Гринева Мария, Преподаватель в РАНХиГС, Нетологии, Сбере, МБМ, БВШД , Член Гильдии маркетологов, American Marketing Association (AMA), Ассоциации развития Digital агентств (ARDA), партнер м/д сообщества JCI
Узким горлышком практически любого бизнеса является то, как в нём выстроен маркетинг. Ведь, как мы все знаем, если нет продвижения — нет продаж. Люди просто не узнают о вашем продукте, товаре или услуге, а значит, не смогут их приобрести.
Многие предприниматели вкладываются в продукт, команду, процессы, но забывают, что маркетинг — это не просто реклама. Это система, которая соединяет стратегию, продажи, бренд и коммуникации. И именно здесь чаще всего возникают «бутылочные горлышки», из-за которых бизнес буксует.
Почему маркетинг становится узким горлышком
Самая распространённая ошибка — хаотичный маркетинг без структуры и ответственности. Когда один человек делает всё: и сайт, и рекламу, и посты в Telegram, и одновременно должен приносить лиды. В итоге задачи не масштабируются, команда выгорает, а результаты не растут.
Я вижу это снова и снова, приходя в компании на аудит: у бизнеса есть продукт, есть продажи, но нет системного отдела маркетинга, который связывает стратегию и исполнение.
Опыт разруливания - Как сделать маркетинг системой
Системный маркетинг строится на четырёх уровнях:
1. Стратегия: Понимание рынка, аудитории, позиционирования и оффера. Это фундамент. Без него даже лучший таргетолог не спасёт ситуацию.
2. Операции: Реализация стратегии через воронки, рекламу, контент, email, PR и события. Здесь важна синхронизация каналов и процессов.
3. Отношения с клиентами: CRM-маркетинг, лояльность, обратная связь и рост LTV. Это зона, которая напрямую влияет на прибыль, но о ней часто забывают.
4. Финансы: Маркетинг без бюджета и аналитики превращается в «чёрную дыру». Только прозрачная экономика делает команду управляемой.
Когда эти четыре слоя соединены — маркетинг перестаёт быть хаосом и становится инструментом роста.
Как построить работающий отдел
Для любого бизнеса жизненно необходимо выстроить команду, где каждый специалист выполняет свою функцию и приносит измеримый результат. Это не про красивые презентации и баннеры — это про то, чтобы каждый час и каждый рубль давали эффект.
Руководитель маркетинга -отвечает за стратегию, бюджет и команду. Это дирижёр, который собирает оркестр.
Продукт-маркетолог - исследует рынок, формирует офферы и помогает бизнесу выйти на новый уровень.
Бренд-менеджер - управляет восприятием компании, выстраивает айдентику и коммуникации.
Трафик-менеджер и контент-маркетолог - обеспечивают поток лидов и органическое вовлечение.
Когда роли не смешиваются, а ответственность прозрачна — исчезают «узкие горлышки».
Агентство или in-house?
Часто предприниматели спрашивают: что выбрать — агентство или внутренний отдел?
Ответ: не «или», а «и». На старте агентство помогает быстро стабилизировать поток клиентов. Но без внутреннего специалиста, который управляет подрядчиками, контролирует план и результат, эффективность падает. Поэтому идеальная модель — гибридная: in-house стратег и координация + проверенные внешние исполнители.
Как избежать ошибок при найме
1. Не смешивайте роли: маркетолог не должен быть дизайнером и таргетологом в одном лице.
2. Проверяйте навыки управления и аналитики. Без них человек станет тем самым узким горлышком.
3. Смотрите на насмотренность и самообучение — маркетинг меняется каждую неделю.
Когда бюджета мало
Даже если вы начинаете с junior-специалиста, подключите внешнего консультанта или fractional-директора. Он задаст стратегию, выстроит отчётность и убережёт от типичного сценария: «наняли маркетолога за 60 тысяч — а маркетинг не работает».
Итог
Маркетинг — это не отдел по созданию красивых картинок, а сердце бизнеса. Когда структура выстроена системно, каждый элемент работает на общий результат: рост выручки, маржи и узнаваемости бренда.
Если маркетинг работает слаженно — исчезают «бутылочные горлышки», а бизнес начинает расти предсказуемо и стабильно.