Мадина Малова, эксперт по управлению стратегическими и корпоративными коммуникациями в госсекторе и бизнесе, автор телеграм-канала «Коммуникации на грани».
Представьте себе ситуацию: звонит ваш крупный заказчик. «Переносим проект на полгода. Урезаем бюджет на треть. У вашего конкурента дешевле». Что сделает ваш менеджер?
Если он замотивирован на квартальные продажи — в 99% случаев начнет давить, пугать штрафами или предлагать скидки «только сегодня для вас». Результат? Клиент купит, а через год уйдет туда, где его слышат и понимают.
Вот реальная история. Менеджер производителя промышленных датчиков в Подмосковье предложил заказчику: «Давайте я приеду, посмотрим ваши процессы. Попробуем найти решение, которое закроет ваши задачи дешевле».
Приехал, целый день провел в цехах — и выяснил, что нужна не замена системы, а точечная модернизация. Решили проблему за треть бюджета. В результате клиент не просто остался, а принес за год 300% от первоначального контракта и порекомендовал двум другим предприятиям?
Чем H2H выигрышнее традиционных продаж
Разработчик ChatGPT Open AI выяснил, что в 70% случаях пользователи советуются с нейросетью не по рабочим, а повседневным вопросам. Еще более поразительную вещь сообщила компания Accenture в исследовании «Я, мой бренд и ИИ» («Me, My Brand and AI», 2025): 36% активных пользователей считают нейросеть «хорошим другом».
Люди настолько устали от формального и бездушного общения, что готовы «дружить» с роботом, если он их слышит. А теперь представьте, какое конкурентное преимущество получает компания, где люди общаются как «живые люди», а не по принципу «ничего личного, просто бизнес» по готовому скрипту.
В Accenture также выяснили, что потребители, чувствующие себя в коммуникации с брендом особенными, в 1,5 раза более вовлечены, в 2,3 раза чаще рекомендуют бренд и в 1,7 раза чаще готовы на цену продукта выше рынка.
Gallup подтверждает — компании с высокой вовлеченностью сотрудников получают уровень удовлетворенности клиентов на 21-23% выше остальных. И достигается это не «печеньками в офисе», а пониманием смысла работы и возможностью влиять на ее результат.
Три модели работы с клиентом: где тут вы?
Модель «Исполнитель»
Клиент дал ТЗ — сделали по ТЗ. Претензии? «Всё по договору и по ТЗ». Это работает на простых рынках с типовыми продуктами, но при сложном продукте или услуге модель буксует.
Модель «Эксперт»
«Не волнуйтесь, мы знаем, что вам нужно». Звучит профессионально, но часто приводит к конфликтам — клиент чувствует себя «некомпетентным».
Модель «Партнер»
«Давайте вместе разберемся, какое решение оптимально». Запуск модели требует времени на старте, но окупается долгосрочными отношениями. По данным McKinsey, эта модель повышает показатель удержания клиентов на 25% и снижает стоимость привлечения новых на 30%.
Как меняется экономика отношений
ИТ-интегратор среднего масштаба работал с госпредприятиями по типичной схеме: жесткое ТЗ, фиксированная цена, штрафы за день просрочки. Результат — война за каждую запятую в договоре и ТЗ, постоянные претензии, минимум усилий за максимум денег.
После потери двух крупных тендеров подряд CEO собрал команду и спросил: «Что реально нужно заказчику?». Выяснилось, что заказчику нужна не «система под ключ», а уверенность, что подрядчик не бросит его после акта приемки.
ИТ-компания изменила подход и предложила новую модель сотрудничества: внедрение дешевле на 10% при условии сервисного сопровождения 3 года. Доработки — по каталогу работ без повторных конкурсов. Сроки привязаны не к календарным датам, а к к этапам приемки и показателям уровня сервиса SLA (время реакции/восстановления). Прозрачность обеспечивается через ежемесячную приоритизацию задач с регулярной отчетностью.
Первая реакция заказчика: «В чем подвох?». Решили попробовать на небольшом проекте. Через полгода штрафы снизились на 60%, а объем работ по сервисному договору вырос вдвое. Заказчик сам вышел с предложением о стратегическом партнерстве, включив компанию в реестр квалифицированных поставщиков. Сняв у клиента страх неизвестности, ИТ-компания приобрела в его лице долгосрочного партнера.
Технологии: усилитель человечности или барьер?
По данным НАФИ, 88% россиян сталкивались с чат-ботами и виртуальными помощниками при обращении в организации. 35% остались недовольны. Оказалось, проблема не в технологии, а в том, как ее применяют. Большинство компаний используют ботов, чтобы отгородиться от клиента.
Сравните ситуацию с другим подходом. Медицинская сеть внедрила «умного помощника», который не пытается решить проблему сам. Его задача — за 30 секунд понять суть обращения и передать нужному специалисту вместе с контекстом. В результате пациент рассказывает проблему один раз, а не повторяет ее трем разным специалистам. NPS вырос с 41 до 58 пунктов.
Метрики партнерства: как измерять?
Классическая ошибка — мерить только финансовые показатели. Выручка растет? Отлично. Но если при этом ползет вверх и уровень оттока клиентов — это бомба замедленного действия.
Оценка усилий клиента (Customer Effort Score, CES) показывает, насколько легко клиенту было решить с вами свою задачу. Люди охотнее возвращаются туда, где им удобно.
Доля вопросов, решенных с первого обращения. В B2B-компании по производству оборудования это сделали ключевой метрикой от инженера до генерального директора. Если клиент возвращается с той же проблемой — это провал всей цепочки. За полгода количество повторных обращений сократилось на 45%.
Доля расходов клиента через 12 месяцев (Share of Wallet). Не «сколько купили сейчас», а какую часть потребностей клиент закрывает у нас через год. После перехода на партнерскую модель в консалтинге этот показатель дает рост в 30–50%.
HR-культура: как создать партнерские отношения
Исследование Happy Job показало удивительную корреляцию: рост вовлеченности сотрудников на 1 балл увеличивает выручку в 2 раза. Механизм прост — вовлеченный сотрудник на работе не «отбывает повинность», а ищет эффективное решение. Не перекладывает ответственность, а стремится к результату. Не прячется за регламентом, а использует его как инструмент помощи клиенту.
Как это происходит на практике? Технологическая компания (300 человек, ИТ) изменила принципы найма. Вместо «опыта продаж от 5 лет» рекрутеры проверяют умение объяснить сложное простым языком. А на собеседовании дают кандидату кейс: «Клиент хочет функцию, которая технически возможна, но убьет производительность. Ваши действия?». Отсеиваются те, кто ставит сделку выше результата и «продает любой ценой».
Логистическая компания (500 человек, B2B/G2B) отказалась от скриптов в пользу принципов: «Называем реальные сроки», «Объясняем причины», «Предлагаем альтернативы». Плюс четкие полномочия: что можно решить самому. Количество конфликтов снизилось на 35%.
Антикризисный потенциал доверия
По данным Weber Shandwick, 63% рыночной стоимости компании определяется репутацией. А в Ocean Tomo утверждают, что нематериальные активы сегодня составляют до 90% стоимости организаций.
Показательной становится ситуация в кризис. Организации с высоким уровнем доверия восстанавливаются после кризиса в 3 раза быстрее (Edelman Connected Crisis, 2022). Клиенты им дают им второй шанс. Сотрудники не разбегаются, а партнеры готовы идти навстречу.
Производитель электроники столкнулся с дефицитом компонентов. Вместо стандартного «форс-мажор, извините» разъяснили клиентам и партнерам ситуацию с поставками, предложили альтернативы, дали прозрачный график восстановления. Потеряли 15% клиентов, а конкуренты в той же ситуации — 40%.
Тест готовности к партнерству с клиентами
Ответьте честно на вопросы:
- Знают ли ваши сотрудники, почему клиент выбрал именно вас?
- Может ли менеджер принять решение о компенсации без пяти согласований?
- Вы недавно меняли внутренний процесс после обратной связи от клиента?
- Есть ли клиенты, которые работают с вами больше 5 лет?
- Измеряете ли вы успех не только деньгами, но и качеством отношений с потребителем?
Если хотя бы на два вопроса вы ответили «нет» — у вас большой потенциал роста. Не за счет новых технологий или агрессивного маркетинга, а за счет человеческого отношения к тем, кто платит вам деньги.
Мадина Малова, эксперт по управлению стратегическими и корпоративными коммуникациями в госсекторе и бизнесе, автор телеграм-канала «Коммуникации на грани».
Автор методики построения коммуникационной стратегии с встроенной защитой от кризиса и расчета Индекса человекоцентричности коммуникаций (ИЧК) для эффективной организации в новых социально-экономических условиях.