Традиции вечны, а мода скоротечна

Бизнес – из тех вещей, где важную роль играют традиции. Несомненно, ряд из них имеет положительные свойства. Важно другое – не перепутать добрую традицию с временными явлениями, с проходящей «модой» ведения различных стратегий и тактик. Реклама и маркетинг – составные части бизнеса, и там тоже существуют и традиции, и «мода».

Традиции остаются, а мода безнадежно устаревает. Что нужно менять в текущих методах российской рекламы и чем их можно заменить, мы узнали из беседы с финансовым директором IT-компании Multi-Top, генеральным менеджером проекта MarketScreen.ru Александром Ивановым.

Александр Иванов, финансовый директор IT­компании Multi­Top, генеральный менеджер проекта MarketScreen.ru

Александр, известно, что Ваша компания опирается на некие новые технологии в аспекте технического свойства и применяет новые методы в области коммуникации с партнерами и клиентами. Это в историческом плане новейшие методы? Откуда они получили свои истоки?

— Наша технология характеризуется следующими особенностями исторического развития. Во-первых, следует отметить, что система MarketScreen была построена не маркетологами, а делалась специалистами из числа «продажников», то есть из сейлз. Второй момент: проект вышел из ряда предыдущих разработок, которые ориентированы на творческий подход к пониманию процессов, происходящих в бизнесе. В конечном счете мы разработали специфическую технологию, которая характеризуется следующими особенностями. На сегодняшний момент рынок в целом и сфера интернет-рекламы в частности очень сильно перенасыщены различным контентом типового свойства. Это в основном рекламный контент, который компании пытаются донести до своего потребителя.

Распространение этого контента призвано обеспечить достижение одной цели – ознакомить как можно большее количество людей со своим брендом, обеспечить его узнаваемость и восприятие. Эффективность такого подхода в разы упала за последнее время по одной простой причине: пользователь просто-напросто перестает воспринимать большой поток информации, реклама раздражает людей, отнимает время и ничего не несет.

Мы сформировали принципы, позволяющие организовать кардинально иной подход. Самый простой и понятный принцип: производитель должен обязательно наладить коммуникацию с потребителем своего товара или услуги. Каким образом? Способы разные, но мы практикуем следующую методику. Очевидно, что самый лучший способ оценить и одновременно прорекламировать свой собственный товар – это спросить мнение потребителя о нем. На каком-либо тематическом сайте, например на сайте для автолюбителей, размещается ссылка с предложением принять участие в коротком опросе на предмет оценки качества антикоррозионных средств. Участие в таком опросе всегда оплачивается. Таким образом, потребитель получает определенную выгоду с нескольких сторон, во-первых, он может немного заработать; во-вторых, у него появляется шанс найти интересный для него товар высокого качества. Потребитель самостоятельно принимает решение об ознакомлении с такого рода рекламой. Он будет рекомендовать сервис остальным своим знакомым и будет также принимать активное участие в совершенствовании этого сервиса.

В принципе, существует множество аналогов нашему проекту. Но основной инновационный аспект проекта MarketScreen выражается в том, что мы стараемся применять научно обоснованные подходы к формированию такого рода исследованиям. Многие онлайн-опросники созданы по очень сложной схеме и содержат большое количество уровней, и в общем-то не гарантируют ни получения материального вознаграждения для пользователей, ни достижения целей исследования для поставщиков товаров или услуг.

Мы построили систему, руководствуясь рядом правил, характерных как для заказчиков исследований, так и для пользователей-респондентов. Для заказчиков создаем все условия, чтобы результаты исследования были качественны и репрезентативны. Мы даем возможность понять сильные и слабые стороны рекламируемого товара или услуги. Для пользователей же стараемся создать комфортные условия, чтобы они могли почувствовать себя не только пассивной стороной, как в обычной рекламе, но и выполнить активную функцию, ощутить себя частью компании, производящей товар или услуги, которыми человек пользуется.

Разумеется, материальная заинтересованность здесь играет значительную роль. Если хочешь, чтобы с твоим контентом ознакомились люди – приучись за это платить. Например, все музыканты по большому счету платят за то, что они прослушиваются меломанами, несут расходы на аренду звукозаписывающей студии, на выпуск дисков и так далее. Не стоит забывать, что и обычная типовая интернет-реклама также стоит денег. Другое дело, за что именно платить. В типовом рекламном контенте мы платим за площадку, на которой можно разместить какую-то информацию осведомительного характера, мы платим лишь за донесение сведений о продукте. Интерактивные возможности сети Интернет используются крайне однообразно. Но мы предлагаем иной способ использования таких возможностей. Мы хотим помочь компаниям заинтересовать потенциальных потребителей их услуг в прямом сотрудничестве. Начиная от самого простого – научиться оплачивать время потребителей, уделяемое на просмотр и оценку услуг компании. Важно, что, когда люди знакомятся с продуктом таким способом, узнаваемость продукта будет в разы больше, чем если это будет просто баннер на каком-то сайте, мешающий просмотру основной информации сайта и отвлекающий внимание. Пользователь туда явно зашел не баннер смотреть.

Как Вы пополняете базу данных респондентов? Как идет процесс ротации этих людей?

— Здесь мы ничего нового не придумали: мы пользуемся теми ресурсами, что уже есть в Интернете, который сам по себе является очень таргетированной аудиторией. Всемирная сеть таргетирует сама себя. Целевая аудитория уже создана до нас, она образуется теми, кто является владельцами сайта. Как только у них появляется достаточное количество посетителей, мы направляем предложение о сотрудничестве и размещаем ссылку на сайт MarketScreen.ru. Дальше с результатами опроса работают специалисты, руководствующиеся научным инструментарием для последующей интерпретации мнений респондентов. Мы создали инструмент, который, по справедливому замечанию Игоря Манна, является типичным орудием маркетера, то есть этот инструмент нужно использовать, когда требуется в довольно сжатые сроки получить качественный результат.

Наш продукт не подразумевает сложных процедур исследования в течение двух-трех месяцев. Заказчик может задать нам вопрос на предмет того, как лучше вести себя в текущих условиях рынка, и в достаточно оперативные сроки мы дадим ответ. Прежде всего, производитель должен понимать место своего продукта на рынке. Помимо этого, неплохо будет ознакомить с продуктом потенциальных покупателей. Технология MarketScreen является хорошим инструментом продвижения. Вы загружаете с помощью нашего механизма любой контент, будь то файл, флеш-ролик, картинка – не важно, затем при помощи наших специалистов задаете вопросы в адрес пользователей из конкретной целевой аудитории. Если вопросы были заданы правильно и подача информации налажена изначально верной, то эффективность от ознакомления потребителя с вашей продукцией будет в разы выше, чем просто применение рекламных баннеров. Эффективность баннерной рекламы составляет от 1 до 5 процентов, причем 5 процентов – это, как правило, недосягаемый результат. В нашем проекте увеличение эффективности рекламы достигает 50 процентов.

Но каковы же критерии отмеченной эффективности – они состоят в увеличении темпов продаж? Или же в ассоциативности с брендом?

— Относительно настоящего периода времени мы можем сказать, что эффективность проявляется как в темпах продаж, так и в ассоциативности с брендом, в его рейтинге, его узнаваемости, его «модности», если так можно выразиться, да и вообще в комплексе этих показателей.

В данном конкретном случае эффективность проявляется на основе сугубо прагматичных показателей соответствия рекламных материальных вложений и прибыли, возникшей в результате этих вложений.

Если же говорить о влиянии факторов, на которые покупатель или потребитель услуг ориентируется в выборе продукции, то следует иметь в виду, что рынок на протяжении истории своего развития прошел несколько этапов. Причем сегодняшняя ситуация интересна тем, что по сути дела люди возвращаются к своим свойствам восприятия товаров и услуг, как это уже было раньше в истории. Вот почему. В эпоху раннего Средневековья основным фактором успешности продвижения товара было его качество и ничего кроме него. Наличие бренда вообще не играло никакой роли. Это обусловлено тем, что гражданские поселения были небольшие по размеру и информация распространялась в них очень быстро. Если Иванов выпускал хорошую обувь, то покупали именно у него, так как все знали, что у Иванова хорошая обувь. Позже наступил период урбанизации, развития городов, расширения национальной географии стран, и ввиду недостаточности информационной коммуникации продавцы придумали понятие «бренд». Да, изначально бренд предопределял качество продукции и, находясь на слуху, обеспечивал хорошие темпы продаж товара, подкрепленные высоким качеством. Но постепенно брендовая политика эволюционировала фактически в русло производства весьма среднестатистической продукции, зачастую невысокого качества. И какое-то время потребитель все равно продолжал верить своему бренду и покупал его. Сейчас фактор информационной разрозненности исчезает благодаря коммуникационным возможностям сети Интернет. Информация в масштабе охвата пользователей в нем может распространяться так же быстро, как и среди жителей небольшого средневекового городка в масштабе гражданского населения. Следовательно, голый бренд уже не играет столь значительной роли, как раньше, и просто необходимо подкреплять его высоким качеством. Иначе покупатель, узнав, что конкретный бренд более не может считаться показателем качества, немедленно откажется от покупки товара в пользу другого, действительно превосходящего по объективным показателям качества.

Да, безусловно, часть брендов вполне соответствует требованиям новых условий рынка с учетом возросшего уровня коммуникации между потребителями. Но множество компаний пока еще не осознали необходимости в изменении подхода к ведению бизнеса в новых условиях.

А ведь выпуск качественного товара – это только первый шаг. Отказываться от рекламы в принципе как таковой тоже нельзя – потребители не возникнут просто так. Их необходимо привлечь, а еще лучше – заинтересовать во взаимодействии с компанией-производителем. Избрать тот тип рекламы, который в наибольшей степени отражал бы свойства и привлекательность товара или услуг. Очевидно, что простой баннерный показ уже не обладает этими необходимыми свойствами, и производителям необходимо осваивать новые методы.

В целом российский бизнес готов перейти на новые методы проведения маркетинговых исследований и реализации рекламной политики?

— Если производитель товара или поставщик услуг заинтересован в стратегическом плане на развитие своего бизнеса, то осознает необходимость в налаживании коммуникации с потребителем и заинтересован в том, чтобы потребитель искренне желал иметь дело с компанией. К счастью, мы можем констатировать, что существует устойчивый положительный тренд спроса на наши услуги. Наш подход принципиально другой, по сравнению с традиционными, мы стоим не только на защите интересов бизнеса, но и делаем так, чтобы бизнес-продукт стал интересен конечному потребителю, который в ходе ознакомления с продуктом не чувствовал себя, что называется, «использованным».

Мы хотим стимулировать интерес со стороны потребителя услуг или товара. Ведь на самом-то деле фактический потребитель сверху. Во главе угла стоит клиент компании как генератор процесса продаж, а производитель всего лишь потребляет эти самые результаты продаж. Надо во всем слушать потребителя, и тогда рынок будет ваш. Мы при помощи своих механизмов стараемся максимально заинтересовать потребителей.

У нашего ресурса существует устойчивый тренд спроса по той простой причине, что ресурс объективен и логичен. Каждый понимает свою роль в данном процессе, и каждому понятна особая ценность выполняемой роли.

Я думаю, что мы убедились в полезных свойствах и преимуществах данной технологии. Но бизнес – вещь сложная, с какими трудностями Ваша компания сталкивается в процессе реализации стратегии развития?

— Сложность, наверно, только одна – в скорости ознакомления всего бизнес-сообщества России с нашей технологией. Но это достаточно условная сложность. В России сейчас порядка 60 миллионов пользователей Интернета. По нашему мнению, они репрезентативно отражают активную часть населения. Именно активную. Это и есть те люди, которые нам, как производителям, нужны, так как именно пользователи Интернета являются практическими двигателями продаж. Чем активнее человек живет, тем больше у него, как правило, потребности и покупательная способность. С другой стороны, конечно, остается сегмент рынка в виде граждан, которые по тем или иным причинам не являются пользователями Интернета. Но это не такая большая проблема. Дело в том, что оставшиеся граждане, если мы возьмем взрослое сознательное население, имеющее покупательную способность, все равно смотрят на тех, кто в нашей стране является активной частью населения. Если активно работать с пользователями Интернета, то и оставшихся граждан они за собой «потащат». Если первые будут довольны, то вторые обязательно это почувствуют и поведут себя идентично. Так что проблем со стимулированием спроса в офлайновых кругах не возникнет. Во все времена так было: что делают активные люди, то повторяют пассивные.

О возможностях мы поговорили.

Давайте теперь поговорим о перспективах. Представьте, что к Вам в дверь офиса постучался инвестор и предложил миллиард долларов, условно говоря. Куда можно направить эти средства?

— Тут все очень просто. Методология есть, практика работы в принципе сопровождается высокими результатами. Все, на что можно направить, условно говоря, инвестиционные силы, это простое клонирование данного интернет-ресурса на остальные зоны. В частности, сейчас мы работаем над расширением географии своей деятельности в Германии и Латвии. Если говорить о каких-то дополнительных материальных затратах, то стоит сказать, что работа по продвижению технологии MarketScreen подразумевает много офлайн-деятельности менеджеров, проведение презентаций и конференций. Кроме того, есть ряд вещей, которые требуют более глубоких интернет-разработок, сопровождающихся материальными затратами. Но наша компания в рамках текущей стратегии предполагает покрывать эти затраты главным образом не за счет внешних инвестиций, а за счет текущей прибыли.

В частности, мы привлекаем крупных международных заказчиков. Например, на нашем ресурсе скоро будет проходить отбор на такое мероприятие, как «Ночь пожирателей рекламы». Отбор будет вестись народным голосованием на сайте MarketScreen.

Александр, что посоветуете коллегам из российского бизнеса?

— Совет от нашей компании коллегам один – отказаться от консервативного мышления, перестать стремиться к производству среднестатистической продукции, научиться работать над качеством, слышать потребителя и учиться использовать все возможности Интернета. Это позитивным образом скажется на всем российском бизнесе, стимулирует его обороты и конкуренцию. Не надо ограничиваться добавлением 1–2 орехов в батончик, необходимо постоянно улучшать качество продукции. Производители, которые не начнут так мыслить, проиграют из-за прежних, морально устаревших, взглядов на развитие бизнеса. Теперь потребитель готов покупать только то, что качественно. От низкосортного товара рынок устал. Люди хотят другой продукции. Те бизнесы, которые выводят качественный товар, выиграют в сравнении с псевдоэкономией на ресурсах производства. Если у вас есть то, чего нет у конкурентов, – у вас нет конкурентов. Реклама тоже нужна другая – нужна ориентация для покупателя. Разумеется, продукция тоже должна обладать качественным эксклюзивом. Тогда на рынке сегодняшнего дня, который перенасыщен продукцией, она будет выделена не только вами, но и поддержана и подхвачена всей потребительской аудиторией. Те потребители, кому нужно новое качество, сами будут искать вашу продукцию в противовес устаревшей и уже практически неактуальной схемы, когда потребителю в одностороннем порядке навязывается «мода» на свои продукты или услуги.

Выводы из беседы с Александром Ивановым очевидны: необходимо постоянно поддерживать в своей корпоративной психологии элемент прогрессивного мышления.

Иметь в виду, что бизнес непрерывно эволюционирует, развивается. Уметь адаптироваться к новым условиям. Не бояться использовать различные инновации, в качестве примера которых выступает технология MarketScreen.