Социальные медиа – как тамагочи. Нужен ли такой «зверек» компаниям?

Автор: Константин Балакин

Социальные медиа – как тамагочи. Нужен ли такой «зверек» компаниям?

Материал подготовил: Константин Балакин

Социальные медиа» – вполне утвердившийся среди маркетологов термин, претендующий на официальный статус. Не исключено, что вслед за США и в нашей стране всех, кто трудится на соцмедийной ниве, признают «пятой властью». Но и без этого признания сегодня блоги-форумы-сети чувствуют себя превосходно, настойчиво заставляя прислушиваться к своим многочисленным голосам. Тот факт, что в этот хор начали встраиваться рекламодатели, говорит о многом. И пусть ряды эти еще не такие стройные – какие наши годы! Стоит вспомнить зарождение интернет-рекламы.

Тогда тоже говорили, что крупные бренды в Сеть не пойдут, однако время показало ошибочность этого суждения.

Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга NextMediaGroup

В случае с социальными медиа – полярная история с приставкой «тренд». Тема эта модная, а оттого напоминающая поток, завлекающий за собой всех и вся: мол, давайте все сюда, разбираться будем потом. Но лучше бы все-таки определиться, как говорится, на берегу. А вдруг это вовсе не ваша история?

Пользовательский контент и польза

«Пользовательский контент» – понятие, появившееся пару лет назад и сразу же «взорвавшее» Интернет. На сегодняшний день, по самым скромным подсчетам, порядка 70 % всего содержимого Сети создано самими пользователями. Многие говорят, что этот сегмент уже стал настоящей отраслью. Со своими лидерами, аутсайдерами, интересными стартапами, инвестициями, прибылями и убытками. Компаниям остается только или встроиться в нее, или наблюдать за развитием со стороны. Аналитики прогнозируют, что сайты с User Generated Content (например, YouTube, MySpace, Facebook) совсем скоро станут лидерами еще и по объемам размещаемой рекламы. В настоящий момент поле социальных медиа активно вспахивают маркетологи. Тема «Продвижение в социальных сетях» сейчас едва ли не самая популярная на профессиональных семинарах и конференциях.

И этому есть свои объяснения. Если не брать в расчет массовость аудитории (хотя, чего уж там, это, пожалуй, самый весомый аргумент), то из плюсов можно выделить активность и явную заинтересованность пользователей, возможность диалога и, как следствие, получение мгновенной обратной связи. Контент, генерируемый самими пользователями, читается, комментируется и находит всяческий отклик вне Сети.

Он давно перешел границы Интернета: ролики с YouTube теперь можно увидеть в новостях федерального канала, пост из «Живого журнала» перепечатывает тиражная газета. Примеров масса.

Личностный PR – конек соцмедиа. А чем они могут быть полезны компаниям? И могут ли? Наш ответ: да! Да, могут! И не только крупным. А может, и не столько крупным. Хотя время, когда определение «бюджетно» подходило социальным сетям, прошло.

Анастасия Коновалова, PR-менеджер Ingate:

— Действительно, многие люди продолжают наивно верить в то, что реклама с нулевым бюджетом не только возможна, но и способна быть эффективной. Подыскивая такие «бесплатные и эффективные» рекламные площадки, многие директора и их заместители останавливаются на социальных сетях. Руководителей необычайно воодушевляет эта идея.

Они думают, что более 100 миллионов пользователей «ВКонтакте» (кстати, не верьте этим цифрам! Половина «пользователей» – это фальшивые аккаунты несуществующих людей) принесут компании сумасшедшую прибыль! Как поступают в этом случае начальники? Заставляют подчиненных, зачастую очень далеких от маркетинга и PR, завести группу компании в социальной сети («Одноклассники», Twitter, Facebook и др.), сказать там пару фраз, пригласить кого-нибудь и ждать большого ажиотажа. Ах да! И не забыть придумать с десяток хвалебных отзывов о компании от лица абстрактных покупателей: «Ой как мне нравится этот продукт! Именно то, чего я хотел(-а)!» Причем этим продуктом может быть все: от пломбира в вафельных стаканчиках до чугунных многотонных труб.

Что получают начальники в результате такой «дешевой и сердитой» рекламной кампании? Как правило, ничего. То есть совсем ничего – ни отзывов, ни продаж, ни друзей, вступивших в группу. А может быть и хуже: насмешки пользователей над неудачным проектом, отрицательные отзывы, море негатива.

Это просто очередное подтверждение того, что реклама без бюджета почти что утопия. Если не хотите поручать ведение своего социального аккаунта сторонней организации (а это в большинстве случаев разумный поступок), то хотя бы привлеките на проект креативного менеджера, который разбирается в продвижении, может общаться с потенциальными клиентами и способен на выдумку. И выделите ему достаточно времени на этот проект: реклама в социальных сетях – это сложный процесс, а не что-то вспомогательное. Абстрактные отзывы от непонятных людей давно не вызывают доверия аудитории.

А вот провокационные записи, интерактив, полезная информация, конкурсы и видео – необходимые элементы рекламы в соцсети.

Немного статистики

По данным TNS

  • Социальные сети – один из самых популярных каналов коммуникации.
  • Согласно исследованию 91 % аудитории Интернета (12–54 лет) использует социальные сети.

Как видите, статистика не требует лишних подтверждений. Работать с социальными медиа стоит. Но работать грамотно. Здесь не может быть единого решения и стандартного шаблона. Все должно исходить из ваших целей и задач. Для одних такой задачей может быть получение необходимой обратной связи и дополнительной информации от аудитории. Ведь телефонное и офлайновое анкетирование, согласитесь, уже не работает.

Для кого-то присутствие в соцмедийном пространстве может быть чисто имиджевым шагом. Многие именно с соцсетей начинают продвижение нового продукта.

Кроме того, такие ресурсы могут быть отличным пунктом антикризисной программы: смягчение негатива вокруг бренда или компании – одна из решаемых задач работы в социальных медиа.

Анастасия Коновалова:

— Присутствие компании в социальной сети далеко не ограничивается двумя целями – опросом аудитории и имиджем. Через собственное сообщество можно информировать пользователей, сообщать им новости, приглашать на промомероприятия, устраивать консультации по использованию продукта. Ну и конечно, можно наладить прямые продажи продукта прямо через социальную сеть, без захода на собственный сайт компании. Ведь это очень удобно: никуда не уходить со своего любимого ресурса и совершать покупки прямо там, где мы общаемся с друзьями. Поскольку социальные сети играют все более важную роль в жизни современных людей, рекламодатели должны уметь подстраиваться под интересы ЦА, снабжать своих клиентов максимумом полезной информации, организовывать всеобъемлющий сервис прямо на месте, без переадресации на другие источники. Лишние адреса и телефоны могут отпугнуть пользователя. Помните, что любая социальная сеть многофункциональна!

Только есть одно НО: так уж повелось, что у каждой социалки своя аудитория. Например, в «Одноклассниках» сидят люди постарше, в Facebook – более прогрессивные интернет-юзеры и т. д. Необходимо учитывать специфику аудитории, чтобы суметь воздействовать на нее своим продуктом и его рекламной кампанией. Иногда только от правильного выбора площадки для сообщества зависит то, каким будет ваше продвижение в социальной сети: удачным или провальным.

Шаг первый: осматриваемся и понимаем

Положим, мы вас убедили. Однако за вами теперь решение одного из самых важных вопросов: зачем это надо? Идти в соцсети только потому, что это модно, или потому, что у конкурентов тоже есть страница на Facebook, глупо. И здесь уже задача маркетолога или специализированного агентства помочь с ответом.

Часто от клиентов можно услышать: «Я хочу что-то в социальных медиа». Придумать это самое «что-то» несложно. Все, опять же, зависит от исходных целей. Если ваша задача рассказать о новом товаре – решение одно. Если вы хотите просто попробовать – другое.

Для начала мы советуем вам провести тщательный мониторинг и понять, что о вас / вашей компании / вашем бренде говорят интернет-пользователи. Может быть, вам стоит подумать об исправлении негатива, а не о выводе нового товара? Обязательно посмотрите, что делают в социально-медийном пространстве ваши конкуренты. Не стоит изобретать велосипед, учитесь на чужих ошибках. На рынке сейчас представлено несколько довольно неплохих решений мониторинга, в том
числе и автоматического. Так, например, услуга Voice-of-customer («Голос заказчика») от EPAM Systems позволяет провести оперативный мониторинг (включая сбор данных и их обработку), представить аналитику (с учетом эмоционального окраса сообщений) и дать рекомендации на выходе.

Если вы работаете с агентством, то на основе полученных в ходе мониторинга данных вам разработают стратегию продвижения в социальных медиа с использованием всех каналов коммуникации, а также предоставят рекомендации по использованию каждого канала.

Другой вопрос, ответ на который также волнует многих: всем ли подходят социальные медиа? Может быть, ваша отрасль в списке тех, кому все эти «фейсбуки» и «твиттеры» что мертвому припарка?

Анастасия Коновалова:

— Не все бизнесы так «легки на подъем», как хотелось бы их пиарщикам. Легко говорить о социальных сетях, если вы продаете молодежную одежду: устройте распродажу, организуйте флешмоб, приурочьте к этому конкурс с призами, снимите веселое вирусное видео – и все, нужная аудитория у вас «на крючке». А как продать оборудование для лесопилок? Можно ли набрать заинтересованных людей в группу, посвященную прикорму для домашнего скота? И следует ли для этих людей придумывать веселые конкурсы? Вопросы не самые простые. Однако помните, что развитие Интернета набирает обороты. Люди из сел и пенсионеры присоединяются к сообществам. Скоро и на этих людей можно будет воздействовать с помощью групп в социальных сетях. Только для каждого проекта должен быть разработан индивидуальный сценарий. Однотипные работы – не для данного вида продвижения.

Первыми соцсети начали осваивать представители FMCG-сектора. Они и сегодня остаются флагманами этого движения. Вспомните статистику о том, что 87 % потребителей принимают решение о покупке или непокупке того или иного товара после чтения отзывов в Сети. Сюда же можно отнести компании, предлагающие IT-товары и решения. Что тоже, в общем-то, логично.

Кроме того, социальные медиа отлично подходят для представителей сектора услуг (причем как B2C, так и B2B). Об успешной интеграции офлайн-магазинов с онлайном написано много. Последний тренд – интеграция интернет-магазина с социальными сетями. Опыт магазина игрушек Toyzez.ru доказывает правильность выбранного пути. По словам представителей компании, на процесс интеграции с Facebook ушло всего каких-то пару часов, а в результате около 20 % всех продаж сегодня приходится именно на эту социальную сеть.

Но есть сектора, которым, действительно, не стоит уделять много времени на продвижение в социальных медиа. Например, компаниям с государственным регулированием. Хотя и здесь можно найти свои плюсы. С одной стороны, что может в соцсетях понадобиться фирме, предлагающей медоборудование, допустим, для стоматологических клиник? С другой стороны, есть масса созданных сообществ, где эти самые стоматологи обсуждают свои проблемы. Получается, можно и здесь найти способы немного и ненавязчиво отрекламировать оборудование.

Шаг второй: огласите весь список

Несмотря на кажущееся многообразие, далеко не все в социальных медиа заслуживает внимания. И тем более, не все заслуживает бюджетов. Для начала предлагаем обратить внимание на форумы, блоги и сообщества. Так называемый скрытый маркетинг при грамотной работе способен решать самые разнообразные задачи: повысить лояльность существующей аудитории, проинформировать о новых товарах, услугах, акциях, сгладить негативный фон, увеличить продажи и т. п. Способы работы в форумах зависят от размера вашей компании и поставленных целей. Но если для вас это не разовая акция из разряда «сейчас я отвечу этому негодяю, поливающему грязью мой продукт», тогда стоит обратиться в специализированное агентство. Там предложат список подходящих именно вам ресурсов, опишут сценарии коммуникаций, расскажут об отчетности. В распоряжении агентства уже есть база агентов влияния – людей, чьими руками и будет продвигаться ваш товар или компания. После постановки задач, проработки вариантов общения и тематики постов агенты приступают к работе: открывают новые темы в существующих форумах, подключаются к уже существующим, активно поддерживают дискуссию, рассказывая форумчанам о преимуществах товара. Причем делается это максимально аккуратно, чтобы модераторы не заподозрили пользователя в коммерческих намерениях и не забанили.

Идея «скрытых агентов влияния» издавна манила к себе рекламодателей. Еще несколько веков назад торговцы запускали на рынок своих знакомых, которые «как бы невзначай» рассказывали случайным встречным о том, как хорош продукт именно на этом прилавке. Однако наши далекие предки были плохо подкованы в плане маркетинга. Современных потребителей рекламы, и тем более модераторов, так просто не проведешь. Как ни странно, но разные люди, взяв на себя роль подставных агентов, начинают говорить удивительно шаблонными хвалебными фразами, таких людей можно раскусить, определив по стилю. Кроме того, не забывайте, что модераторы отслеживают, с какого IP-адреса приходят отзывы. Если двадцать дифирамбов в день от разных имен будет приходить с одного IP, это будет выглядеть очень странно.

Поэтому я советую максимально отказаться от «скрытых агентов влияния» в Интернете. Если компания будет официально заявлять о чем-либо от имени собственного бренда, если с людьми в соцсетях будут общаться менеджеры под своими реальными фамилиями, это повысит уважение к команде профессионалов и приведет новых лояльных клиентов в сообщество.

Работа с онлайн-сообществами – это динамическая работа, требующая постоянного внимания и понимания настроения и поведения аудитории. Понятно, что оценить эффективность таких работ довольно сложно, так как большинство показателей достаточно относительны. Тем не менее по окончании определенного этапа работ агентство выдаст вам отчет с количественными показателями (количество постов, просмотров, упоминаний бренда) и качественными (характер отзывов, интерес аудитории к теме, качество и глубина постов о продукте). Очень важно, что в ходе проведения кампании всегда можно скорректировать варианты работы и оперативно поменять сценарий коммуникации с пользователем.

Не стоит сбрасывать со счетов и Живой журнал, где компания может создать не только собственный журнал, но и интегрироваться в уже существующие (благо журналов по самым разным тематикам хватает). Заводим блог, придумываем концепцию, хотя лучше, конечно, все делать в обратном порядке – и вперед. Что может быть в вашем журнале такого, о чем хотели бы прочитать пользователи? Да, увы, это не может быть прямая реклама вашего чудо-товара.

Но это может быть постпровокация, которая при правильной подаче и возможном кросс-постинге в других сетях способна вызвать небывалый интерес к вам. Это может быть интересное видео, любопытный фоторепортаж, конкурс с призами. Все зависит от фантазии и возможностей. Не рекомендуется в ЖЖ публиковать официальные пресс-релизы – сразу же убьете весь возникший к вам интерес.

Однако самыми популярными способами продвижения на сегодняшний день остаются социальные сети. Самые популярные ресурсы в России: «Мой мир», «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники».

Facebook – крупнейшая и самая быстрорастущая соцсеть в мире. Основная аудитория – 18–34 года, 59 % – женщины. На сегодняшний день считается, что это самая продвинутая и платежеспособная аудитория Рунета. Маркетологи называют такую аудиторию «качественной». В Facebook активно идут не только крупные бренды (западные facebook-бренды звучат как песня: Coca Cola, Disney, Starbucks), но и представители среднего и мелкого бизнеса. Среди удачных российских кейсов – пример столичного заведения Denis Simachеv Shop & Bar. 5 000 целевой аудитории, согласитесь, для питейного заведения очень даже неплохо! Именно с помощью Facebook ресторатор анонсирует мероприятия, отчитывается о прошедших акциях и публикует новости.

Facebook открывает компаниям огромные возможности. Ведь здесь можно публиковать не только новости, анонсы и выкладывать публикации о себе любимом, но и проводить конкурсы, получать мгновенные отзывы, размещать видео и фото. К тому же вы легко сможете понять, как интернет-активность конвертируется во вполне реальные финансы. Так, например, один из магазинов детской одежды постоянно играет со своими пользователями, позволяя им накапливать бонусы, которые впоследствии можно обменять на реальную скидку в офлайн-магазине. А вот авиакомпания Air Baltic «купила» своих потребителей эксклюзивной скидкой на перелет по любому маршруту в размере 70 %. Кроме того, функционал Facebook позволяет создавать специальные события, на которые можно пригласить всех поклонников страницы или участников группы.

«ВКонтакте» также дает мощный инструментарий для продвижения. С помощью созданных тематических групп или же интеграции в уже существующие вы можете наладить коммуникации со своими потребителями. Аудитория сети более молодая, поэтому «взрослым» брендам здесь по большому счету делать нечего. На что стоит обратить внимание тем, кто рассматривает в качестве механизма продвижения «Вконтакте», так это на возможность создания приложений.

Признайтесь, вы и сами хоть раз соблазнялись баннером «Отправь поцелуй другу» или «Поздравь своего френда с помощью красивой открытки». Мы в агентстве
Promo Interactive всегда не без удовольствия рассказываем о кейсе LG. Группа LG была создана для продвижения телефонов и взаимодействия с поклонниками марки. Основная аудитория группы была получена за счет создания приложений, в числе которых, например, викторина, посвященная тематике Android, или приложение «Победитель получает телефон LG». А если вы к приложениям добавите баннерную кампанию, тогда ваша аудитория (лояльная, заметьте!) увеличится в разы.

В последнее время маркетологи с интересом стали смотреть и в сторону сервиса коротких сообщений Twitter. Поскольку ресурс предполагает быструю реакцию, то является отличным инструментом для компаний с клиентской поддержкой. Вам вопрос, вы – ответ, и вот уже довольный пользователь рассказывает всем о вашей лояльности и заинтересованности в клиенте.

Однако я настоятельно рекомендую вам использовать Twitter в комплексе с другими социальными сетями.

Анастасия Коновалова:

— Twitter – интересный ресурс. О нем не хочется говорить много. И знаете почему? Да потому что это микроблог. Каждое сообщение в Twitter ограничено 140 знаками. Twitter – место общения лаконичных и деловых людей. Кстати, именно за это его любят многие большие начальники. А еще, если вы хотите завоевать доверие публики «Твиттера», вы должны научиться одной фразой вызвать эмоции, вопросы, ответы, привлечь интерес аудитории. Чтобы привыкнуть к этому стилю, нужно потренироваться. Если тренироваться некогда – привлекайте профессиональных подрядчиков, они помогут. Имейте в виду: чем интереснее ваши сообщения в блоге, чем чаще их копируют и передают друг другу пользователи («ставят ретвиты»), тем больше у вас возможности попасть вместе с вашим фирменным аккаунтом на вершину поисковиков – в первую очередь, Google.

***
Понятно, что, как и в любой другой маркетинговой деятельности, многие компании наступают на одни и те же грабли, допуская ошибки. Здесь мы рекомендовали бы прислушаться к советам тех, кто уже давно и успешно присутствует в соц-медиа-пространстве, или же обратиться к профессионалам. Всегда помните о том, что социальные медиа – своего рода тамагочи: его надо постоянно подкармливать, развлекать, заботиться о нем, заводить дружбу с другими, напитывать интересными сообщениями, а как только зазеваешься или, чего доброго, вообще забросишь, то все – смерть. Возродить потом будет сложно. Поэтому, если вы не готовы к постоянному «нянченью», то лучше, наверное, с социальными медиа подождать или же отдаться на откуп профессионалам. По крайней мере, будет с кого спросить.

примечание

Неумелый подход к социальным медиа может выйти компаниям боком. Хрестоматийный пример: неудачная рекламная кампания сети «Утконос» в 2007 году. Когда сразу у нескольких популярных блогеров появились однотипные посты с хвальбой «Утконоса», это вызвало крайне негативную реакцию интернет-общественности. Руководству компании даже пришлось делать заявление, что акция инициирована не ими. Тем не менее и по сей день «Утконос» является символом некачественной и навязчивой рекламы.

Впрочем, нет худа без добра. Именно благодаря всплеску возмущения и активному обсуждению сеть моментально прославилась. Ведь, как известно, «черный пиар» подчас даже более эффективен, нежели позитивная реклама.

мнение

Андрей Мирошниченко, медиааналитик, руководитель Школы эффективного текста, автор книги «Когда умрут газеты»

Маркетинг в соцсетях — тупиковый путь

Активность в социальных сетях мало кому принесла прибыль, но и убытков не несет, поскольку стоит копейки. И вот эта доступность приводит к увеличению шума. Зазвучать в этом шуме даже с хорошей идеей довольно сложно. Сама по себе среда социальных сетей придумана для другого – для горизонтального общения людей по интересам. Любые попытки воткнуть туда вертикальную коммерческую инициативу вызывают отторжение. И чем больше будет таких попыток, тем большее отторжение это вызовет.

Многие сталкивались с тем, что любые попытки продать что-то, предложить, порекомендовать не только не привлекают людей, а вызывают негатив и ответную агрессию. Эта среда сопротивляется, и чем больше будет попыток проникнуть туда, тем сильнее будет расти иммунитет среды. Поэтому, на мой взгляд, нынешние попытки маркетинга в социальных сетях технологически тупиковые. Есть успешные примеры, но исторически, технологически это тупиковый путь. Нужны новые решения, да вот беда – они тут же будут растиражированы и опять вызовут шум.