Ольга Пермякова, самозанятый
Маркетинговые исследования – это инструмент, через методики которого осуществляется сбор, анализ и интерпретация данных о рынке (потребителях, конкурентах, тенденциях, рисках и т.д.), и факторах внутренней среды компании (сильных и слабых сторонах в отношении рынка). Полученные данные и выводы, в зависимости от масштаба исследования, используются для разработки гипотез, создания тактик и стратегий.
Ключевая цель комплексных маркетинговых исследований – создать основу для разработки маркетинговой, коммерческой или продуктовой стратегии.
Какие задачи может решить бизнес через исследования?
Спрогнозировать динамику развития компании или отдельного продукта, построить фин. модель;
Создать портрет ЦА и выделить сегменты. Описать потребности, критерии выбора и страхи каждого сегмента;
Оценить уровень конкуренции, выявить низко конкурентные ниши;
Снизить риски при разработке коммуникационных, продуктовых или бренд-стратегий;
Определить зоны роста через продукт, сервис, каналы сбыта и коммуникацию;
Локальные срезы маркетинговых исследований помогают решить тактические задачи, например: подобрать наиболее эффективные коммуникационные и визуальные посылы под сегмент ЦА, найти причину падения конверсий в конкретном филиале или канале, спрогнозировать рост метрик при разработке новой продуктовой фитчи, скорректировать условия для дилеров или стоимость продукта и т.п.
Всегда ли цели и задачи бизнеса, решаемые через исследования, будут одинаковыми?
Запрос бизнеса к исследованиям и область применения полученных выводов напрямую зависят от этапа жизненного цикла компании или продукта:
Стартапам и компаниям, создающим новые продукты, маркетинговые исследования важны для валидации гипотез в отношении MVP-продукта и go-to-market стратегий. Исследования чаще носят интеграционный характер (запрос на следующее исследование формируется после проверки гипотез, сформулированных по предыдущему исследованию);
На этапе роста маркетинговые исследования помогают определить оптимальный путь для масштабирования продаж: через бизнес-модель, продуктовые фитчи, каналы, ценовые стратегии и позиционирование;
На этапе зрелости / стагнации маркетинговые исследования дают основу для управленческих решений по оптимизации затрат: снижения рекламных затрат через детальную сегментацию и гибкое позиционирование, сокращение затрат на неключевые для ЦА опции и т.д.;
Одним из вариантов развития компании на этапе зрелости может стать потребность в «возрождении» - этапе, который помогает перезапустить рост. Обычно, возрождение происходит через масштабную трансформацию бизнес-стратегии, где маркетинговые исследования служат инструментом для поиска альтернативных сегментов, репозиционирования, возможностей роста через узкопрофильные версии продукта. На этом этапе акцент делается на изучении рыночных трендов и зарубежных практик;
На стадии спада маркетинговые исследования создают основу для управленческих решений, связанных с продлением жизненного цикл продукта или закрытием направления, поиском новых возможностей (напр., созданием нового продукта).
Какие виды и методы исследований актуальны для бизнеса?
Верхнеуровнево все исследования можно разделить на качественные и количественные. В каждом виде исследований могут изучаться как первичные данные (т.е. создаваться новые исследования), так и вторичные данные (готовые исследования). Исследования по вторичным данным также называют кабинетными.
Количественные исследования – применимы, когда важно понять «сколько» клиентов или денег на выбранном рынке, «каков» объём сегмента или масштаб тенденции. Этот тип исследований помогает в оценке потенциала продукта на рынке и прогнозировании объемов продаж при создании маркетинговых стратегий.
Некоторые методы количественных исследований:
Панельные исследования – сбор данных в течение длительного времени у выборки, соответствующей определенным социально-демографическим или поведенческим критериям;
Опросы и анкетирования - список открытых или закрытых вопросов, по которому собираются данные у респондентов. Опросы могут проходить через интернет, телефонный звонок или интервьюера;
А\б тесты – эксперимент, при котором группе людей со схожими параметрами предлагаются параллельно или последовательно несколько разных вариантов продукта, после чего сравниваются показатели эффективности (конверсии, средние чеки и пр).
Качественные исследования – применимы, когда важно понять «каким образом» и «почему». Обычно исследуются мотивы, потребности и страхи аудитории с целью получения инсайтов для гипотез. Этот тип исследований предполагает, что у вас уже есть портрет целевой аудитории, тк статистические-достоверную выборку через качественные исследования не получить.
А если цель качественного исследования связанна с поиском идей для расширения ЦА или новых рынков – следующим этапом проводятся количественное исследование на подтверждение гипотез в масштабе.
Некоторые методы качественных исследований:
Фокус группы – групповое интервьюирование (5-10 чел.) схожей по потребительским предпочтениям аудитории. Обычно применяется, когда важно получить мнения или отзывы;
Глубинные интервью - беседа интервьюера и респондента 1 на 1 по заранее созданному сценарию с открытыми вопросами. Обычно применяется, когда важно определить глубинные (истинные) потребности, страхи или мотивы представителей ЦА. В отличии от фокус-групп, здесь исключено влияние группы на респондентов.
Если глубинное исследование носит профессиональный характер – такой метод называется экспертным интервью;
Наблюдение – метод, при котором организаторы изучают поведение потребителей или потенциальной ЦА в процессе взаимодействия с продуктом. Может быть открытым (участники знают об исследовании) и скрытым (например, наблюдение за покупателями у полок с товарами в магазине). Открытое наблюдение может быть активным (наблюдатель задает вопросы в процессе, например: «а почему вы взяли с полки именно этот товар») или пассивным;
Анализ протоколов - метод, помогающий, через проецирование ситуации, понять, какие мотивы и факторы, влияют на решение респондента о покупке.
Комбинированные исследования – сочетание количественных и качественных методик. К комбинированным методикам можно отнести Mystery Shopping, Hall-test, Home-test, Job To Be Done (JTB).
От информации к действиям.
Какие исследования необходимы для разных типов маркетинговых стратегии?
Классические стратегии, например SOSTAC, которые применяют крупные компании на зрелых рынках, строятся на анализе ретроспективных данных и глубоком исследовании текущего положения компании, рыночной ситуации, трендов. Это позволяет сформировать долгосрочную стратегию с заранее выстроенными последовательностями действий. Ошибка или недостаточность исследовательских данных могут привести к выбору некорректного вектора всей стратегии и значимым финансовым или репутационным потерям.
При разработке классических стратегий лучше провести полный цикл исследований, включая качественные и количественные этапы. Актуальны будут, как минимум, следующие срезы: исследования потребительских предпочтений, конкурентный анализ, анализ рыночных трендов и угроз, анализ внутренних возможностей и слабых сторон компании.
При выводе на рынок новых продуктов, когда применима Go-To-Market стратегия, а также в стартапах и небольших компаниях, где основу системы планирования представляют гибкие подходы (например, Growth Haching, Data-Driven Marketing, Agile Marketing, Test & Learn) необходимость в комплексных исследованиях заметно снижается или отсутствует. Маркетинговая стратегия в этих ситуациях разрабатывается итерационно, через исследования конкретных участков изменений и тестирование гипотез.
Такой подход обеспечивает экономию финансовых и временных ресурсов, ограниченных в небольших компаниях. При этом высокая гибкость бизнес-структуры позволяет действовать поэтапно, за счет чего снижаются риски потерь: ошибка в выводах на одном участке, выявленная в процессе тестирования, не влечет за собой ошибки в других звеньях стратегии.
Не совершайте эти ошибки в исследованиях!
Ошибка 1: отказ от исследований в пользу собственного видения.
Например, если команда считает, что знает рынок. Тут 2 ловушки:
Изменения происходят постоянно. С появлением новых прямых и косвенных конкурентов могут меняться предпочтения потребителей и восприятие бренда. А с накоплением пользовательского опыта могут меняться критерии выбора и ожидания от продукта;
Собственные клиенты – не весь рынок. Отказавшись от изучения других сегментов, можно искусственно ограничить ЦА. Расширение доли рынка, часто происходит через новые аудитории;
Ошибка 2: нет цели исследования или она слишком широко сформирована.
Например, когда команда подходит к исследованиям формально, «потому что нужно». Цель исследования, в этом случае, может звучать как: «давайте посмотрим, что происходит на рынке». В этом случае высока вероятность получить нерелевантную информацию или потратить слишком большой бюджет на сбор всех возможных срезов рынка. Грамотное исследование начинается с концептуальной модели от задач компании;
Ошибка 3: ограниченность исследований для стратегических задач.
Например, команда решила ограничиться кабинетными исследованиями по готовым отраслевым отчетам и отказалась от изучения восприятия собственного бренда. Или для получения инсайтов о рынке провели только качественный этап, не проверив выводы на масштабе через количественное исследование. В таких ситуациях картина рынка может быть не полной, а выводы – ошибочными;
Ошибка 4: экономия на качестве исследования.
От качества организации исследования (корректности вопросов, достаточности и репрезентативности выборки, качества рекрутинга) во-многом зависит достоверность результатов. Стратегически-важные исследования лучше поручить узкопрофильным специалистам или агентству с хорошей репутацией. Помимо сбора данных, специалисты готовят аналитику полученных данных и рекомендации, которые могут расширить текущее видение внутренней команды;
Ошибка 5: ожидание готовых ответов.
Результат проведенного исследование – статистические данные по конкретному вопросу, на основе которых эксперты, обычно, готовят аналитику и рекомендации. Рекомендации важно наложить на опыт и возможности команды, сильные и слабые стороны компании и продукта, и только потом сформировать гипотезы или стратегические цели.
Кейс стади: как McDonald’s, изменив запрос к исследованию, получил рост продаж в 7 раз.
В начале 00-х годов перед командой McDonald’s стояла задача по повышению продаж молочных коктейлей. В первом приближении команда подошла к вопросу по классике маркетинговых исследований, задав покупателям на фокус-группах вопрос: «Как сделать коктейль лучше?». В результате был сформирован список потребительских предпочтений в отношении вкуса, консистенции, цены и т.д. Но, применив выводы из исследования на практике, McDonald’s не зафиксировали роста продаж.
После этой неудачи команда подключила к работе консультанта, Клейтона Кристенсена, который разработал концепцию Jobs to Be Done. Ключевая идея концепции JTBD – любой продукт выполняет определенную работу на потребителя.
Команда Клейтона начала с наблюдения за покупателями, отметив, что около 40% покупок делали мужчины в утреннее время, приобретая только коктейль. Следующим этапом команда консультанта опросила покупателей и получила следующий инсайт: мужчины покупают молочный коктейль в дорогу на работу, потому что он достаточно сытный, удобный в потреблении за рулем и его можно долго пить. Выходит, что коктейль для покупателя выполнял работу «попутчика» в дороге и утолял голод.
На основе этих выводов команда McDonald’s разработала новое позиционирование молочных коктейлей, как удобного завтрака для водителей, и вывела их в отдельную категорию при заказе. В результате изменений продажи молочных коктейлей выросли в 7 раз.