Активные продажи: как избежать синусоиды продаж

Автор: Александр Дементьев

Активные продажи: как избежать синусоиды продаж

Александр Дементьев, руководитель сбытового блока Первого Дома Консалтинга «Что делать Консалт»

Активность — деятельное состояние живых организмов как условие их существования в мире. Активное существо не просто пребывает в движении, оно содержит в себе источник своего собственного движения, и этот источник воспроизводится в ходе самого движения.
Психологический словарь

В постсоветской России исторически сложился не самый лестный образ продавца. Когда мы слышим это слово, в памяти всплывает образ дородной тётушки за прилавком в белоснежном переднике, мерно и не спеша отпускающей товар покупателям в очереди.

Профессия продавца отсутствует в России на данный момент как класс, и, как следствие, большинство работников воспринимают эту должность как временный перевалочный пункт, а не осознанный выбор на всю жизнь. К сожалению, зачастую это связано с тем, что многие работодатели придерживаются аналогичного мнения и предъявляют крайне невысокие требования к соискателям на эту должность. Как следствие, работодатель зачастую не особо заботится о физическом здоровье, моральном состоянии и профессиональном росте сотрудников своего передового сбытового подразделения.

Всё это в совокупности приводит к тому, что сбытовая культура и эффективность на российских предприятиях крайне низки (в 10–20 раз ниже, чем в Европе), а штат сбытовых подразделений зачастую раздут, люмпенизирован и имеет колоссальную текучку кадров (как назло, обычно самых ценных). Или же сбытовая структура в принципе выведена за штат компании и отдана на откуп посредническим фирмам, которые крайне мало заботятся о продвижении товара, марки, бренда и репутации компании.

А между тем «профессиональный продавец (переговорщик)» — одна из самых перспективных и прибыльных профессий, требующая высокого уровня работы и всестороннего развития личности. Умение договариваться в современном мире есть величайшая ценность и благо.

К счастью, рынок в России мало-помалу становится цивилизованным, появляется здоровая конкуренция. Да, существуют ещё рынки одного продавца или бюрократического ресурса, где данное качество не является определяющим, но это не естественно для природы коммерческих взаимоотношений, и даже там намечается значительный крен в сторону рынка покупателя.

В этих условиях перегруженности предложениями и рекламой резко и значительно возрастает роль профессионального продавца как ресурса по привлечению Клиентов и финансовых потоков в компанию. Зачастую это самый ценный актив организации, поскольку живые деньги (оборотные средства) приносят только продажи, а компания с правильно выстроенным сбытовым аппаратом является универсальной, гибкой и более конкурентоспособной.

Колоссальное количество фирм с замечательными идеями и отличной материальной базой канули в Лету по одной простой причине: их прекрасный продукт никто не покупал. Или, говоря точнее, никто не продавал.

Профессиональной же команде сэйлзов (так по-американски иногда именуют наших русских продавцов) не составит труда выйти на новые рынки или освоить новый продукт, новые технологии в случае изменения конъюнктуры. Там же, где продавец номинален и только лишь исполняет роль офис-менеджера (т. е. принимает и обрабатывает заказы), возможности для органичного и интенсивного развития компании крайне ограничены.

Срок профессиональной жизни продавца в компании напрямую влияет на его экономическую эффективность и «рентабельность». Чем дольше продавец работает на одном месте, тем больше он приносит пользы и прибыль компании при уменьшающихся в относительном выражении на него затратах. А если быть честным, то 20 % всех продавцов приносят 80 % всех Клиентов. И ничего с этим не поделаешь.

Как же продлить срок этим замечательным 20 %?

Одно из главных преимуществ высококлассного продавца — его скорость. Магическим образом они могут в сжатые сроки выполнять такой объём работы, требующей максимальных физических и моральных нагрузок, который привёл бы к нервному срыву 5–10 обычных люмпенизированных офисных сотрудников. Но в этом же кроется и главная опасность. Постоянная работа в режиме «форсажа» приводит к «выгоранию» продавца. В результате теряется интерес к работе, жизни, новым достижениям, возникают постоянные проблемы со здоровьем (соматика). Именно поэтому после работы на пределе продавец вынужден уходить в состояние нирваны и восстанавливаться. С этим связан тот факт, что график результативности активного продавца в подавляющем большинстве имеет вид синусоиды. Нас же как работодателя волнует вопрос: может ли продавец быть на протяжении всей своей профессиональной жизни стабильным и высокорезультативным?

На наше счастье ответ положительный. Но это не фокус и не чудо, само собой это не произойдёт — этим процессом нужно управлять. Нельзя позволять продавцу до предела разряжать свою «внутреннюю батарейку».

Во главу угла стоит поставить причину, по которой у продавца включается режим «форсажа». Это связано с тем, что в рамках отчётного сбытового периода (месяц, квартал) все усилия направлены на выполнение узкой задачи (обычно привлечение оборотных средств) в эти сжатые сроки. Во всех компаниях для сбытовых подразделений поставлен жёсткий краткосрочный план, который нужно выполнить любой ценой. Из-за этих временных шор продавец охватывает лишь небольшой, самый «быстрый», на его взгляд, сегмент рынка, и на этот сегмент направлена львиная доля воздействия. Остальная часть рынка (клиентской базы) находится вне поля зрения продавца, который принял решение, что данные Клиенты его в данном сбытовом периоде не интересуют. Но независимо от его мнения внимание необходимо всем Клиентам вне зависимости от их типологии и субъективной перспективности на данный момент. Действительно, какому Клиенту понравится продавец, который интересуется им исключительно с целью сиюминутного заключения сделки?

Классическая ошибка заключается в том, что не только продавец, но и его руководитель соглашается с тем, что нужно направить воздействие на того, кто может оплатить здесь и сейчас, в ущерб остальным, долгосрочным Клиентам. Краткосрочный результат доминирует над долгосрочной стратегией работы с рынком. В результате быстрый эффект получен, но дальнейших явных перспектив по Клиентам нет. Что дальше?

Всё нужно начинать заново — с нулевой точки. Сдвинуть любой предмет из точки равновесия гораздо сложнее, чем поддерживать его энергию движения. Если не останавливаться, то не нужно дополнительных сил, чтобы сталкивать с места. Езда с резким ускорением и торможением приводит к износу механизмов и повышенному расходу ресурсов — ресурсов Вашего продавца и Вашей компании. Если разложить усилия продавца по эффективности, то мы увидим, что 80–90 % усилий за отчётный период он тратит именно на то, чтобы в кратчайшие сроки раскачать застывшую ситуацию у «остывшего» к его предложению Клиента.

Это низкое КПД продавца приводит к невозможности предсказать результат продаж на длительном временном промежутке и выгоранию сбытового персонала всех уровней — любому сотруднику очень трудно жить в состоянии постоянного стресса и неопределённости.

Этого можно избежать, если постоянно распределять усилия воздействия на весь сегмент клиентской базы и проводить мероприятия с каждым Клиентом в каждом сбытовом периоде вне зависимости от перспектив заключения с ним контракта в данном периоде.

Данную технологию использовать несложно. Важно на неё решиться и, что ещё более важно, необходимо несмотря ни на что быть последовательным.

На первом этапе нужно сегментировать клиентскую базу на краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных Клиентов (эти периоды варьируются в зависимости от отрасли).

Следующим этапом будет разработка стратегий и действий на весь запланированный временной отрезок работы с Клиентом. И самым главным будет точное, неукоснительное и последовательное выполнение этих действий без авралов и форс-мажоров. Нельзя жертвовать долгосрочным Клиентом в угоду краткосрочному. Иначе очень скоро мы вернёмся в нулевую точку.

Если для осуществления работы по всей базе недостаточно конкретного ресурса данного сотрудника и невозможно распланировать долгосрочную работу, совместив её с краткосрочной, значит, продавец перегружен и необходимо его функционал или часть клиентской базы перераспределить. Иначе не будет результата ни сейчас, ни потом.

А планомерная работа единовременно со всей клиентской базой приведёт к глубокой проработке всех аспектов сделки с каждым без исключения Клиентом без излишних подвигов.

Если не перегорать, то не потребуется физических и моральных сил на восстановление. А это прямая временная и финансовая экономия ресурсов — ведь Клиент, которому не продал Ваш сотрудник, — это Клиент Вашего конкурента. Чтобы не отдавать рынок конкурентам, не нужны сверхусилия. Достаточно грамотно приложить имеющиеся.

И помните: хороший полководец побеждает без героев.