Ширманов Никита, эксперт-практик
За последние два года рассылки перестали быть “дополнительным каналом” и снова стали стратегическим инструментом. Причины объективные:
● платный трафик дорожает
● аукционы становятся агрессивнее
● органические охваты падают
● Telegram замедляется и становится менее предсказуемым по доставке
● зависимость бизнеса от внешних платформ усиливается
В этой среде рассылка – это не просто коммуникация. Это управляемый актив. Но только если она встроена в экономику бизнеса. Если рассылка не считается – это не канал. Это привычка.
Цели рекламных рассылок
Главная ошибка – начинать с формата. Нужно начинать с цели. Рассылки решают конкретные бизнес-задачи:
1. Генерация продаж
Прямые офферы, ограниченные предложения, запуск продукта.
2. Увеличение LTV
Повторные покупки, апсейлы, кросс-продажи.
3. Снижение CAC
Если вы возвращаете клиентов из базы, вы снижаете потребность в дорогом первичном трафике.
4. Реанимация «спящих» клиентов
Сегмент, который дешевле вернуть, чем привлекать заново.
5. Прогрев перед запуском
Разогрев базы увеличивает конверсию в день старта.
6. Управление циклом сделки
Особенно важно в B2B.
Если вы не можете назвать конкретную бизнес-метрику, на которую влияет рассылка, значит цели нет.
Какие виды рассылок реально работают
Не все форматы одинаково эффективны.
Массовые
Подходят для:
● запусков
● акций
● ограниченных предложений
● анонсов
Риск – выжигание базы. Если нет сегментации, вы снижаете доверие и увеличиваете отписки.
Триггерные цепочки (самый недооцененный инструмент)
Это письма, которые отправляются в ответ на действие пользователя. Примеры:
● Брошенная корзина
● Регистрация без покупки
● Просмотр товара
● Достижение лимита в сервисе
● Напоминание о продлении
● Повторная покупка через X дней
Именно триггеры чаще всего бывают наиболее эффективными. Почему? Потому что они отправляются в момент намерения.
Прогревающие серии
Используются перед запуском или сложной продажей. Работают только если:
● логика контента выстроена
● есть четкий финальный оффер
● серия ограничена по времени
Стоимость: из чего складываются расходы
Стоимость рассылки – это не “цена письма”. Это три блока:
1. Платформа
CRM или сервис рассылок (Email, SMS, WhatsApp, push).
2. Стратегия и копирайтинг
Без логики и структуры рассылка не работает.
3. Аналитика и сегментация
Это ключевой блок, который часто игнорируют.
Примерные рыночные ориентиры:
Email – 1–5 руб за контакт в месяц
SMS – 2–5 руб за сообщение
WhatsApp – 3–8 руб за сообщение
Но считать нужно не стоимость отправки. Считать нужно:
● Доход с одной рассылки
● Доход на 1000 контактов
● ROMI
Если рассылка приносит 300–1000% возврата – она масштабируется. Если нет – оптимизируется или отключается&
Как правильно анализировать эффективность
Большинство компаний смотрят только:
● Open Rate
● CTR
Это промежуточные метрики. Настоящая аналитика начинается с денег. Правильная структура анализа:
1. Доставляемость – Если письма не доходят, остальное не имеет значения.
2. Open Rate – Индикатор темы письма и качества базы.
3. CTR – Показывает силу оффера.
4. Конверсия в покупку – Главный показатель.
5. Средний чек – Влияет на итоговую экономику.
6. Доход – Сколько денег принесла конкретная отправка.
7. ROMI – (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
Мини-формула для оценки рассылки
Пример:
База – 10 000 человек
Open Rate – 30%
CTR – 5%
Конверсия в покупку – 10%
Средний чек – 5 000 руб
Расчет:
10 000 × 30% = 3 000 открытий
3 000 × 5% = 150 кликов
150 × 10% = 15 покупок
15 × 5 000 = 75 000 руб выручки
Если отправка стоила 10 000 руб – ROMI = 650%. Теперь это управляемая модель.
Чек-лист для самоанализа
Ответьте честно:
1. У вас есть сегментация базы?
2. Есть автоматические триггерные цепочки?
3. Вы знаете доход с одной рассылки?
4. Вы считаете ROMI?
5. Вы тестируете темы писем?
6. Вы знаете, какой сегмент покупает чаще?
7. Вы знаете LTV клиента?
8. Вы понимаете, как рассылка влияет на повторные продажи?
Если «нет» больше 3–4 пунктов – канал работает неэффективно.
Типовые ошибки бизнеса
1. Отправлять одно и то же всем
2. Делать только продающие письма
3. Работать без тестов
4. Игнорировать сегментацию
5. Не считать повторные покупки
6. Не связывать рассылку с воронкой
Самая опасная ошибка – считать рассылку «контентом», а не частью системы продаж.
Почему рассылки особенно важны сейчас
Из-за нестабильности внешних каналов. Когда Telegram замедляется, когда реклама дорожает, когда органика падает – бизнесу нужен собственный канал. Рассылка – это:
● предсказуемость
● повторяемость
● управляемость
● снижение зависимости от платформ
Это актив, который увеличивает капитализацию бизнеса.
Практическая модель внедрения
Если начинать с нуля:
Шаг 1 – определить цель
Шаг 2 – собрать и очистить базу
Шаг 3 – настроить сегментацию
Шаг 4 – внедрить 2–3 триггера
Шаг 5 – провести тест массовой рассылки
Шаг 6 – внедрить регулярную аналитику
Через 2–3 месяца становится понятно, является ли рассылка каналом роста.
Главное
Рассылка – это не письмо. Это инструмент управления повторной выручкой. Если вы не считаете экономику – вы не управляете каналом. Если вы не сегментируете – вы теряете деньги. Если вы не тестируете – вы не масштабируетесь. Сегодня выигрывают не те, кто больше отправляет. А те, кто точнее считает.