Как пустить хобби в дело
Бренд «Аптекарь Эвениус» сети аптек «ПиКНН» Герман Князев, ее генеральный директор, вырастил из собственного хобби. И рассказал об этом журналу «Мастер Продаж». А после – о том, зачем нижегородской компании свой штат юристов и какой инвестиционной стратегии придерживаться в кризис.
Материал подготовила:
Марина Сипатова
Привлечение покупателей – дело самих покупателей
— У любого бизнеса, особенно относящегося к сфере услуг, должна быть своя легенда, свой красивый миф, в который бы верили люди. И он совсем необязательно должен быть выдуманным, – повествует об истоках бренда Герман Князев. – Много лет назад в качестве хобби я решил создать музей аптечного дела. Идея зародилась, когда в историческом центре города при сносе старого здания в стене были обнаружены «билет на заказанное лекарство» первой аптеки города, сифон для сельтерской воды и целый набор уникальных сумок, принадлежавших санинструктору Красной армии. Это были первые экспонаты.
Внушительную часть выставляемых предметов нам подарили сами горожане. Люди приносили старинные очки, монокли, пенсне ХVIII и ХIХ веков. Нам были подарены рецептурные бланки нижегородских аптек начала XX века.
А три года назад нам удалось арендовать помещение, в котором в 1781 году располагалась первая нижегородская аптека – детище знаменитого немца Георга Эвениуса. В этом месте мы и выставили все собранные экспонаты. Людей это привлекло, про нас стали писать СМИ, и это сыграло на руку имиджу сети. Буквально недавно я вообще провел ребрендинг сети. Теперь она работает под брендом «Аптекарь Эвениус».
Люди с большим уважением, доверием, даже трепетом относятся к истории. А если уж человек вложил свою душу и время в общее дело, он всегда будет предан именно этому бренду.
Кризис каждый день
— Бытует мнение, что аптечный бизнес сверхприбылен. На самом деле это не более чем миф, – срывает маски Герман Князев. – Государство четко регламентирует ценообразование. Средняя торговая наценка в Нижегородской области находится далеко за максимальным пределом в 30 процентов – примерно на уровне 20–22 процентов. Конечно, в крупных супермаркетах и сетях розничных продуктовых магазинов всего 5–7 процентов наценки. Но речь идет о разном товарообороте. Средний объем продаж аптеки в городе держится на уровне 2 миллионов рублей в месяц. А выручка супермаркета может быть выше в десять раз.
— Аптечный бизнес мало отличается от любого другого сетевого бизнеса, – продолжает основатель сети. – Его компания возникла благодаря умению грамотно распорядиться имевшими хождение в 90х ваучерами. Так как собственных средств на начальном этапе не было, привлекали кредитные ресурсы регионального, а потом ряда федеральных банков.
Все кредиты мы брали на срок не более трех лет. Чтобы объем кредитования не был критичным, он должен соответствовать худшему сценарию развития рынка. Второе мое правило: объем месячного товарооборота должен быть больше кредитного портфеля. Если соотношение другое – предприятие будет находиться в сложной ситуации. Мы всегда серьезно оцениваем кредитные объемы на предмет их погашения в случае возникновения форсмажорных обстоятельств.
Изза такой осторожности сеть аптек пока не выходит и не собирается выходить за пределы города. Жертвуя перспективой территориальной экспансии в область и другие регионы, руководство сети предпочитает независимость от внешних источников финансирования. Кроме того, локализация дает плюс более оперативного принятия и внедрения решений.
— Мы каждый день ощущаем последствия кризиса – процентные ставки растут, взять кредит на развитие дела буквально полгода назад было еще очень сложно, – осторожничает Герман Князев, одновременно рассказывая, что за последние кризисные полгода аптечная сеть сократила кредитный портфель на 30 процентов за счет оборотных средств. – Зато кризис освободил много помещений, в прошлом году скидки на аренду доходили до 40 процентов, а предприниматели научились быстрее принимать решения.
Борьба за вывески
Инвестиции в образование сотрудников Герман Князев отнес к непрофильным статьям расходов.
Столкнувшись с проблемой нехватки квалифицированного персонала в период активного развития розничной сети в 2000 году, компания открыла Центр повышения квалификации.
Задача дообучения вчерашних студентов медицинских вузов легла на службу персонала, которая также занимается и подбором кадров. При этом новичков обучают не только профессиональным тонкостям, но и тактике продаж, которая бы обеспечивала сети хорошую доходность.
К списку трат компании относится и содержание штата юристов. Столкновения интересов происходят не так уж редко. Например, компании приходилось доказывать, что надпись на вывесках аптек «Таблетки, капли, микстуры» – отличительный визуальный ряд сети – не является рекламой. Или отстаивать свои интересы при заключении договоров с обслуживающими организациями, такими как «Нижновэнерго».
Муниципальная база
На начальном этапе развития компания открывала по 5–10 торговых точек в год. В период кризиса 1998 года процесс затормозился, но затем пошла вторая волна развития. На сегодня сеть насчитывает 27 точек. Срок окупаемости аптеки – от 6 месяцев до года. Размер инвестиций в открытие точки составляет от 500 тысяч до миллиона рублей.
— Большая часть наших аптек работает в формате открытой торговли, – описывает аптеки глава компании. – Мы применяем нечто среднее между старым форматом муниципальных аптек и форматом самообслуживания – общаемся с покупателем через прилавок. Этот метод позволяет и максимально широко выкладывать товар, и напрямую общаться с покупателем, и избегать потерь от хищения.
Приватизировав муниципальную производственную аптеку, которая уже имела свою базу, компания «ПиКНН» занялась еще и изготовлением лекарств. Организовывать же производство самостоятельно – слишком затратно и сложно. Главные статьи расходов при производстве – затраты на покупку сырья и энергоресурсов. Сырье, например, приходится доставлять с Урала.
— Производство – это сложный процесс, так как организация и сертификация изготовления лекарственных препаратов требует серьезных затрат и привлечения высококвалифицированных специалистов, – рассказывает Герман Князев. – Кроме того, для этого требуются дополнительные площади. Чтобы производство на фармацевтическом рынке окупалось, надо иметь собственную развитую розничную сеть. Производственный отдел должен обеспечивать не менее 15 аптек, тогда это рентабельно.
Если следовать планам по развитию сети на три года вперед, ежегодно Герману Князеву придется увеличивать сеть аптек на тричетыре точки и развивать производство. Хотя в течение последних пяти лет компания открывает по пять точек в год, но при этом дветри точки закрываются.
— Мы собираемся делать бизнес более привлекательным, в том числе и для возможных инвесторов, – делится владелец бизнеса. – Сейчас уровень издержек растет, а доходность падает, с 2008 года – в три раза. Уровень торговой наценки остался тем же, он составляет 22 %.
Впрочем, при ярко выраженном стремлении активно развивать бизнес от понятия «конкуренция» Герман Князев почемуто открещивается.
— Участники розничного рынка для меня, скорее, не конкуренты, а одноклассники. Мы все сидим за одними партами, просто оценки у всех разные. Нас ограничивает время, и государство заставляет работать по его учебнику, диктуя свои условия, а мы только думаем, что конкурируем между собой.
Максимы Германа Князева:
- Если уж человек вложил свою душу и время в общее дело, он всегда будет предан именно этому бренду.
- Всегда серьезно оценивать кредитные объемы на предмет их погашения в случае возникновения форсмажорных обстоятельств.
- Организовывать производство самостоятельно — слишком затратно и сложно. Лучше приватизировать уже существующее.
- Участники розничного рынка не конкуренты.
Справка
Герман Князев, генеральный директор сети аптек «Аптечная сеть «ПиКНН». В 1988 году окончил Горьковское командное училище войск ПВО, получил дополнительное экономическое образование по организации аптекарского бизнеса. ЗАО «Аптечная сеть «ПиКНН» зарегистрирована в 2002 году.