«Умный» бизнес уже давно понял, что разовые продажи не способны обеспечивать постоянный доход компании. Именно поэтому для маркетинга так важно поддерживать постоянные качественные отношения с клиентами. Для этого необходимо формирование совершенно особой стратегии работы компании, привитие сотрудникам специфического понимания отношений «клиент-менеджер», обучение персонала, формирование различных программ лояльности, а так же работа с базами данных (БД) клиентов. Последнее на разных этапах может быть поручено секретарю. Между тем, создание и ведение БД — это целое искусство, особенности которого мы постараемся вам объяснить.
Соотношение «постоянные–новые»
Постоянный клиент он как раз этим и отличается от всех остальных (разовых или случайных, потенциальных, ушедших) — постоянством. В маркетинге «есть правило 20/80» или наоборот — «правило Парето», которые отражают всю важность поддержания связи с ПК. Их смысл таков: «20% ваших клиентов при правильном маркетинговом подходе приносят 80% дохода. И, наоборот, оставшиеся 80% клиентов приносят вам 20% дохода». Именно поэтому так важно постоянно работать с первыми двадцатью.
Но, чтобы это заветное качество (постоянство) получить, маркетологи должны постоянно разрабатывать всевозможные программы лояльности и своевременно предлагать их клиентам.
Лестница покупательской активности
Потенциальные покупатели. Клиенты, которые могут быть заинтересованы в покупке.
Новые или случайные покупатели. Они недавно приобрели товар или услугу (обращаются к в компанию довольно редко, время от времени).
Постоянные покупатели, регулярно покупающие товары или услуги конкретной фирмы.
Приверженцы. Они регулярно покупают ваши товары или услуги, а так же активно рекомендуют их своему окружению.
Lamour toujours
Известно, что в подавляющем большинстве случаев затраты на поддержание покупательской активности постоянных клиентов гораздо ниже, чем организация рекламных кампаний для привлечения новых клиентов или на старт-апе.
Конечно же, ни один клиент не становится постоянным в один прекрасный день. Всем клиентам свойственна отнесенность к определенным позициям в «лестнице покупательской активности». Со временем клиент перемещается по этой лестнице. И, если маркетинговая политика компании выстроена правильно, из случайного покупателя клиент может превратиться в приверженца.
Цель – клиентская лояльность
Все методы привлечения клиентов к дальнейшему сотрудничеству условно можно разделить на прямые и косвенные. В прямых методах легко прослеживается материальная выгода (финансовое стимулирование: дисконтные системы, как сезонные, так и накопительные, бонусы или подарки за покупку). Прямые методы повышения лояльности призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этом магазине (компании) и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары (услуги).
Косвенные методы повышения лояльности реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки. Такое взаимодействие с потребителем можно назвать «утонченным маркетингом».
При внедрении программ «утонченного маркетинга» важно понимать и просчитывать все возможные поведенческие схемы в выборе товаров или услуг вашими клиентами, чувствовать психологию потребителя.
Клиент должен понимать, что его лично знают в компании, сотрудники помнят его имя и знают, какие покупки он предпочитает совершать.
К таким методам можно отнести персональное обслуживание, когда менеджер хорошо знаком с ожиданиями и предпочтениями клиента. Персональный сервис значительно повышает конкурентоспособность конкретной компании при выборе из аналогичных по ряду параметров (ассортимент, уровень цен, качество продукта).
Существуют и удачные комбинации методов повышения лояльности клиента: прямого маркетинга с элементами утонченного — это директ-маркетинг (ДМ).
Базы для ДМ
Чаще директ-маркетинг называют прямым, или диалог-маркетингом.
Но, работа с клиентами должна вестись в двух направлениях: повышение покупательской активности клиентов и их сохранение (снижение процента оттока, наработка базы постоянных клиентов и приверженцев). Выбор направления определяет методы маркетинга.
Задача директ-маркетинга — увеличить продажи и количество рекомендаций от постоянных клиентов, а значит – получить еще и потенциальных покупателей (как сопутствующий эффект от ДМ-кампаний). Этот вид продаж включает в себя целый комплекс мер по продвижению товаров и услуг в непосредственном контакте с покупателем: различного рода акции, презентации, рассылки (начиная с отправления электронных
Этапы проведения ДМ-рассылки:
- постановка целей организации ДМ-рассылки (кампании);
- определение целевой аудитории (состава адресатов);
- разработка концепции;
- выбор БД (это один из важнейших этапов проведения кампании, возможно создание собственной базы, выбор имеющейся внутренней или приобретение внешней у агентства);
- производственная работа (осуществляется специализированными ДМ-агентствами).
писем, заканчивая доставкой рекламно-информационных материалов), телефонный маркетинг, отправка факсов. Любая рассылка проходит в несколько этапов, важнейшим из которых является обработка информации и подготовка базы данных.
В ДМ используют два типа баз: внешние (которые приобретаются у агентств, стартовая цена одного контакта в данном случае будет составлять 15 копеек и выше, в зависимости от его уникальности) а так же внутренние (собранные в процессе работы самой организации, анализа потенциальных и действующих клиентов).
Внешние базы содержат информацию о первых лицах и ключевых сотрудниках (ФИО, должность) различных организаций. Запись может содержать дополнительно e-mail, количество сотрудников компании, количество рабочих мест, обороты продаж. Работу с такими БД оставим агентствам, подобные базы прорабатываются целыми отделами, а их обновление требует серьезных трудозатрат.
Вам может потребоваться умение работать с внутренней БД для рассылок.
Наличие структурированной внутренней базы позволяет быстро реагировать на изменения в экономической ситуации, и вовремя организовывать обращения к клиентам компании, оперативно управлять контактами с целью увеличения продаж.
Наличие четкой структуры БД, ее отраслевая сегментированность и индексадия позволяют сделать базу удобной и функциональной.
Индексация по ключевым параметрам
Ключевые параметры – главное, что нужно учитывать в формировании баз для рассылки. База клиентов обязательно должна содержать в себе всю полезную информацию и должна быть четко структурирована для возможности применения фильтрации в программах рассылки.
Итак, какие фильтры следует выделять?
1. Обращение к адресату (господин или госпожа). И это не просто экстравагантная замена графы «пол», ведь письма из программ ДМ-рассылки формируются автоматически. Согласитесь, вряд ли кого-то обрадует письмо содержания: «Уважаемый мужчина Иванов Иван!..» Пусть Иван будет господином. Плюс эта графа (как и «Пол») задает родовую принадлежность письма и так же позволяет проводить фильтрацию по полу.
2. Отдельно: фамилия, имя, отчество. Написание в отдельных столбцах принципиально, ведь отправитель может захотеть поздравить, к примеру, всех Татьян 25 января с праздником.
*Базы данных условно можно разделить на первичные и вторичные. Первичная БД – это база с новыми контактами, рассылка которым от этой конкретной компании никогда не проводилась. Вторичная же состоит из тех клиентов, которые откликнулись на предложение, о которых получены персональные данные для внутреннего пользования, клиент согласен на получение дальнейших рассылок (в базе физических лиц), и из этих баз устранены возвраты.
3. Возраст, дата рождения. Заполняется в формате дд.мм.гггг (в отдельных столбцах). Применяется как критерий СМС и e-mail рассылок для поздравления с днем рождения, предоставления различных бонусов и скидок к этой дате. Данный индекс, как правило, оказывается заполнен только во вторичных БД*.
Написание дня, месяца и года рождения принципиально разделять, так как во многих рассылках важен возраст аудитории (фильтрация по году рождения помогает оптимизировать выборку).
4. Название организации. Отдельно пишется юридическое название и торговая марка (ТМ). Причем, если ТМ содержит в названии латинские буквы, то в отдельном столбце указывают русскоязычный вариант произношения кириллическими символами (в транслитерации) для оптимизации поиска в БД.
5. Отраслевая индексация (когда указывается род деятельности компании).
6. Фактический адрес доставки. По аналогии, прописываются отдельно в столбцах: почтовый индекс, название области нахождения, тип населенного пункта (город, поселок и.п.), название населенного пункта, тип улицы (собственно улица, переулок, проспект и др.), название улицы, номер дома, тип дополнительного деления (дробь, корпус, строение), номер деления (в т.ч. и буквенное), этаж, номер офиса.
В обособленный столбец выносится наименование станции метро (актуально для синхронизации курьерских доставок).
Отдельно хотелось бы обратить внимание на сокращения в адресах. Сокращаются следующие слова: автономная область – аббревиатура АО (причем, сочетание «автономный округ» не сокращается), республика (респ.), область – обл.; улица – ул., бульвар – б-р., набережная – наб., переулок – пер., проспект – пр-т., шоссе – ш., проезд – пр-д., тупик – туп., площадь – пл.; дом – д., строение – стр., корпус – к., этаж – эт., офис – оф.
7. Адрес электронной почты.
8. Адрес веб-сайта.
9. Телефон/факс.
10. Мобильный телефон.
11. Иногда заводятся столбцы для дополнительных контактов, таких как ICQ или логин в Skype.
12. Отдельно в последнем столбце создается поле для комментариев о количестве персон из одной организации в пределах одной базы. Это нужно для того, чтобы исключить доставку писем с абсолютно одинаковым обращением сотрудникам одной компании, т.к. это может нивелировать эффект персонификации.
13. Не лишним будет столбец для описания специфики доставки (наличии кодов, домофонов, консъержа или охраны, о так же необходимости заказывать пропуск).
14. Во вторичных базах данных принято устанавливать графу степени лояльности: высокая лояльность, средняя, низкая или отказ от дальнейшего получения. Отказы, как правило, не вносят во вторичные БД, хотя в некоторых компаниях предпочитают использовать не исключение, а фильтрацию с возможностью дальнейшего обновления (например, если контактное лицо в организации, куда осуществляется рассылка, изменилось, соответственно, может измениться и степень лояльности).
15. Дата последнего контакта с клиентом. Если Вы контактировали с ним вчера, подумайте, может не стоит обращаться к нему сегодня – возможно, что ничего, кроме раздражения клиента не станет результатом этого контакта. И, напротив, не откладывайте общение с постоянным клиентом в долгий ящик, не оставляйте его долгое время без внимания (Вы, как человек, работающий с этим клиентом, должны знать, насколько часто стоит общаться с этим клиентом, чтобы он был рад каждому Вашему обращению к нему)
Нужно понимать, что работать приходится как с физическими, так и с юридическими лицами. Удобнее если базы физических и юридических лиц (информация о представителях фирмы) будут храниться отдельно. Обычная фильтрация по индексам в этом случае не совсем уместна.
Комментирует Климанова Светлана Валерьевна, генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб».
Адресная рассылка актуальна для товаров более высокой ценовой категории – товаров и услуг премиум-класса. Бывает, что проводить простую рассылку для таких товаров не совсем целесообразно. Для VIP категории очень часто разрабатываются целые ДМ-программы. Например, если заказчик ДМ-акции хочет продать недвижимость, мало просто отправить потенциальному клиенту предложение по почте. Нужно (как вариант) пригласить в этом письме его на презентацию, чтобы выстроить качественную обратную связь и получить личные контакты.
Существует статистика: если делать стандартную рассылку, то от нее можно ожидать 3-5 % откликов, продаж – еще меньше. В среднем на 100 «холодных» обращений можно получить одну продажу (при условии, что даже «холодные» адреса подобраны правильно). При проведении комплекса ДМ-мероприятий процент откликов может возрасти до 50.
А вот если мы обращаемся к тем, кто уже делал у нас хотя бы одну покупку и остался доволен результатом, процент откликов на наше обращение будет выше в десятки раз.
Любую БД необходимо постоянно обновлять. Это довольно трудоемкий процесс, который задействует ряд каналов: анализ доступных источников информации, телефонный маркетинг, исключение возвратов, анализ откликов. Конечно, такую работу следует доверять профессионалам, учитывая, что через определенный промежуток времени базы становятся неактуальными.
Миграция физических лиц составляет примерно 10% в год. Тогда как в организациях на этот фактор дополнительно влияет и множество других процессов, например: меняют офис 15—20% организаций в год, меняют место работы до 30% сотрудников, меняются номера телефонов без смены офиса примерно в 3—5% организациях, изменяют электронные адреса — около 20% организаций.
Есть еще несколько естественных процессов, происходящих с вашей БД – постоянные клиенты перестают быть клиентами. Причин может быть несколько: надоел продукт, конкуренты сделали более выгодное предложение, клиент перестал заниматься данным видом деятельности, у клиента сменился сотрудник, занимающийся данным направлением, ….. и многие другие причины.
Вот почему важно, чтобы в компании всегда была база данных клиентов, находящихся на разных ступенях лояльности, чтобы можно было в достаточно короткие сроки компенсировать потери от ушедшего постоянного клиента.
Ирина Чернавская