Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства «Sechin Design Group», работавший на «Source/Inc.» и «Tailor Designs World Inc.», еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия». А затем – неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет, Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также – развития бренда своего агентства на родине.
Как получилось, что Вы уехали в Америку?
- Первый раз в Штатах я оказался в 1991 году. Потом вернулся в Москву и начал работать на известную компанию «Вимм-Билль-Данн». Для них я сделал все: «J7», «Домик в деревне», «Чудо», «Нео». Назовите практически любой продукт компании - его придумал Сечин, и дизайн, и название. О бренде «Домик в деревне» руководство говорило, что я заставил их пойти на его создание. Сейчас это кажется данностью, а в 1992-1993 годах никто не мог и подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я сделал все «Очаково», всю «Россию», с сияющим куполом.
Я был весь из себя мэтр. Но в какой-то момент, когда ты все делаешь вроде бы гениально, начинаешь чувствовать, будто сейчас, как Пикассо, плюнешь на бумагу, и это тоже будет абсолютно гениально. Так бы и было на самом деле, но я понял, что достиг той пограничной области, после которой можно свалиться вниз. Поэтому в 1999 году собрался с силами и уехал в Америку, где можно было начать все практически с нуля. Но не это было моей задачей.
В России я достиг того уровня, когда у меня исчезло знание о том, что делать дальше. И ни у кого здесь его не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, - на самом тяжелом рынке, американском. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хотят ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе. Они не отказали. За 10 лет в Америке я поработал с десятками наиболее крупных международных брендов. Затем снова создал фирму под своим именем. Ее задача - привнести знания, которые накопили я и моя американская креативная команда, на российский рынок.
У меня такое ощущение, что все российские клиенты забились в одну комнату, уперлись в ее стену и продолжают набиваться все плотнее и плотнее, не зная, что за стеной есть еще помещения. Они больше, свободнее и значительно интереснее. Но никто не может понять, как открыть следующую дверь. Я хочу им помочь, ведь там совершенно другие истории.
Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет, очевидно, в постиндустриальном государстве. В ней важна цель не продать или предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если вас всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большой рынок уже поделен. 1000 видов колбасы или 1001 - не важно, так как я все равно люблю только три вида колбасы. Так вот компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Кукурузные хлопья они делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу уехать за 500 километров в какую-нибудь деревню, и в местном магазине найти свои хлопья.
Бренды развиваются от берега до берега. А не как в Москве, отъезжаешь за 200 километров, и что ты видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все. Так я и докатился до такой жизни. Но иногда я думаю, правильно ли я до нее докатился.
Как изменился российский бизнес, ведь вы не были здесь 10 лет?
Я иногда приезжаю в Россию, но честно скажу, что сейчас вернуться обратно не готов. Для меня Москва изменилась настолько кардинально, что даже перестала быть ей. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентом, мы могли от Университета дойти до Рижской пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, и ощущения опасности, напряженности не было.
В Штатах жизнь безумно напряженная. Но она завинчена внутри каждого человека, то есть двигатель этой жизни крутится внутри. А в России этот двигатель находится снаружи, и мы все время друг на друга налетаем. Наша внутренняя завинченность выражается во внешней агрессии. Мы очень нетолерантны. И вот это для меня - главный показатель изменения. Каждый хочет дать понять окружающим, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу Жигулям, а Майбах не уступит тому же Мерседесу. Все выясняют, кто из них круче. Хотя какая разница? Мы все участники одного потока. Из-за этого постоянно происходят конфликты, конфликты и конфликты. Если поезд пришел, я не побегу за ним - ведь следующий появится через 2 минуты. У каждого человека есть работа, дом, и никто не хочет появления еще и внешних причин нервозности. Или, например, в России показываешь клиенту эскиз, а он спрашивает: «Это что вообще?» Говорит, что сам так нарисует, или, что у него племянница - дизайнер, она в художественную школу ходит. Русский полупрофессионализм, полууважение проявляется во всем абсолютно.
Какую страну сейчас считаете «домом»?
Я оказался между стран. В Штатах мое место жительства, о котором я сейчас говорю: «Вот я и дома». Америка - это то место, где мне комфортно, где я работаю, учусь. Приезжаю в Москву - это тоже родной дом, но уже не мой. Когда-то я в ней жил, рос. С Россией у меня появилась дистанция, и, уезжая из нее, я не чувствую, что еду в командировку, я еду домой.
Я не стал американцем, но Америка стала моим домом. Возвращаться жить в Москву не планирую, не начинать же мне строить жизнь в четвертый раз. Молодое поколение - более интернациональное, живет по принципу приехал-уехал. А я воспитывался так, что дом может быть только один. Даже работая в Бельгии или Англии, я всегда считал, что дом - это Москва. Но 10 лет жизни в Штатах сделали свое дело, и теперь мой дом там. Сильно привыкаешь к другому ритму жизни. Но я все равно русский человек и 100% американцем никогда не стану.
Вы в Штатах работаете, делаете презентации и преподаете. Как все это проходит?
В Америке немного другое преподавание. Студенты сами выбирают предметы, которые они хотят посещать. А педагог выступает как приглашенный профессор на четко сформулированную, согласованную тему. Оценки за предмет не ставятся, информация призвана просто расширять горизонты. Поэтому тема лекций всегда оговаривается со студентами. Популярен, например, брендинг в современной России. Потому что, кроме водки-селедки, американские студенты ничего не знают. Или, например, работа с английскими компаниями. Языковые барьеры между английским-английским и английским-американским. И потом, если студентам лекции нравятся, занятия делают регулярными, раз в месяц.
Презентации для клиентов проходят, как правило, по одному сценарию. Расскажу два случая, один из нашей практики, один - из практики Leo Burnett.
Когда рекламное агентство Leo Burnett получило проект с Coca-Cola, они один этаж своего здания полностью перекрасили в красный цвет. Члены совета Coca-Cola приехали к ним, поднялись на этот этаж, вышли из лифта и оторопели - все стены, ресепшн, униформы покрашены в цвет Coca-Cola Red. И тут же специалисты Leo Burnett демонстрируют: этот этаж мы полностью посвятили проекту Coca-Cola. Вот это впечатление, контакт.
Мы же делали проект для компании, производящей краску. У нее - четыре тысячи магазинов в США. Делая презентацию, мы полностью застелили наш конференц-зал газетами, как при ремонте, поставили поддоны с краской, валики, частично покрасили стены, а сами надели рабочие белые комбинезоны. Мы постарались максимально погрузиться в их продукт.
Контрагенты продавец-покупатель, агентство-заказчик всегда стараются найти точки соприкосновения, сделать отношения располагающими, а презентации - нестандартными. Мы показали директорам компании-заказчика, как мы детализировали концепцию. Во время презентации они могли вставать, все трогать и смотреть, пить чай-кофе, ходить вокруг стола, а не сидеть как в классе. И это тоже располагает. Отношение к нам изменилось.
Чем отличаются отношение к услугам дизайнеров в США?
В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, мы не стараемся ему ничего впихнуть или продать за его спиной. Мы для него полностью открыты, как и он для нас. Как банкир или производитель напитков, мы стараемся облечь свой продукт в такую форму, чтобы возникало доверие к нам. Чтобы человек не чувствовал, что ему что-то навязывают, он должен понимать продукт, должен хотеть его приобрести. Будь то любая услуга, любой товар. Поэтому фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.
Вы знаете, что Сити-банк - это одна история, а Чейз Манхэттен - другая. И по своему внутреннему ощущению уже решаете, в какой банк пойти. Сити - современный, с девизом: «банк никогда не спит». У Чейза - стабильность, дерево, кожаные кресла, солидность. Банки могут располагаться рядом, и это заставляет их предлагать разный сервис, разный характер. Если ты предпочитаешь банк Сити, то ты более подвижный, спортивный. Если выбираешь Чейз - ты явно предпочитаешь солидность, ходишь в галстуках. Это многое говорит о человеке. Так же и продукты. Каждая компания предлагает свой продукт, именно ориентируясь на внутренние эмоциональные установки.
В этом направлении интересно работает Тинькофф…
Да, он использует современные тренды, у него хорошая команда менеджеров. Они серьезно подходят к поиску, больше ориентированному на конкретный сегмент, нежели на покупательную способность. Они не боятся рискнуть. И это один из критериев хорошей работы. Если правильно позиционировать продукт, то риск будет оправдан.
В этом плане мне всегда нравился «Вимм-Билль-Данн». Они не боялись рисковать. Сейчас, когда они выросли до супер-большой компании, то стали менее подвижными в принятии решений. Теперь «Вимм-Билль-Данн» вынужден защищать свое имя и идет по пути классических американских компаний. Достигнув определенного уровня, они уже перестают рисковать.
Вопрос взвешенного риска очень важен, и решиться на возможность потерь, падения доходов компании всегда сложно. Менеджмент всегда боится, что не учтет всех подводных камней. В Америке такая ошибка может убить, в России – нет. Здесь абсолютно не сформировавшийся рынок в любой области, и поэтому риски не такие большие.
Бренд «Tropicana» не лягнул только ленивый за его провал, они пошли на неоправданный риск, и компания потеряла 200 миллионов долларов за 2 месяца. Изначально на белой упаковке апельсинового сока был нарисован апельсин, а из него торчала трубочка. Якобы покупатель пьет сок прямо из апельсина, настолько он свежий. Это стало иконой бренда. Но они приняли решение заменить апельсин на стакан сока, который абсолютно ничего не значит. Люди, которые привыкли к образу свежего сока, увидев этот стакан подумали, что это не их сок, и перестали его покупать. Компания сразу же вернула прежний образ, но не из-за того, что услышали клиентов, а из-за того, что прочувствовали ошибку на своем кошельке, что стало серьезным сигналом. Но, тем не менее, это все равно не убило компанию, хотя и нанесло ощутимый удар.
В России ничто не может убить компанию, кроме ее собственного лентяйства. Российские бренд-менеджеры очень любят проводить тендеры и тестирования на фокус-группах, чтобы снять с себя ответственность за неправильно принятое решение: «Мы тестировали продукт и выбрали. Почему это не продается, мы не знаем». Бренд-менеджеры не берут на себя ответственности.
Кто в Штатах является авторитетом?
Там нет авторитетов. Есть хорошее правило - прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три Оскара за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады, которые предлагают качественные решения, но сказать, что все их слушают, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль адвоката дьявола. Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются, и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.
Я провожу в Москве тренинг для банкиров, на нем будут представители Сити и Чейз, с которыми я работал, чьи концепции знаю. В России фирменный знак любого банка абсолютно ни о чем не говорит. Ни название, ни логотип. Знак Сити-банка - мостик, соединяющий реальность с мечтой. Чейз - жесткий банк, у них - замок, стабильность. И конечно, всегда нужно объяснять клиентам, почему у банка именно такой логотип, рассказать его историю, чего многие не делают. Так на каком основании я должен поверить компании?
Чем сейчас занимаетесь в России?
Активно развивал бренд своей компании. Я понимаю реальности российского рынка. Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке. Именно поэтому, когда заходишь в магазин, все бренды выглядят как братья-близнецы. Наша концепция – привнести американский опыт, пропустив его через российскую призму.
Бывает, некоторые российские компании приходят на американский рынок. Смотришь в магазине - что-то русское стоит, и все американцы это обходят стороной. О чем эти компании думают, выходя на американский рынок? Они строят свой маркетинг на двойном уровне догадок: мы думаем, что американцы думают про нас так-то. Никто не заботится, о том, чтобы действительно исследовать американский рынок.
«Матрешка» – водка с русским шрифтом никому не нужна. Американцы не будут стоять и разбираться, а возьмут «Абсолют», например. Да, «Балтика» есть в Америке, стоит на самой темной полке в нижнем углу. То, что они представлены в Штатах, не значит, что они представлены на американском рынке.
Мы работаем с российским компаниями, с тем же «Вимм-Билль-Данн», «Ледово» и еще с несколькими. Нам нужно, чтобы люди понимали, набившись в этой маленькой комнатке, что они давят друг друга. Есть другие пространства, на которые они могут выйти, но не знают, как это сделать. Наша задача - образовательная, которая позволит им понять, куда нужно обратиться, кто может помочь выйти на эти пространства. Попробовать объяснить людям, ненавязчиво, в открытой манере, что все может быть совершенно по-другому. Мы долго думали над слоганом и сделали «art of brending». Это наша концепция, когда все сделано идеально, когда реклама становится искусством. Ведь во всем этом – брендинге, рекламе, есть определенная алхимия, нельзя проверить абсолютно все механикой. Есть моменты, которые называются «внутренние чувства». Так вот, за 25 лет работы у меня накопилась «внутренная библиотека», я понимаю, что и куда движется. Дать людям новые знания, новые возможности, а не просто заработать деньги, а они все также будут стоять на месте. Есть возможность дать им вдохнуть свежего воздуха.
Часто люди боятся обращаться к иностранным компаниям, и это вполне оправданно. Не зря существует пословица, что русскому хорошо, то немцу смерть. Поэтому именно русская душа помогает нам работать здесь легче, чем любой 100% иностранной компании. Мои дизайнеры - все американцы, я всегда должен их направлять, держать руку на пульсе того, что они делают. Но мы полностью понимаем друг друга, даже лучше, чем я понимаю российских дизайнеров. Они - моя команда.
Дарья Сокольникова