Вот уже больше 20 лет прошло с тех пор, как Россия стала отдельным демократическим государством с рыночной экономикой. А проблемы в сфере услуг населению до сих пор стоят остро. И слышим мы не так уж и редко емкое определение низкому качеству обслуживания «Ну и Советский Союз!» В чем же тут дело? Почему так сложно меняется эта сфера нашей жизни? Об этом мы поговорим сегодня с президентом NEXTEP Group Оксаной Аульченковой.
Оксана, нас очень заинтересовало исследование, проведенное Вашей компанией в области сервиса. Вы предложили россиянам рассказать о том, каким они видят качество обслуживания в нашей стране. Респонденты оценивали 20 сфер бизнеса. Результаты не порадовали. Сервис-то у нас, как оказалось, на троечку. Может это и есть корень всех бед?
Совсем недавно мы брали интервью у признанного гуру культуры обслуживания Джона Шоула, который приезжал в СПб со своим семинаром. Скажу честно, он мало хорошего сказал о культуре сервиса в России. А учитывая, что он специалист в гостиничном и рестораном бизнесе, то получается, что две основные области у нас сильно хромают в качестве обслуживания. Вот, например, он звонил в Лондонский банк в районе 10 часов вечера, и там приятный жен голос бодро и доброжелательно рассказал о том, как открыть счет и т.д. В нашей компании можно только услышать автоответчик «Наш звонок очень важен для нас».
Аульченкова Оксана
Я не во всем могу согласиться с признанным гуру, хотя разделяю его точку зрения насчет того, что большинство наших компаний неэффективны, имеют большой штат, большие издержки, но это никак не отражается на качестве обслуживания. Нам еще много нужно работать над улучшением обслуживания. Но, главное, какой рецепт? Как это делать?
На семинаре речь шла о клиентоориентированности персонала, о том, что в гостинице любой уборщик должен относиться к делу как собственник.
Аульченкова Оксана
Но это не рецепт. Продекларировать такие вещи может каждый собственник, а как воплотить их в жизнь? Топ менеджер, который хочет построить компанию с отличным сервисом должен думать, прежде всего, о формировании соответствующей культуры в организации, что для большинства российских руководителей означает «я сам должен измениться». Мне нравится идея о том, что все сотрудники должны мыслить и относиться к работе как собственники, но на практике это труднодостижимо. Особенно в масштабах нашей страны. В Америке тоже не все так идеально, у нас многие вещи не хуже. В Америке другая культура, другие ожидания у клиента. Несмотря на то, что мы очень многие практики берем «на вооружение» на Западе, сравнивать нас не эффективно. Точка отсчета — это все же наш российский клиент, его потребности и ожидания.
В большинстве случаев внедрение в России лучших западных практик требует адаптации. Как правило, это связано с построением новой идеологии внутри организации, а, следовательно, требует внедрения и поддержания новых ценностей и правил корпоративной культуры.
Наш рынок растет активно, и спрос диктует клиент. В этих условиях мы должны себя критиковать чаще, обучать людей лучше. Однако есть и другая сторона вопроса — это инвестиции в перечисленные мероприятия. Можно тратить большие деньги на развитие сервиса, а клиент даже не видит принципиальной разницы, так как не ко всем процессам в стандарте обслуживания чувствителен.
Сейчас часто можно услышать от клиентов: «мы хотим перенять методы обслуживания у Apple». Я считаю, что не всем бизнесам нужно стремиться стать Apple. Нужно учиться у Apple смотреть на свой бизнес глазами клиента и при этом сохранять свою уникальность, аутентичность! Именно это и оценит клиент. Важно оценить запросы локального клиента, его ожидания, и в соответствии с ними выстраивать концепцию сервиса. Чем выше вы задали планку сегодня, тем выше вам придется поднять ее завтра, так что, ставить ее выше сегодняшних ожиданий вашего клиента не всегда целесообразно, если только речь не идет о создании уникального сервисного позиционирования, создания модели уникального опыта.
Вы могли бы прокомментировать: хороший, дорогой бренд — значит, хорошее качество продукта и обслуживания. Насколько сейчас это сходится?
Аульченкова Оксана
Это хороший, правильный вопрос. Дороговизна бренда и качество не всегда находятся в прямой зависимости друг к другу.
Анализируя эту область важно разделять сферы бизнеса и продуктовые категории, а также учитывать бизнес модели продаж или обслуживания. В зависимости от сочетания различных факторов товар или услуга будут по разному представлены клиенту.
Например, если мы возьмем авто производителей, то увидим, что с первого взгляда одинаковые брендовые салоны на самом деле принадлежат разным дилерам. Соответственно, и качество работы с клиентом будет зависеть от организации рабочих процессов у дилера, от его корпоративной культуры, от того насколько он контролирует соблюдение стандартов бренда его сотрудниками. Что сильнее — сила бренда производителя, или качество, которое транслируется дистрибьютором?
В ответ на этот вопрос хочу привести результаты исследования наших финских коллег. В исследовании оценивался опыт клиентов, желавших купить автомобиль определенной марки. Людей спрашивали об их опыте посещения дилеров, консультации в момент выбора автомобиля и об их исходных потребностях. Спустя несколько месяцев к этим клиентам возвращались с вопросом, произошла ли покупка, у кого из дилеров, и по какой причине они выбрали или не выбрали автомобиль. В результате выяснилась следующая зависимость: при недостаточно качественном уровне работы с клиентом отношение к дилеру и желание сотрудничать с ним снижалось, при том, что это никак не влияло на желание купить автомобиль выбранной марки. Таким образом, клиент просто перемещался к другому дилеру, сохраняя лояльность к бренду производителю автомобиля и теряя лояльность к бренду дилера. Очевидно, что в данной ситуации бренд дилера терял клиента не только с точки зрения продаж, но и с точки зрения последующего обслуживания в автосервисе, тогда как бренд авто производителя сохранял свою силу, несмотря на плохое качество обслуживания.
Ну с автомобилями понятно. Ты покупаешь определенную марку. А что в других сферах? Например, в сфере продуктового рынка?
Аульченкова Оксана
В данном случае ситуация несколько отличается. Продуктовый рынок очень «плотный», продуктов много, много магазинов и сетей. С точки зрения качества продукта и его цены ситуация гораздо более сложная. Торговая сеть зачастую выступает как гарант качества продуктов. Продукт может быть один и тот же в разных сетях по разным ценам. Или одинаковые по качеству и составу продукты разных брендов могут отличаться по стоимости. В продуктах питания клиент, выбирая известный бренд, решает, готов ли он платить за атмосферу, «излишества» в обслуживании, когда тебе все разложат и помогут донести до машины, или цена для него важнее. Покупатель определяет качество товара на основе его продуктовых свойств, хотя то, как он представлен на полке (чистая без повреждений упаковка, освещение, качество самой полки и пр.) обязательно влияет на восприятие соответствия продукта его стоимости. А значит, может поддержать бренд или его представить в невыгодном свете. Если бренд малоизвестный, то расположив его на полке в премиальной сети, можно помочь повысить его ценность в глазах потребителя.
Возвращаясь к вашим исследованиям, какая сфера в России хромает больше всего? Если говорить о критериях оценки сервиса — на что больше всего жалуются в России?
Аульченкова Оксана
Наше исследование показало, что хуже всего уровень обслуживания, по мнению клиентов в государственных учреждениях, на рынках, вокзалах, в магазинах возле дома и в почтовых отделениях. Чаще всего респонденты жаловались на хамское отношение персонала. Вспоминая шутку Джона Шоула, о том, что у нас есть федеральный закон о запрете на улыбку, спешу согласиться с ним, улыбаться необходимо. Именно это отличает компании в списках лидеров по обслуживанию от отстающих. Первое, что влияет на формирование отношения клиента к бренду — это ощущение себя желанным и уважаемым. Ну, а улыбка — это как хороший старт.
Тем не менее, если мы сравним результаты исследований, которые мы проводили 5-7 лет назад: насколько люди улыбались, как встречали клиента, как выявляли его потребности, то увидим в большинстве сегментов бизнеса существенный рост до 20% по перечисленным показателям.
Сегодня лидерство по качеству работы с клиентами держат банки, рестораны, салоны красоты, салоны по продаже автомобилей. За 3 последних года они не уступили своих позиций. В нашем исследовании потребители оценивали только качество обслуживания, без оценки качества продукта.
И с чем это связано, по-вашему?
Аульченкова Оксана
Инвестиции в подбор и обучение, стандартизацию процессов, в исследования и контроль работы сотрудников. В лидерах те, кто инвестирует в формирование клиенториентированной культуры и серьезно работает с нефинансовой мотивацией людей. Это компании, которые имеют доступ к современным технологиям. В банковской среде — это чаще крупные банки.
Например, Сбербанк совершил огромный прорыв. Несмотря на большой размер сети, широкую географию, исторически не ориентированную на клиента культуру, изменения, которые произошли в Сбербанке за последние 3-4 года клиенты видят и оценивают положительно. У людей сначала случился шок — электронная очередь, улыбки. Удивлялись, но со временем привыкли и на меньшее теперь уже не согласны. А за этим стоит огромная работа с сотрудниками в области стандартов, построения коммуникации с клиентом.
А если говорить о тех сферах, которые респонденты оценили как худшие? Как изменились их позиции теперь?
Аульченкова Оксана
Вы сейчас о самых проблемных сферах заговорили, но положительные изменения и рост здесь также произошли. Несмотря на то, что их оценки самые низкие, очевидно, что работа ведется. Здесь есть особенности. Например, качество обслуживания у аутсайдеров гораздо выше в крупных городах, а в провинции иногда состояние плачевное. Россия у нас большая, изменения скорее происходят там, где «власть» ближе.
У вас в конце списка гос. учреждения, рынки и вокзалы. О них самые негативные отзывы. А кто были респонденты?
Аульченкова Оксана
В исследовании участвовали жители со всех регионов России. Это посетители и читатели нашего популярного тематического портала о качестве обслуживания. Респонденты — это люди разного уровня образования, дохода, семейного положения, проще говоря, и менеджеры, и домохозяйки. Возрастной сегмент — 25-55 лет, люди в активной фазе жизни. Чуть больше женщин.
Как понять, чего хочет потребитель и как это донести до поставщика услуги?
Аульченкова Оксана
Каждая компания должна помнить, что услуга существует для клиента, а не клиент для услуги. У людей есть потребности и ожидания. Эти ожидания должны быть оправданы. Нужно понимать, где твой потребитель, какой он, как живет, чем пользуется, какой у него опыт. Необходимо всегда «держать руку на пульсе», анализируя насколько то, что мы предлагаем клиенту, ему нужно и приносит ему удовлетворение. Концепция сервиса должна помогать клиенту решить его задачи, а не существовать ради самой себя.
Сервис — это не панацея. Чтобы сделать бизнес успешным и прибыльным в долгосрочной перспективе, необходима синергия между «качеством обслуживания» и «качеством продукта». Безусловно, в основе — продукт, который должен быть хорошим, а сервис — это особое преимущество победителя.