теряет свои индивидуальные черты. Уравновешенный, спокойный и  рассудительный в обычной жизни, в толпе он характеризуется иррациональным поведением, доминированием бессознательных мотивов, подчинением индивида коллективному разуму. В стихийно собравшейся толпе, что бы она ни творила, человек чаще всего не осознает себя соучастником преступления. Люди подчиняются слепому инстинкту подражания раньше, чем успевают подумать, и подчас совершают крайне необычные для себя поступки. Потому и голос совести, если он даже и просыпается, легко заглушает у большинства людей магическая сила примера или – тем более – приказа.

Что же происходит с человеком в массе, в толпе? На этот вопрос, вероятно, следует отвечать, учитывая принципиальную разницу между толпой, например, на людной улице и организованной человеческой массой, одержимой общей целью, идеей. В первом случае толпа, пожалуй, даже усугубляет чувство одиночества. Человек в ней ни с кем не связан, спокойно размышляет о своем и может при желании как бы вообще не замечать окружающих. Во втором случае, напротив, над человеком довлеет радостное ощущение того, что он часть некоего целого – в любой организованной толпе добровольно затесавшиеся в нее человеческие «винтики» чувствуют себя необычайно хорошо, ощущают подъем духа, испытывают чувство братского единения с другими рядом шагающими или стоящими точно такими же «винтиками». Им радостно и приятно быть вместе – они чувствуют себя «включенными», они защищены, они среди своих, пусть они друг друга и не знают. Подобный эйфорический подъем и солидарность –  один за всех и все за одного – еще усугубляется наличием у «своих» некоего общего опознавательного знака, в частности бренда, если речь идет об ажиотажном спросе на потребительском рынке. Это чисто психологический эффект, интенсивность которого может усиливаться за счет причин и значимости события, которое «собрало» толпу.

Почему же в толпе люди обретают иное психическое и интеллектуальное состояние, становясь элементом новой системы? Они не обдумывают свои действия, а мгновенно подчиняются полученному каким-то образом сигналу. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, толпа анонимна, и в силу этого чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью. Во-вторых, в толпе резко усиливается действие механизма внушения и социально-психологического заражения, под влиянием которых индивид легко приносит в жертву свои личные интересы – мало кто обладает достаточно сильной психикой, чтобы противостоять подобному прессингу. С другой стороны, есть мнение, что индивид, склонный стать человеком массы и влиться в толпу, – это тот, кто обладает определенной психикой и складом мышления, ведь далеко не все склонны к преступному поведению или к выстраиванию неверных причинно-следственных связей либо настолько наивны/инфантильны, что не замечают своих несбыточных притязаний. Но как бы там ни было, любая толпа определяется специфическими признаками. Толпы, как правило, собираются по какому-то поводу, а повод всегда бывает эмоционально насыщенным – угроза, нечто необычное, интересное, значимое. Поэтому люди в толпе находятся в состоянии повышенного эмоционального возбуждения. Очень важный момент – то, что отдельные члены толпы выражают это возбуждение более интенсивно и заражают других*.

* Поведение толпы во многом зависит от ее лидера, в роли которого может выступать не только конкретный реальный человек, но и разнообразные символические фигуры или вполне осязаемые объекты, как, например, модные торговые марки. Масса доверчива к авторитету, и тот, кто на нее влияет, не  нуждается ни в какой логической оценке своих аргументов. Он должен рисовать самые яркие картины, преувеличивать и повторять одно и то же. Обычно вожаки не принадлежат к числу мыслителей это люди действия. Какой бы нелепой ни была идея, которую защищают вожаки, их убеждения нельзя поколебать никакими доводами рассудка. Роль такого лидера заключается в том, чтобы создать веру. Используемый способ утверждение и повторение. Рассуждения и доказательства не нужны. Чем более кратким, то есть лишенным доказательности, является утверждение, тем более сильное влияние оно оказывает на толпу. Посредством повторения идея внедряется в умы и начинает восприниматься как истина, и по мере того как речи ораторов «зажигают» аудиторию, разнородная до того толпа становится практически однородной. То есть толпой очень легко манипулировать, намного проще, чем, скажем, группой. Ниже критичность, нужны более простые приемы. Иллюзия неуправляемости толпы возникает тогда, когда мы пытаемся подойти к толпе как к группе. Увещевания здесь не проходят, поскольку толпа это эволюционная регрессия, когда оживают самые низшие слои человеческой психики. Это прекрасно понимали все властелины мира, и толпа подчинялась им беспрекословно была готова выполнить любой, даже самый абсурдный, приказ. Потому что в толпе разум каждого отступает перед страстями всех. Специалисты говорят, что единственный язык, который она понимает, это язык, обращенный к сиюминутному чувству. Кстати, исходя из этого утверждения можно сделать вывод, что толпа не способна любить. Она распинает даже тех, кто идет к ней с открытым сердцем, когда же перед ней бравируют позой, она затаивается и жадно ждет той минуты, когда храбрец, исполненный безрассудства, наконец-то оступится, и тут уж толпа не станет мешкать с расправой.

Одним из очень серьезных механизмов, без которого толпы нет, является механизм психического заражения, когда психическое состояние и формы поведения одного человека передаются другому. Один начинает говорить повышенным тоном – другие тоже, один кричит – и все подхватывают и т. д. То есть в определенный момент все начинают вести себя одинаково. Ясно, что это не подражание, у него механизм другой. Подражая, мы смотрим на образец, начинаем сознательно повторять и подстраиваться. Психическое заражение имеет другую природу. Оно передается автоматически, непроизвольно. Человеку кажется, что это он так себя ведет, что это идет от него, а на самом деле – от других. Скорее это навязанные формы поведения. При этом эмоциональное возбуждение и психическое напряжение нарастают, а для снятия этих симптомов всегда необходима разрядка. Люди хотят что-то делать, остается им только подсказать и немного подтолкнуть в нужном направлении, что неплохо получается у лучших представителей бизнеса. В следующей статье попробуем разобраться с этим явлением и понять, почему у настоящих «мастеров» все получается – ну или почти все, за что бы они ни брались.