Отечественная история брендинга еще впереди

Мина Хачатрян, директор бренда Vitek:

— По мнению Филипа Котлера, статус компаний мирового класса покоится на трех китах: стандарты, концепция, люди. А как считаете Вы?

— Скорее, это касается зрелых компаний на зрелом рынке. Но зрелых компаний мало, еще меньше зрелых рынков. В наше время эта система не очень хорошо работает. На мой взгляд, в основе бизнеса лежит, прежде всего, идея, или концепция. В тесном контакте с ней идут люди, и только потом, чтобы организация работала, нужны стандарты. Поэтому сегодня, когда мы из информационного общества уже переходим в общество творческое, люди встают на первое место.

Переходя из одного общества в другое, мы все равно остаемся с определенными проявлениями предыдущего. Примерно в 2004 году индустриальное общество сменилось информационным, сегодня же мы вступаем в эпоху созидания и творения, своеобразным символом которой, на мой взгляд, является продукция Apple. И сегодня актуальным является умение творить и созидать на стыке концепций и технологий, сочетать информационные и технологические решения с творческой основой. И отделить одно от другого уже нельзя. Поэтому компании, которые это понимают, делают ставку на людей, считая человеческий ресурс весомым конкурентным преимуществом. Ведь технологии можно копировать, а человек уникален.

— Можно ли сказать, что одна из проблем в формировании отечественных брендов — недоверие потребителей к своим компаниям? Почему? И меняется ли отношение сегодня?

— Давайте вспомним 2000 год, когда на рынке царили две крайности: повсюду продавался либо китайский ширпотреб, либо продукция от белых игроков, состоящая из дорогих вещей, купить которые было большим везением. Конечно, существовал довольно-таки серьезный барьер из сформировавшегося стереотипа, что в нашей стране нет и не может быть качественного производства. К сожалению, это правда. Все наше производство тогда было сосредоточено в силовых структурах, на различных военных заводах и т. п., не имеющих отношения к бытовой технике. В этой ситуации было три выхода. Первый путь, самый дорогой и медленный: сначала ломать стереотип, вкладывая огромные деньги в пропаганду, используя административные рычаги, при этом постепенно, последовательно выпуская продукт за продуктом. Вторая стратегия самая простая и понятная, которую активно использовали многие бренды, рожденные в то время, это стратегия псевдозападной марки. Создается западная компания, там же регистрируется торговая марка, под ее именем производится определенная линейка и довольно быстро занимает место на полках. Третий же путь представлял собой некий «микс» из двух первых. И некоторыми отечественными компаниями было принято решение идти по второму пути, потому что на тот момент он был самым коротким и наиболее оптимальным.

Если говорить в целом об отечественных марках, то здесь очень интересно наблюдать за волнообразной сменой общественного настроения. В периоды, когда в стране поднимается экономика, растет патриотизм. Подобный всплеск у нас наблюдался с приходом Путина, когда нефть стала дорожать, все было в шоколаде и мы почувствовали себя сильным игроком на арене мировой экономики. Кстати, бренд Sitronics, с которым мне довелось работать, на той волне разработал миссию о возрождении интеллектуального потенциала России. А поскольку экономика, как и история, развивается спиралеобразно, циклами, то сейчас мы будем вступать во вторую волну кризиса, затем в третью, после чего начнется подъем, а вместе с ним и патриотический всплеск.

— Согласны ли Вы, что власть сегодня во многом перешла к потребителю и уже он зачастую определяет, каким будет бренд?

— От этого никуда не деться, это неоспоримый факт. Власть у потребителя появилась ровно тогда, когда у него появился выбор. Это вполне закономерное явление, присущее любой сфере жизни. Когда-то мы жили в обществе, где спрос был выше предложения, естественно, что при этом потребитель не мог диктовать условия. Когда количество продуктов и потребителей примерно равное, тогда тоже не приходится говорить о главенстве потребителя. Но как только у него появляется выбор и он может решать самостоятельно, что покупать, а что нет, вот тогда потихоньку и переходит власть к потребителю. А в развитом обществе у него колоссальный выбор, отчего потребитель не просто властелин, он бог. Поэтому успешны не столько те компании, которые знают и понимают потребителя, сколько те, которые вовремя реагируют на его запросы. Мало просто знать, нужно своевременно реагировать, собственно, в этом и заключается маркетинг.

— Какие существуют трудности при выходе за пределы отечественного рынка? Ведь потребитель в каждой стране разный, везде свой менталитет и т. д.?

— Безусловно. Именно поэтому в последнее время активно развивается такой вид маркетинга, как «этнический». Маркетинг, который изучает и учитывает ментальность как жителей других государств, так и ментальность других наций и народностей в собственном государстве. Это особенно актуально для многонациональной России. Есть ряд кейсов, ставших классическими, например: как фармацевтический бренд на этапе лонча проиграл на российском рынке, в том числе потому, что в своих коммуникациях использовал фразу «врачи и педиатры рекомендуют…», тем самым снискав крайне прохладное отношение педиатров к себе. Тем более что педиатры были важной составной ЦА, рекомендующей и предписывающей бренд крайне вовлеченной аудитории. Барьеров при выходе на другие рынки несколько десятков: языковые, религиозные, традиционные, исторические, этнические, культурные, барьеры в восприятии цвета (визуальные), гендерные и пр. Можно привести такой пример языкового барьера: Mitsubishi Pajero на американском рынке вышел под маркой Montero просто потому, что Pajero, или «Похеро», в переводе с испанского звучит не очень прилично (а довольно значимая часть жителей Америки — носители испанского языка).

— Одна из составляющих репутации компании — это лояльность к ней сотрудников. Ведь каждый сотрудник — своего рода носитель информации о компании, и он может быть как позитивным, так и негативным. Как добиться этой лояльности, помимо таких банальных вещей, как хорошая зарплата и соцпакет?

— Сотрудники — это такая же целевая аудитория, и часто довольно значимая. Успех бренда и компании в целом во многом зависит от вовлеченности сотрудников. Не все определяется деньгами. В трансформации той же пирамиды Маслоу деньги — это базовая потребность, или потребность первого уровня. Помимо этого, существует еще и потребность в социализации (я — как часть сильной, надежной, лидирующей компании; я — как часть крепкого, дружного коллектива и т. д.), потребность ментальная (развитие, обучение, моральная поддержка, ментальные поглаживания) и, наконец, потребность в том, чтобы делиться своим опытом и знаниями. Удовлетворяя эти потребности и понимая мотивационную структуру человеческой психики (кому-то важнее в компании надежность и безопасность, кому-то — возможность развиваться и общаться, кто-то самоутверждается за счет компании — так называемый Альфа-тип, а кто-то находит для себя что-то новое — тип новатора), можно довольно быстро собрать вокруг себя по-настоящему лояльную команду. Весь секрет в том, что просто нужно изучать и глубоко понимать людей, работающих в твоей компании, и своевременно включать тот или иной рычаг мотивации.

— В чем, по-вашему, причины низкой эффективности рекламы во многих компаниях?

— Причины так же банальны, как таблица умножения. Реклама — это система из множества инструментов, каждый из которых решает вполне конкретную доминирующую задачу. Это как хирургические инструменты, которыми необходимо пользоваться умело и уместно. Или столовые приборы. Многие просто пытаются вилками есть суп, а ложками бутерброды, отсюда и издержки — потери, разочарования в рекламе как таковой. Совет один: учитесь, изучайте «матчасть», анализируйте свои, а лучше чужие ошибки.

— Существуют разные точки зрения о маркетинге. Есть мнения, что маркетинг — одна из основ бизнеса любой компании, но кто-то считает, что это эфемерная и по большому счету бесполезная вещь. А что думаете Вы?

— Ответ кроется в структуре маркетинга. Маркетинг — это не только знание и понимание своего потребителя, но и умение своевременно, в правильном месте предложить потребителю правильный продукт, по правильной цене, в правильной упаковке, с правильным сервисом, так, чтобы, купив, потребитель не переключался на другие продукты под другими марками. Иными словами, маркетинг — это продукт, цена, каналы распределения, люди, продвижение, PR, потребители, персонал, POSM и все остальные 16 P. Выкиньте из всего перечисленного то, что вы считаете бесполезным для бизнеса, и будете правы, как и те, кто считает, что маркетинг — вещь бесполезная.

— Какие мировые компании являются для Вас примером успешного брендирования да и вообще ведения бизнеса в целом?

— Примеров успешного брендирования масса. Вопрос лишь в том, на какой период. Если говорить об эпохе начала нулевых, безусловно, это «надкушенное яблоко». И главное, чему научил нас его великий вдохновитель: в этой жизни ничего не бывает случайным. Каждый случай — это возможность в будущем создать что-то неповторимое. А благодаря своим знаниям в каллиграфии Стив Джобс сделал так, что я сегодня не могу переключиться на обычный PC после «маковской» клавиатуры.

— А если говорить об отечественных компаниях?

— В свое время в краткосрочной перспективе были довольно симпатичные звездочки у Олега Тинькова с его одноименным брендом. Ключевое слово в этом предложении «были». Но наша отечественная история брендинга еще впереди, когда произойдет, как говорит уважаемая мною психолог и писатель Ольга Маховская, экстравертизация интроверта.

Справка
Бренд Vitek создан в 2000 году. Входит в холдинг Golder Electronics, который специализируется на производстве бытовой техники и электроники. Также в холдинг входят бренды Röndell, Maxwell, Coolfort.

Мина Хачатрян
Окончила Ереванский политехнический университет и Даремовский университет в Великобритании (EMBA).
В разные годы занимала следующие ключевые маркетинговые и управленческие позиции:

В настоящее время — директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям Golder Electronics. С января 2012 года является также директором бренда Vitek.

Заведует кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы. Член консультативного совета Плехановской бизнес-школы «Интеграл».