В рекламе не нуждается, или Как не заработать в Интернете

Автор: Даниил Дерипаско

В рекламе не нуждается, или Как не заработать в Интернете Microsoft теряет деньги, потраченные на выход на рынок онлайн-рекламы в 2007 году. Несмотря на то что эффективность такой рекламы все чаще ставится под сомнение, у главного для корпорации конкурента в этой области Google дела идут хорошо.

В начале июля компания Microsoft сообщила о том, что ей придется списать 6,2 млрд $ из прибыли четвертого квартала финансового года. Вследствие этого компания может впервые за последние 20 лет понести квартальные убытки — 900 млн $. Источником финансовых неудач Microsoft стала покупка компании aQuantive, в прошлом одного из лидеров на рынке автоматизации рекламных продаж, за 6,3 млрд $.

Агентство интернет-рекламы было куплено Microsoft в 2007 году и стало крупнейшим приобретением корпорации на тот момент. Целью покупки было потеснить на рынке главного конкурента — Google, до этого купившего компанию DoubleClick за 3,2 млрд $. Выручку от рекламы Google в итоге смогла увеличить в 2 раза, и сейчас Microsoft получает от размещения рекламы в поисковиках 13,7 % доходов, в то время как Google — 74 %. Последняя сумела применить собственную поисковую технологию, повысив эффективность баннеров DoubleClick, Microsoft же этого сделать так и не удалось. Корпорация сообщает: «В то время как aQuantive продолжает разрабатывать средства для продвижения онлайн-рекламы, темпы роста показателей не соответствуют ожиданиям, что привело к необходимости списания». За девять последних месяцев Microsoft получила операционный убыток в 1,45 млрд $ от своих интернет-сервисов. Интернет-бизнесс крупнейшего в мире производителя программного обеспечения приносит Microsoft лишь 3,8 % доходов. Рынок отреагировал на заявление Microsoft уменьшением стоимости акций компании на процент.

Этот бизнес Microsoft приносит ей убытки уже много лет. В 2011 году Microsoft занимала около 14 % рынка контекстной рекламы США, тогда как Google — 74 %. Вместе с тем аналитики говорят о грядущем уменьшении доли Microsoft. Сама корпорация готовится к снижению темпов в подразделениях, работающих с порталом MSN и поисковиком Bing. Источник в компании говорит, что пока она не может увеличить доходность Bing до предполагавшегося уровня, и отмечает, что в компании понимают: налаживаться бизнесу предстоит еще немало времени.

Одна из причин безуспешности начинаний Microsoft — слишком поздний выход на рынок интернет-рекламы. К моменту появления корпорации здесь уже работали Google и Yahoo!. Даже отмечая некоторый успех майкрософтовского месседжера Windows Live, следует вспомнить о покупке корпорацией сервиса Skype, свидетельствующей о неспособности добиться успеха и в этой области.

«Для специалистов не стало неожиданным то, что aQuantive так и не стала прибыльной», — говорит аналитик BGC Partners LP Колин Гиллис. Он напоминает, что основу доходов Microsoft всегда составляла продажа программного обеспечения на внешних накопителях.

Компания aQuantive, занимающаяся рекламой, которую пользователь видит в Интернете, стала жертвой уменьшения цен и заказов на свой продукт. Эксперты отмечают, что к настоящему моменту предложение на этом рынке существенно превзошло спрос. Главный источник повысившегося предложения — социальные сети, обладающие исключительными рекламными возможностями на фоне роста числа пользователей.

Одновременно с этим статистика свидетельствует, что пользователи в основном стремятся заблокировать интернет-рекламу и игнорируют баннеры на бессознательном уровне. Некоторые прямо заявляют, что такая реклама не работает.

Даниил Дерипаско, deripasko-dg@yandex.ru

Елена Гороховатская, руководитель направления «Реклама, PR, Media» хедхантинговой компании Cornerstone

Действительно сделка, которая состоялась в 2007 году, по мнению рынка, оказалась неудачной. Особенно если учесть, что сумма сделки основного конкурента по приобретению рекламного сервиса DoubleClick была практически в 2 раза ниже. Во всем мире в 2008 году прогнозировалось увеличение расходов рекламодателей на поисковое продвижение и контекстную рекламу. Но aQuantive ожидаемого роста и прибыльности не показала. Также не будем забывать, что и кризис 2008 года сказался прежде всего на маркетинговых активностях и рекламе. Безусловно, деятельность нового онлайнового рекламного сервиса Microsoft оказалась неудачной в силу целой совокупности причин, и субъективных, и управленческих в том числе. На мой взгляд, все-таки это был очень отважный шаг, который даже можно назвать опрометчивым и рискованным. И риск этот в борьбе за онлайн-рекламу оказался неоправданным, ведь выиграл борьбу Google.

Михаил Богданов, председатель правления CONSORT Group, генеральный представитель в России и СНГ Международной федерации Executive Search (IESF)

В мире ежедневно совершаются десятки, если не сотни тысяч слияний/поглощений, и наверняка очень многие из них оказываются неудачными. Microsoft же привлек к себе внимание лишь потому, что это всем известное имя и речь идет ни много ни мало о 6 с лишним миллиардов долларов. Похоже, здесь налицо типичная ситуация из серии: что важнее иметь — шляпу без головы или наоборот?

Прочитал заметку, и мне сразу вспомнились два примера.

Из личного. Как-то давно мы собрались приобрести контрольный пакет акций в сибирском рекрутинговом агентстве. Но в последний момент узнали, что основательница и основная «движущая сила» этой компании собирается уйти из бизнеса, а следом, скорее всего, уйдут и лучшие рекрутеры. Нам не светила перспектива остаться наедине со старыми компьютерами и стульями, и от сделки мы отказались.

Из профессионального. Несколько лет назад один мировой гигант в сфере FMCG поглотил другой, чуть меньший по размерам. Так вот, руководитель бизнеса поглощаемой компании на одном из важнейших в России рынков узнал об этом событии из… сообщения РБК. Вскоре после этого руководитель, а вместе с ним и ряд других топ-менеджеров покинули компанию.

Не берусь судить, что явилось истинной причиной ухода топ-менеджеров из aQuantative, но сдается мне, что могли иметь место кадровые недоработки и недостаточное PR-обеспечение. Главная задача, особенно в интеллектуальном бизнесе, — сохранить «голову», т. е. топ-менеджмент. Для этого надо своевременно (желательно заранее) провести с высшим составом поглощаемой компании подготовительные переговоры и убедить в том, что при новом владельце положение топ-менеджеров не только не ухудшится, но и улучшится. Предложить топ-менеджерам заманчивый контракт на переходный период не менее года-двух, а также «золотой парашют» по окончании этого срока, если они все-таки решат покинуть компанию.

Есть немало и других действий, которые необходимо выполнить в ситуации слияния/поглощения, это целая наука, которой HR-директор даже крупной компании может не владеть в полном объеме. Для этого сейчас есть квалифицированные внешние консультанты, способные провести такой нелегкий процесс настолько безболезненно, насколько возможно. Важную роль, в частности, могут сыграть и консультанты Executive Search: ведь во многих случаях топ-менеджеры — это ИХ бывшие кандидаты, которые им доверяют и прислушиваются к их мнению. Кроме того, в последнее время все большей популярностью пользуется такая услуга, предоставляемая фирмами Executive Search, как Onboarding — комплекс мероприятий, направленный на успешное «вживление» топ-сотрудника в новую бизнес-атмосферу и коллектив.

Не уверен, что все эти современные технологии управления персоналом были эффективно задействованы в случае поглощения aQuantative. И в результате Microsoft остался со шляпой вместо головы.