Создание имени, или Что такое брендбилдинг
Что такое бренд? Это не просто «имя» вашей компании или товарной линейки. Бренд – это:
• ваш нематериальный актив, который порой может стоить гораздо больше материальной производственной базы. Интересный пример: завод, а также патенты и технологии Rolls-Royce не так давно были проданы компании Volkswagen за 1 млрд долларов. После чего на торги был выставлен бренд Rolls-Royce, который выкупила BMW за… 60 млн долларов. А казалось бы, всего лишь имя и право ставить знаменитый значок RR на своих автомобилях! Но не все так просто: Rolls-Royce – известный бренд; он будет продаваться и очень скоро окупит все затраты;
• лицо фирмы. Именно на имя будут откликаться клиенты, именно с брендом в их сознании будет прочно связан ваш продукт или услуга. Чем ярче и оригинальнее название, тем лучше вас запомнят, тем выше будут ваши продажи;
• ваша собственность, охраняемая законом. Очень часто конкуренты делают название своего товара, его упаковку и форму максимально похожими на аналогичные характеристики успешных продуктов, тем самым отбивая прибыль у законных владельцев оригинального бренда. Однако должным образом зарегистрированный бренд находится под защитой закона, что не даст плагиатчикам нажиться на ваших идеях.
Специально для тех, кто хочет создать собственный бренд (как с нуля, так и просто сделать новую брендовую линейку в уже действующем холдинге), проводится множество курсов по брендингу, один из которых – «Технология создания бренда» от BrandLab – прошел этим летом. Существует план действий по созданию бренда, разработанный Александром Еременко, управляющим директором BrandLab Moscow. В целом план сводится к следующим шагам.
Четыре года назад в Интернете я познакомилась со своим будущим выпускающим редактором. Она сказала, что новому журналу о фигурном катании требуется журналист. Через несколько дней я сидела в кафе вместе со своими коллегами. Мы пили кофе, не считая чашек, и выдавали идеи: каким будет наш журнал, для кого мы его выпускаем, как назовем и что за логотип дадим, о ком будем писать и как писать, какие сделаем рубрики… Мозговой штурм длился несколько часов, мы листали женские журналы и журналы для семейного чтения, отмечали, чему стоит поучиться, а чего не стоит делать ни в коем случае. Идеи рождались и заносились в длинный список, вычеркивались и корректировались. Сегодня я понимаю, каким сумбурным был этот процесс. Мы действовали по наитию, в то время как знание элементарных вещей – азов брендинга – сэкономило бы нам много времени и сил и уберегло бы от большинства «сюрпризов».
Шаг 1. Анализ рынка
Прежде чем запускать производство, стоит присмотреться к рынку и провести его маркетинговые исследования. Главные вопросы, на которые надо найти ответы. Каков объем рынка: сколько всего подобных продуктов потребляется в год и каков оборот в денежном выражении? Какова динамика рынка, сезонность? Кто ваши конкуренты? На какие сегменты – товар премиум-класса, средний ценовой сегмент, экономкласс и т. п. – разбит рынок и где есть свободные ниши? Кто покупает подобный вашему товар? Наконец, что происходит на соседних рынках (в других городах, регионах, странах)?
Получив ответы на эти вопросы и увидев цифры, вы поймете, в каком объеме следует выпускать свою продукцию, с кем вы будете конкурировать и в какой категории товаров, а также кто ваши покупатели.
Шаг 2. Ваша целевая аудитория
Когда вы выбрали «свой» сегмент рынка, вы начинаете анализировать целевую аудиторию. Кто эти люди, которые пользуются услугами конкурентов в данном сегменте (или если вы первопроходец – кому нужен ваш продукт)? Чем более подробный портрет вы составите, тем проще вам будет на других этапах. В анкету должны входить такие сведения, как пол, возраст, уровень дохода, психологический портрет среднего покупателя, культура потребления данного товара (например, где и в какой компании ваши клиенты пьют пиво, которое вы хотите продавать, – в спортбаре, дома, на даче, одни или с друзьями) и так далее. Поняв, чем живут ваши клиенты, что им нужно, вы сможете предложить им то, от чего они не смогут отказаться.
Шаг 3. Разработка и тестирование позиционирования
Позиционирование – то, как будет восприниматься ваш продукт. В позиционирование вы должны вложить идею, которая отличала бы ваш продукт от продукции конкурентов. Например: «мы – натуральные каши быстрого приготовления, в отличие от наших конкурентов, которые позиционируют себя как каши, состоящие из цельных злаков».
Позиционирование может идти по нескольким направлениям: уникальность («Mercedes-Benz F700 – существует в единственном экземпляре»), «как все» («наш квас приготовлен по традиционным рецептам»), плагиат (например, Martini и Martin1).
В позиционирование закладывается одна ключевая идея и используется один из двух методов воздействия на клиента: рациональный или эмоциональный. Рациональное позиционирование – это когда вы объясняете потребителю, чем вы объективно лучше конкурентов (например, «наши автомобили оборудованы дополнительными системами безопасности»), и подтверждаете это фактами («3 дополнительные подушки безопасности и сверхпрочные ремни»). При эмоциональном подходе вы играете на чувствах потребителя, как, например, продукция линейки «Домик в деревне», которая обращается к вашим представлениям об идеальном сельском доме, свежих продуктах и т. п.
Когда вы определились с позиционированием, необходимо убедиться, что выбранная вами стратегия сработает. Для этого придумано множество различных тестов. Например, тестирование на фокус-группе или whole test. Последний даст вам ответ на вопрос, какая концепция более привлекательная для вашей аудитории, а первый – почему привлекательна именно эта концепция. Для полноты эксперимента стоит делать выборку более ста человек и просить участников охарактеризовать каждый вариант (а их должно быть как минимум три) с точки зрения новизны, желания попробовать продукт после услышанного и т. д. Например, во время фокус-теста участники могут сказать вам, что эмоциональное позиционирование для немецкой бытовой техники не лучший подход: аудитория ждет от производителя обещаний (немецкого) качества. В противном случае товар просто не будет продаваться.
Шаг 4. Разработка и проверка названий
Здесь очень важно не ошибиться и не сделать так, чтобы название мешало продвижению товара. Вряд ли кто-то захочет воспользоваться услугами консалтингового центра Probably («возможно», англ.). Не забывайте следить и за переводами вашего бренда на другие языки и учитывать то, что перевод может звучать для иностранцев… в лучшем случае странно. Как, например, напиток Pavian от Bacardi и в России, и в Германии (в переводе «бабуин») вызвал неоднозначную реакцию, в то время как во Франции («шик») все прошло гладко.
Примером успешного названия, с точки зрения BrandLab, может служить йогурт «Растишка». Рекламная кампания продукта гласит, что кальций и другие вещества помогут ребенку вырасти, это нравится и ребятишкам (какой малыш не мечтает поскорее стать взрослым?), и родителям, заботящимся о здоровье своих детей.
При разработке названия также стоит учитывать взгляды аудитории: российская техника у наших соотечественников не котируется (поэтому такие компании, как Bork, не спешат афишировать свое происхождение). Что вынуждает многие марки – например, одежда от Stella di Mare, мимикрировать под иностранные бренды.
Как правило, самое удачное название не приходит в первые пять минут размышлений. Чтобы найти то самое имя, которое привлечет клиентов, надо перебрать несколько сотен вариантов, а затем протестировать, выбрав пару-тройку десятков самых удачных. Это необходимо, чтобы не допустить упомянутых выше ошибок. Кроме того, тесты помогут вам понять, как человек, даже не знакомый с брендом, воспринимает фирму по ее названию. Например, название PricewaterhouseCoopers (сокращенно PwC) внушает доверие и некий пиетет, вызывает ощущения масштабности. Важно, чтобы покупатель мог легко запомнить название, отличить вашу марку от других и, конечно, связать название с товаром. Показательна такая реакция на фейерверк «Русский размер»: «А это точно фейерверк?» Тут уж, как говорится, занавес…
Шаг 5. Позаботьтесь о правовой защите бренда
Если вы хотите, чтобы ваш бренд работал на вас долгие годы и при этом был надежно защищен от любителей плагиата, его надо зарегистрировать в Роспатенте. Роспатент регистрирует бренд примерно в течение примерно 1,5–2 лет. Однако проверить, существуют ли фирмы с подобным названием, вы можете за 1–2 дня по базе зарегистрированных товарных знаков. Не больше месяца уйдет, чтобы проверить, нет ли «клонов» в базе поданных на регистрацию заявок.
Стоит помнить, что Роспатент не будет регистрировать бренд, до смешения похожий на другой (должно быть минимум 20 % отличий). Кроме того, не регистрируются похожие бренды в смежных областях. Например, пиво «Невское» и закуски к пиву «AMRO Невское». Последний патент был аннулирован в Высшем Арбитражном Суде.
Шаг 6. Разработка дизайна, упаковки, логотипа и их проверка
Полная версия статьи в печатной версии журнала "Мастер продаж" или через 3 месяца на сайте.