Советский бизнес адаптировал под себя западную практику оценки сервиса
«Тайный покупатель»
Материал подготовила: Виктория Либовнер
Услуга «Тайный покупатель» родилась в США более 40 лет назад. Последние 10 лет она значительно эволюционировала в практике ее использования и стала не менее востребованной и в России. «Мы видим, что, как в России, так и в других странах постсоветского мира, компании прошли длительный путь эволюции в том, как они используют «Мистери шопинг» («Тайный покупатель»): стали профессиональнее, прагматичнее, и можно назвать несколько изменений относительно подхода клиентов к «Мистери шопинг», – анализирует Алексей Цысарь, генеральный директор группы компаний 4Service, эксперт по улучшению качества обслуживания в постсоветских странах.
Алексей Цысарь, генеральный директор группы компаний 4Service, эксперт по улучшению качества обслуживания в постсоветских странах
1. Упрощение
А. Если раньше клиент, планируя запуск проекта, включал всю свою фантазию, при этом часто в ущерб себе, в ущерб своей компании, то сейчас уже не пытается мониторить все, поймать всех и каждого на недобросовестной работе. Сейчас заказчик фокусируется на том, что именно важно для него, как для пользователя услугой, и для компании в целом, и измеряет именно это. Мы более тщательно отслеживаем те вещи, те действия персонала, которые находятся в базовых ожиданиях потребителя; то, что для клиентов/покупателей, конечных заказчиков считается наиболее важными. Именно на потребностях и удовлетворенности покупателей все больше фокусируется заказчик. Это вещи, связанные с отношением персонала к посетителям: внимание, забота, доброжелательность, вежливость и так далее, а также то, что имеет большое операционное значение: скорость обслуживания, выдача чека, правильный расчет… Причем не все операционные стандарты, а те, которые наиболее важны на сегодня, критичны.
Б. Раньше клиент, формируя анкету, пытался охватить все, и нередко такой перфекционизм приводил к неадекватности самого проекта, его перегруженности. Формально проект с большой анкетой может выполняться, но он не служит своей основной задаче. Потому что слишком большая анкета – это ложь тайного покупателя, стресс персонала, нехватка времени на обработку результатов оценки, противоречие в анкете, недоверие к программе и так далее. Кроме этого, очень высокие и неоправданные затраты, ведь чем больше анкета, тем дороже стоит проект. На Западе анкеты очень короткие. Мы всеми силами пытаемся убеждать клиентов сокращать анкеты и быть последовательными в решении проблем с сервисом при помощи «Мистери шопинг». Сегодня мы уже видим анкеты, где содержится всего лишь 10 пунктов вместо 50, как это было еще 5 лет назад. То есть клиент научился фокусироваться на самом главном, на том, что важно не для нашего заказчика, а для заказчика клиента – конечного покупателя.
2. Дешевый сыр – в мышеловке
А. За время использования «Мистери шопинг» заказчики увидели, что услуга довольно сложна. Мы все реже наблюдаем тендеры на мониторинг качества обслуживания, в которых основным аргументом для выбора подрядчика является ценовой фактор. Многие опытные клиенты, крупные заказчики прошли цикл от «дешевой» до качественной услуги, своего рода этап обучения на собственных ошибках и поняли, что «Мистери шопинг» не бывает дешев, не является товаром.
Ведь качество предоставляемой услуги может очень сильно отличаться у разных провайдеров. То есть выбор самого дешевого подрядчика, как это практиковалось некоторое время, сейчас менее популярен. Это означает, что рынок признал сложность данного инструмента.
Б. Параллельно мы видим, что заказчики более трезво воспринимают ценность получаемых данных. То есть если раньше некоторые заказчики вообще считали услугу «Мистери шопинг» ненужной, а некоторые ожидали, что она будет «панацеей» для их бизнеса, что только за счет «Мистери шопинг» удвоятся продажи за год и так далее, то сейчас бизнес стал более опытным. Рынок начал осознавать, что эта услуга эффективна и приносит свои плоды, если применять комплекс мероприятий параллельно с ней: «Мистери шопинг» – это один из необходимых, но не единственный инструмент в обеспечении качественного сервиса.
3. От просвещения к информированию
Безусловно, рынок очень вырос. Если раньше мы находились на этапе объяснений, что такое «Мистери шопинг» и зачем он нужен нашим клиентам, применяя PR-действия, то теперь этого делать не нужно. Мы должны рассказать, как правильно осуществлять «Мистери шопинг», дабы оградить наших клиентов от неверного и, соответственно, неэффективного использования данной услуги, например: каковы самые распространенные ошибки и каковы рекомендации во избежание их для роста профессионализма на рынке. Сегодня невозможно найти какого-то компетентного заказчика, не слышавшего о «Мистери шопинг». Но пока еще встречаются те, кто пытаются неправильно применить данную услугу и совершают ошибки. С этим мы работаем. Но рынок развивается, и еще через 10 лет мы увидим, что пользователям «Мистери шопинг» не нужно будет вообще ничего объяснять. Каждый сегмент, получая опыт, становится более зрелым.
4. От эксперимента к необходимости
Пионерами заказов «Мистери шопинг» были компании, которые уже тогда находились в условиях конкуренции, либо компании-новаторы, которые предвосхищали свое время. Возможно, не имея такой необходимости в связи с неразвитостью рынка, они экспериментировали с «Мистери шопинг» еще 10 лет назад. Это были лучшие компании на своем рынке в то время: компания «Техносила» или, например, Альфа-Банк в России. Они в соответствии со своей корпоративной культурой стремились к инновациям, к лидерству, уже тогда старались стать лучшими, закрепиться на своем рынке в этом статусе. Позже, когда возникла конкуренция, у этих компаний уже был опыт по обеспечению сервиса, а конкуренты только созревали, для того чтобы по-настоящему заниматься предоставлением качественного обслуживания. Этапы развития любого рынка диктуют необходимость борьбы за клиента. Сегодня компании начали понимать, что им никуда не деться от качественного сервиса, от полноценной работы по обеспечению качественного сервиса, им необходим сервис. Таким образом, сегодня более 60 % крупного бизнеса регулярно проводит программу «Мистери шопинг».
5. «Мистери шопинг» увеличил не только объемы, но и расширил секторность своего применения Количество секторов, использующих «Мистери шопинг», увеличилось. Первопроходцами в «Мистери шопинг» были банки, розница и рестораны. Очень быстро к ним добавился и автомобильный сектор, чуть позже к провайдерам пришли и сети АЗС. Мы четко можем отследить динамику экономики в соответствии с тем, в какой последовательности к нам приходили разные сегменты рынка: если банки и розница развиваются давно, то АЗС и аптеки только сейчас усиливают свой интерес к уровню сервиса. Поэтому далеко не все еще применяют «Мистери шопинг» – например, рестораны на Украине, где заказчиков пока не очень много. А вот в России, где конкуренция между рестораторами велика, они так или иначе используют «Мистери шопинг» как инструмент борьбы за клиента.
Ведь сервис – это спутник капитализма. Там, где есть капитализм (независимо от страны или от отрасли), существует и растет конкуренция. Если развивается капитализм и происходит борьба за капитал, то будет улучшаться и качество сервиса. Здесь речь идет о зарабатывании денег, об увеличении прибыли.
6. «Мистери шопинг» эмигрировал через Всемирную паутину
«Мистери шопинг» зародился в России намного позже, нежели в США, когда только появился Интернет. На самом деле, чтобы сделать проект эффективным, необходима формула обработки данных и невысокая стоимость проекта. Все это стало возможно лишь благодаря Интернету. Активно капитализм, как мы знаем, начал развиваться у нас в 90-е годы – с появлением в стране сети Интернет. Но несмотря на это в развитии сервиса мы сегодня отстаем от Запада, от рынков США и от европейского рынка – только лет на 5, не больше. Если говорить о мировых агентствах «Мистери шопинг», то они все очень молоды, им около 20 лет, а большинству чуть больше 7. Эти агентства появились уже на моей памяти, тогда как 4Service в России работает над качеством обслуживания в течение 10 лет.
7. «Мистери шопинг» прижился, «мутировал» и подешевел
А. Известно, что «Мистери шопинг» зародился в США как механизм борьбы с воровством на местах. Это когда заказчик еще не борется за качественный сервис, но отстаивает чистоту продажи. Более 40 лет назад первые тайные покупатели проверяли, не продают ли продавцы левый товар, пробивают ли чек при продаже и так далее. Эти оценки носили совершенно другой характер: они делались не так часто, не имели отношения к улучшению уровня сервиса и были более дорогостоящими. Сейчас же «Мистери шопинг» стал эффективным механизмом борьбы за качественный сервис, инструментом контроля и оценки работы своего персонала.
Б. С появлением Интернета заказчики начали тратиться на обеспечение сервиса много меньше: не нужно расходовать время и деньги на пересылку или на бумагу (ее практически нет в офисах, она не участвует в процессе). Сейчас тайный покупатель в течение нескольких часов заполняет форму в специально разработанной под «Мистери шопинг» онлайн-программе и отправляет анкету через Интернет. Агентство проверяет ее и отдает заказчику. Таким образом, в течение 48 часов клиент может отслеживать, как обстоят дела в любой точке его бизнеса, в любом уголке страны, и оперативно исправить ситуацию. А еще лет 30 назад тайный покупатель должен был отправить анкету о совершенном визите по почте или даже отнести лично в офис своего работодателя. Интернет и автоматизация процесса получения информации совершенно изменили ситуацию на рынке «Мистери шопинг»: оценки стали недороги, информация по мониторингу – оперативной, и теперь возможно провести качественный срез, как выглядит рынок в целом в любой точке продажи, в любой стране, на любом материке. Сейчас при помощи интернет-технологий мы можем создавать оперативную обратную связь, некую ее культуру.
В. Услуга «Тайный покупатель» прижилась в советской ментальности продавца и стала постоянной необходимостью для управленцев. Если раньше сотрудники могли чего-то бояться – например, проверки инспекции с тяжелыми последствиями, то сейчас персонал понимает, что тайные покупатели будут приходить регулярно, они беспрерывно ходят уже несколько лет. Сегодня мониторинг воспринимается персоналом нормально, без травматизма и драматизма. Сотрудник, наоборот, может ждать оценку. Это стало частью его повседневной работы: обслуживание покупателей, продажа товаров, отчет тайного покупателя – как юридическое подтверждение качества и профессионализма своей работы продавца, точки продажи, бизнеса. Это все больше входит сегодня в нормы – как часть бизнес-процессов: общепринятая информация «Как осуществляется бизнес» глазами незаинтересованного наемного сотрудника. В крупных городах (в Москве, в Киеве, в Питере…) уже трудно удивить персонал проектом «Тайный покупатель». А помнится, лет 7 назад к нам приходили письма с возмущениями. Проект «Тайный покупатель» называли кровопийцей, и вообще сама идея о том, что персонал будут контролировать, вызывала негодование у самих сотрудников – у продавцов или, например, официантов. Сегодня этого негатива нет.
А через несколько лет будет вообще странно не осуществлять «Мистери шопинг».
8. Сервис-минумум достигнут! Сегодня – эра приятных сервис-деталей
А. Если сравнивать ситуацию, которая была лет 10 или 20 назад, то можно сказать, что вещи, за которые шла борьба с помощью оценок тайных покупателей, сегодня уже обеспечены и воспринимаются как то, что само собой разумеется, и являются негласным правилом в стандартах компаний. Соответственно, этот минимум уже не мониторится заказчиком. Компании идут дальше в развитии своего сервиса. Например, раньше было трудно обеспечить наличие беджика у продавца или выдачу чека кассиром, или присутствие сотрудника на рабочем месте в принципе, трудно было побороть курение персонала у входа в магазин или просмотр сотрудниками телепередач по телевизору в ресторане. Сейчас мы видим, что базовые проблемы, связанные с сервисом, решены. Это было естественно на том этапе развития рынка, когда компании были еще молоды, они еще не выстроили самые простые процессы, например дисциплину. Соответственно, и о сервисе тогда говорить дальше не имело смысла, ведь объект приложения усилий был неуправляем, а это уже не «Мистери шопинг». Сейчас эти процессы выстроены и для улучшения сервиса нужно добиваться совершенно других, комплексных действий, связанных с общепринятыми представлениями покупателей о сервисе. Например, приветствие, улыбка, доброжелательность, отдельной строкой идет компетентность, ведь, кроме мониторинга, требуется еще и обучение, чтобы все это работало «в связке».
Б. Мы видим, что сейчас работа с «Мистери шопинг» идет более тонкая и более позитивная. Если раньше клиент занимался mast be – то есть «должно быть» в любом случае, то сейчас довел базовые стандарты до автоматизма и работает над такими моментами сервиса, которые могут обеспечить дополнительное преимущество на рынке в глазах покупателя. Тенденции рынка сервиса диктуют потребность предоставлять покупателю не только сервис-минимум, но и приятно удивлять в подходе к клиенту. Таким образом, именно при помощи качественного обслуживания заказчик пытается превзойти своим предложением ожидание клиента.
9. Каналы использования «Мистери шопинг» модифицировались
За время существования «Мистери шопинг» услуга значительно расширила свои каналы проведения оценок. Сегодня в 99 % от всех заказов мы имеем дело с физическими визитами, с восприятием покупателем точки продажи и сервиса в целом. Если тайный покупатель приходит или приезжает с визитом, то должен получить полный опыт обслуживания реального клиента, в зависимости от стандартов заказчика или сегмента рынка: консультируется в банке, ужинает в ресторане или заправляется на заправке и так далее. Если же сервис осуществляется при помощи других каналов – например, мониторинг работы колл-центров, соответственно, покупатель заходит на сайт компании, делает онлайн-заказ или звонит в информационный центр. Таким образом, с развитием других каналов обслуживания модифицировался и сам «Мистери шопинг». Сегодня тайные покупатели мониторят сервис через Интернет, телефон, доставку заказа по почте и все еще наиболее востребованным остается сам визит тайного покупателя.
10. «Мистери шопинг» – механизм «шпионства» извне
Актуальным является мониторинг не только своего сервиса при помощи «Мистери шопинг», но и своих прямых конкурентов. Если раньше у лидеров рынка не было потребности отслеживать деятельность других игроков сектора, то сейчас в связи с ожесточением борьбы за клиента и количественным ростом компаний заказчики все чаще заказывают «Конкурентную разведку». Сегодня бизнес хочет быть в курсе, как обстоят дела на рынке, чтобы держать руку на пульсе. Это достаточно новый виток «Мистери шопинг»: очень полезное, в чистом виде маркетинговое исследование, потому как не преследует цель улучшить сервис у конкурентов. Но оно тесно связано с уровнем сервиса в собственной компании. Важно понимать не «как мы выполняем стандарты», а «насколько лучше мы выполняем стандарты, нежели конкуренты». Ведь борьба происходит не на кафеле в отделении, а в голове у клиента. Необходимо дифференцироваться: если конкуренты слабы – то это дает некое преимущество, если сильны – то важно не потерять своих клиентов и приобрести новых или же держаться на прежнем уровне. Сегодня 30 % наших клиентов постоянно мониторят своих конкурентов и корректируют свои задачи по улучшению сервиса с поправкой на знание ситуации на рынке.