Shopkick – новая концепция взаимодействия с потребителем
Дмитрий Кристофор
Shopkick – программа для мобильных устройств, которая дает пользователю возможность получать бонусы, подарки и выгодные приглашения взамен на посещение магазинов и сервисов, приобретение товаров и привлечение других пользователей. Отличие от аналогичных систем заключается в том, что Shopkick, во-первых, использует ряд уникальных патентованных технологий; а во-вторых, демография пользовательского контингента является значительно более широкой.
Shopkick за совершение определенных действий в пунктах продаж товаров и предоставления услуг награждает пользователей «кикбаксами» (kickbucks), которые впоследствии обмениваются на некий материальный эквивалент. «Кикбаксы» можно получить тремя способами. Во-первых, они даются за как таковое посещение магазинов и сервисных точек. Во-вторых, «кикбаксы» начисляются за совершение покупок в тех самых магазинах и сервисных точках. Третий способ получения «кикбаксов» – это сканирование товаров при помощи мобильного телефона. Чем большее количество предложений просмотрит пользователь, тем больше на его счет будет начислено «кикбаксов».
После того как на аккаунте пользователя накопится достаточное количество «кикбаксов», он сможет «потратить» их посредством использования различного рода специальных предложений. Например, обменять «кикбаксы» на подарочные карты iTunes, ресторанные ваучеры, подарочные карты супермаркетов, баллы для Facebook, билеты в кино. В том случае если пользователь обладает внушительным объемом «кикбаксов», то можно обменять их на какой-нибудь ценный товар – например, телевизор или джинсы. Пользователи могут участвовать в различных благотворительных акциях.
Приложение Shopkick в настоящий момент доступно только для пользователей iPhone и Android. Для того чтобы закачать программу в телефон, необходимо набрать слово shopkick в поисковой системе AppStore или произвести аналогичное действие в Android Market.
Итак, первая возможность набора «кикбаксов» – это приобретение товаров в магазинах и оплата сервисов. Баллы начисляются только за посещение аккредитованных точек. Для того чтобы узнать, какие из магазинов имеют соответствующую аккредитацию, пользователь должен воспользоваться программной опцией collect, дальше система сама определит, какие из аккредитованных магазинов и сервисных пунктов расположены ближе всех.
Интересный нюанс заключается в том, что количество «кикбаксов» за посещение одного и того же места может меняться в зависимости от конкретного дня посещения и даже времени суток. Кроме того, существует установленный лимит начисления «кикбаксов» за посещение одного и того же места.
Следующая возможность получения «кикбаксов» – это сканирование товаров и услуг. Опция пока не имеет аналогов среди других похожих систем. Сканирование происходит следующим образом. Пользователь заходит в магазин, аккредитованный системой. Далее выбирает интересующий товар, находит штрих-код на упаковке и снимает его на камеру мобильного телефона. После того как штрих-код будет распознан системой, пользователю начисляются «кикбаксы». Данная опция также содержит определенные лимиты – продукт одной и той же разновидности и марки можно сканировать установленное количество раз. В ряде случаев ограничения носят характер привязки к конкретной дате, то есть на следующий день вполне допустимо продолжить «охоту на штрих-коды».
Если покупатель является абонентом iPhone, тогда появляется возможность воспользоваться дополнительной опцией, помимо «кикбаксов», покупатель получает специальные бонусы.
Начисляются они в аналогичном порядке, так же как и «кикбаксы», в определенных магазинах и сервисных точках.
Сервис Shopkick пока не обладает унифицированной схемой взаимодействия собственных сервисов и торговых точек. Например, если пользователь обменял «кикбаксы» на спецпредложение от Best Buy, то должен сообщить на кассе свой телефонный номер, одновременно уведомив продавца об использовании Shopkick. В случае если «кикбаксы» потрачены взамен на спецпредложения от Crate & Barrel, то продавцу необходимо будет сообщить специальный код. Если пользователь обменял баллы на скидки от Macy, то покупатель должен показать продавцу информацию о скидке прямо на экране телефона. В супермаркетах Target продавец сканирует штрих-код, отображаемый на экране телефона.
Создателем системы Shopkick является американский предприниматель немецкого происхождения Сайриак Рединг (Cyriac Roeding). В интервью Entrepreneur бизнесмен признался, что сама по себе идея организации подобного сервиса родилась еще в 1994 году, когда Сайриак был студентом. «Я стал наблюдать, что все большее количество людей носит с собой эти странные штуки, называемые мобильными телефонами. Я понял, что за этими технологиями большое будущее», – вспоминает Сайриак.
«Ждать своего звездного часа мне пришлось очень долго. Я открыл компанию 12snap в 1999 году, когда перспективы расширения услуг на рынке мобильной связи еще не были столь очевидными – народ не желал обращать внимание на какие-либо инновации. Даже в самых продвинутых и развитых странах обыкновенная эсэмэска приобрела устойчивый статус стандарта общения и пользователи даже не задумывались о том, что им нужно что-то иное», – изложил Сайриак Рединг.
В сентябре 2008 года Рединг на одной из конференций, проходящих в Силиконовой долине, познакомился с руководством венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. Редингу удалось убедить инвесторов в необходимости создания принципиально нового продукта, содержащего решения, адаптированные к специфике потребительского спроса.
Рединг вычислил, что коэффициент конверсии, то есть количество активных приобретений товаров или услуг по отношению к количеству просмотров с этими товарами и услугами в офлайне, гораздо выше, чем в онлайне. От 0,5 до 3 процентов пользователей, просматривающих онлайновый баннер, решатся на приобретение рекламируемого продукта. В то же время от 20 до 95 процентов покупателей в магазине, обратив внимание на товар, лежащий на витрине, купят его.
Поэтому Сайриак предложил инвесторам создать систему, позволяющую сформировать синтетическую среду, в рамках которой высокие показатели офлайнового коэффициента конверсии будут сочетаться с интерактивными возможностями онлайна.
«Владелец каждого магазина понимает, насколько важен реальный трафик посещения магазина. Так почему же никто до сих пор не догадался привлекать, а значит, поощрять реальных покупателей при помощи возможностей Интернета?» – задал себе и инвесторам вопрос Рединг. «Ответ прост. Мы не можем поощрить человека, так как не знаем, что он у нас был», – резюмировал Сайриак.
Инвесторы из KPCB, впечатленные высказываниями Сайриака Рединга, выделили под проект 20 миллионов долларов. К финансированию также подключились венчурная фирма Greylock Partners и Рейд Хоффман, основатель Linked-In. Хоффман до этого также занимался инвестированием в Facebook и Zynga. Проект был запущен в августе 2010 года.
К концу года количество зарегистрированных точек продаж и сервисов превысило один миллион.
Специфика сервиса Shopkick заключается в том, что система не ограничивается использованием одной лишь только GPS-навигации. «Современные технологические возможности GPS, доступные для гражданского использования, не позволяют осуществлять навигацию с должным уровнем точности», – считает Сайриак Рединг. «Неточность может достигать 500 ярдов, таким образом, в ряде случаев становится невозможным определить, находится ли человек в магазине или же где-то поблизости», – излагает создатель системы.
Помимо применения GPS в чистом виде, разработчики Shopkick используют дополнительную патентованную технологию, в основе которой лежит размещение специальных устройств в магазинах и точках продаж, аккредитованных в системе. Эти устройства позволяют с максимальной точностью определить местоположение пользователя относительно магазина.
Принцип работы устройства таков: из специального динамика подается аудиосигнал особой частоты, не слышимый человеком. В то же время микрофоны iPhone и Android в состоянии распознать этот сигнал. Радиус действия сигнала – в пределах территории магазина. Следовательно, система легко определяет, зашел ли фактически пользователь в магазин или прогулялся в нескольких метрах от входа.
Количество «кикбаксов», начисляемых за посещение торговой точки или сервиса, определяется с учетом пожеланий владельцев самого объекта. Условием использования Shopkick для владельцев объектов является оплата (в размере 100 долларов) установки патентованного оборудования, позволяющего отслеживать посещения объекта.
Многие специалисты считают, что Shopkick представляет собой «клон» другой похожей системы начисления баллов за покупательскую активность – сервиса Foursquare. Сайриак Рединг приводит контраргументы для данного утверждения. «Восемьдесят процентов пользователей Foursquare – это мужчины. Семьдесят процентов пользователей – в возрасте от 19 до 35 лет. Что касается Shopkick, то мужчин у нас порядка 45 процентов.
49 процентов пользователей – в возрасте от 25 до 39 лет, 13 процентов – старше 40 лет.
Около 6,5 процента пользователей – подростки в возрасте от 13 до 17 лет. На наш взгляд, это идеальная покупательская демография», – уверяет Сайриак.
В интервью Blog.Shop.Org Сайриак прокомментировал несколько тезисов, касающихся иных аспектов системы. В частности, он ответил на вопрос о том, насколько сервис Shopkick уязвим для спамеров и насколько он защищен от действий других неблагонадежных пользователей.
«Разумеется, любая система, которая подразумевает извлечение коммерческой прибыли, является приманкой для мошенников.
Когда в моде были бумажные купоны, далеко не в каждом из них отображалась правдивая информация. Сейчас в онлайне порядка 15–25 процентов недостоверных сведений.
Примерно 95 процентов данных на основе GPS-навигации неточны. Этот недостаток GPS могут использовать недобросовестные пользователи для того, чтобы получать баллы за посещение магазинов, хотя на самом деле там не были. Базируемая на применении аудиосигналов наша система распознавания посещений позволяет избежать такой проблемы, как ложная регистрация баллов. Разработчики Shopkick уделяют повышенное внимание политике пресечения любых мошеннических действий. Наши исследования показывают, что менее одного процента пользователей в конечном счете создают прецеденты нежелательной активности. Это значит, что наша концепция противодействия мошенническим намерениям вполне эффективна», – считает Сайриак.
«Мы вычисляем обманщиков посредством мониторинга их активности, и система автоматически выносит им предупреждения. Если мошенники продолжают свою активность в том же ключе, то их аккаунт блокируется. К настоящему моменту полностью отлажена автоматическая система мониторинга над активностью пользователей. Наши партнеры в течение долгого времени тестировали систему Shopkick. Были проведены десятки экспериментов, по результатам которых ни у кого не осталось сомнений в том, что корреляция между количеством реальных посещений и количеством начисленных «кикбаксов» практически не расходится с реальным соотношением показателей. Возможности Shopkick позволят вести максимально точную статистику активности пользователей, тем самым предоставляя владельцам объектов сервиса и продаж беспрецедентные возможности для исследований покупательской активности», – уверяет Сайриак Рединг.
Создатель Shopkick в этом интервью также ответил на вопрос о том, что именно позволяет изучать система в поведении покупателей. «Наши пользователи демографически идеальны для продавцов. Все наши пользователи, так или иначе, покупатели.
Партнеры рассказывают, что Shopkick позволил значительно увеличить объемы продаж. Например, менеджеры Sports Authority признались в том, что после внедрения Shopkick к ним стало заходить на 50–70 процентов больше покупателей. Другие рассказали нам о том, что покупатели начали приобретать товары в офлайне гораздо чаще, чем через Интернет», – рассказал Рединг.
«Особого внимания заслуживают наши опросы, проводимые среди пользователей. 75 процентов из 15 тысяч респондентов ответили, что возможность заработать «кикбаксы» сделало приобретение покупок более привлекательным. 35 процентов респондентов сообщили о том, что не совершили бы некоторых покупок, если бы на них не распространялись правила начисления баллов от Shopkick», – изложил Сайриак.
«Пользователи Shopkick не озабочены социальной активностью в рамках Сети, как это происходит в аналогичных системах. Для наших пользователей важнее найти выгодную для себя опцию, и они активно делают это. Более 1,3 миллиона покупок в день, более 3,7 миллиона сканирований, зафиксированных к текущему моменту, – всего этого нам и нашим пользователям удалось достичь на сегодняшний день», – отмечает Сайриак Рединг.
В статье Entrepreneur содержится множество отзывов о системе Shopkick со стороны бизнеса.
«Для того чтобы не затеряться в океане конкуренции, необходимо находиться в постоянном поиске инноваций», – считает Джефф Шумахер, старший маркетолог компании Sports Autnority. «Мы обращали внимание на множество других приложений, однако скоро почувствовали, что стратегия, практикуемая разработчиками Shopkick, имеет наилучшие перспективы. Разработчикам данной стратегии удалось придумать то, что позволяет управлять покупателями, высчитывать частоту приобретений. Эти возможности являются ключевыми в процессе контроля над продажами. Кроме того, Shopkick является незаменимым для нас средством привлечения покупателей», – рассказывает Джефф.
«Мы тестировали Shopkick на множестве рынков, в том числе и на рынке смартфонов.
Пользователи смартфонов, однажды попробовав эту систему, как правило, продолжают активно ее использовать. Отзывы только положительные», – резюмирует Джефф Шумахер.
«Мы долго искали фундаментальный инструмент, позволяющий выяснить, почему покупатели предпочитают возвращаться в магазин», – говорит Кэти Халлиган, вице-президент по маркетингу и продажам компании PowerReviews. «После того как мы попробовали Shopkick, быстро поняли, это то, что нам нужно. С помощью Shopkick пользователи получают возможность узнать о наших продуктах гораздо больше, что раньше было недоступно. Shopkick позволил кардинально изменить правила игры», – считает Кэти.
«С самого начала мы решили акцентировать нашу стратегию развития на использовании возможностей смартфонов», – рассказывает Рединг в том же интервью Entrepreneur.
«Ожидается, что к концу 2011 года более 150 миллионов граждан США будут использовать смартфоны, тем самым создается уникальная социальная среда для развития системы Shopkick», – добавляет Сайриак.
Рединг рассказывает, что в скором времени Shopkick будет распространяться и на малый бизнес. «Для нас развитие взаимодействия с малым бизнесом – это чрезвычайно важное направление работы. Не секрет, что маленьким компаниям очень сложно вырасти в корпорации национального значения. Однако Shopkick предоставит малому бизнесу ряд дополнительных возможностей продвижения на несколько уровней выше».
«Shopkick – это покупки и ничего более», – заверяет Рединг. «Существует множество условий и факторов, при которых люди хотят покупать больше, и наша задача состоит в том, чтобы эти самые условия и факторы найти», – считает создатель системы. «Мы приготовили для вас захватывающую программу поиска приключений на просторах магазинов», – уверяет Сайриак.
«Shopkick, – это не просто инструмент. Это целый мир, который создан для вас», – добавляет Рединг.
Entrepreneur ссылается на мнение исследователей, что быстрый рост популярности Shopkick в целом соответствует росту пользовательского интереса к тому, чтобы делать процесс покупок более рациональным. Посредством мобильных решений покупатели стараются найти всю необходимую информацию о продукте, динамике ценообразования относительно этого продукта, узнать о его территориальной доступности, сравнить цены в различных магазинах. Для покупателей также важны мнения других людей, обзоры продукта. Исследование центра IDC показало, что порядка 28 процентов покупателей, сделавших приобретения в период своего отпуска и праздничных дней в 2010 году, использовали мобильные приложения.