Автор: Дима Крылов, основатель
deez®studio
Ко мне регулярно приходят компании с запросом
"хотим обновить логотип". Но когда погрузишься глубже — оказывается,
что у них падают продажи, уходят клиенты или не получается выйти в новый
сегмент аудитории. Логотип тут вообще ни при чём, но почему-то именно его хотят
изменить первым.
Это главная проблема ребрендинга в России: его путают
с редизайном, а редизайн — с решением бизнес-задачи. Разберём, как это работает
на самом деле.
Почему компании идут на ребрендинг
Причин несколько, и не все они одинаково весомые.
Первая и самая частая — рынок изменился, а бренд не
успел подстроиться под новые реалии. Компания выросла, вышла в новую географию,
сменила продуктовую линейку или целевую аудиторию. Старый образ перестал
отражать реальность. Клиенты видят одно, компания продаёт другое и между ними
возникает разрыв, который стоит денег.
Вторая причина — стала сильнее конкурентная среда.
Когда рынок был относительно пустым, достаточно было просто присутствовать в
нем и поток заказов обеспечен. Сейчас покупатель выбирает из десятков похожих
предложений, и бренд становится — одним из ключевых фильтров принятия решения.
Особенно в b2b, где сделки стоят много денег и цена ошибки высокая: директор по
закупкам или коммерческий директор хотят работать с теми, кто выглядит как
серьёзный партнёр.
Третья — смена собственника, слияние, выход на IPO или
привлечение инвестора. Здесь ребрендинг часто носит стратегический характер:
нужно заявить рынку о новом статусе компании, сформировать образ под новые
задачи.
Четвёртая (самая опасная) — ребрендинг ради
ребрендинга. Кто-то из топ-менеджмента съездил на конференцию, посмотрел на
конкурента, бренд которого только что обновила какая-нибудь крутая студия, и
решил: нам тоже надо. Бюджет выделяется, студия нанимается, логотип меняется.
Через год ничего не изменилось, потому что проблема была не в логотипе и
дизайне.
Я работал с производственной компанией из логистики:
оборот больше миллиарда, сильная операционная часть, но внешне они выглядели
как региональный перевозчик из девяностых. Теряли сделки не потому что хуже
конкурентов — а потому что на первом касании не вызывали нужного доверия. Вот
это реальная причина для ребрендинга. Не "хочется свежее", а
"теряем деньги из-за того, как выглядим и воспринимаемся глазами
клиентов".
Что ребрендинг решает на уровне бизнеса
Как уже было озвучено выше, ребрендинг — это не про
красоту, а про управление восприятием.
У любого бренда есть несколько слоёв:
1. визуальный (логотип,
цвета, шрифты, носители),
2. вербальный (название,
тон коммуникации, язык)
3. стратегический
(позиционирование, ценности, обещание).
Большинство компаний, когда говорят о ребрендинге,
имеют в виду только первый слой. Но именно третий определяет, работает ли всё остальное.
Если позиционирование размыто и не считывается —
никакой логотип не поможет продажам. Клиент не поймет, чем вы отличаетесь от
других и уйдёт туда, где понятнее или дешевле.
Поэтому любой ребрендинг, который мы делаем в
deez®studio, начинается не с визуального слоя, а с вопросов: кто ваш клиент
сейчас и кто должен быть через три года? Почему он выбирает вас, а не
конкурента? Что вы обещаете и выполняете ли это обещание? Ответы на эти вопросы
и становятся основой для всего остального.
На практике это выглядит так: мы работали с брендом в
сегменте БАД — компания с хорошим продуктом, но коммуникацией в духе
"аптека из торгового центра". Целевая аудитория сместилась в сторону
осознанного потребителя — человека, который читает состав, следит за исследованиями,
не покупает на импульсе. Старый бренд с этой аудиторией просто не разговаривал.
После ребрендинга — новое позиционирование, другой визуальный язык, другая
упаковка — компания вошла в федеральные сети, куда раньше не могла попасть. Не
потому что продукт стал лучше. Потому что бренд стал убедительнее.
Когда ребрендинг может провалиться
Провалов больше, чем успехов. Вот самые частые
причины.
Меняют форму, не меняя содержание. Новый логотип
поверх старого позиционирования — это как покрасить фасад здания с гнилым
фундаментом. Выглядит свежо ровно до первого дождя. Если компания не понимает,
кто она и для кого — никакой дизайн это не исправит.
Не учитывают накопленный капитал бренда. Бренд — это не
только логотип. Это узнаваемость, ассоциации, лояльность аудитории. Когда
компания меняет всё сразу — название, визуал, тон — она рискует потерять то,
что зарабатывала годами. Иногда достаточно обновить язык коммуникации и
айдентику, сохранив ядро. Радикальный ребрендинг оправдан только тогда, когда
старый образ реально мешает, а не просто надоел внутри.
Делают без исследований. Многие студии
начинают с брифа и сразу идут рисовать. Мы начинаем с аудита: что сейчас думают
о компании клиенты, партнёры, сотрудники. Часто выясняется, что восприятие
снаружи разительно отличается от того, каким его видят изнутри. Без этого
понимания ребрендинг — это дизайн на основе вкусовщины, а не стратегии.
Не продумывают внедрение. Ребрендинг
заканчивается не на презентации финального логотипа. Он заканчивается тогда,
когда новый образ последовательно работает во всех точках контакта: сайт,
документы, соцсети, упаковка, то, как отвечает менеджер по телефону. Если хотя
бы одна точка сбоит — весь образ бренда начинает разрушаться.
Как понять, что ребрендинг сработал
Главная ошибка при оценке — ждать быстрых результатов.
Бренд работает в долгую, но это не значит, что эффект нельзя измерить.
Есть несколько практических маркеров:
1. Изменение качества
входящих запросов: если после ребрендинга к вам начали приходить клиенты из другого
сегмента или с другим бюджетом — это сигнал, что позиционирование сработало.
2. Конверсия на этапе
первого касания: как быстро потенциальный клиент соглашается на встречу, как реагирует
на коммерческое предложение.
3. Узнаваемость и
ассоциации: через 6-12 месяцев можно сделать срез по целевой аудитории и сравнить
её качество с точкой старта.
4. Количественный: рост среднего
чека, снижение стоимости привлечения клиента, увеличение доли в сегменте.
Но это всё — следствия. Первопричина всегда одна:
бренд стал точнее попадать в ожидания нужной аудитории.
В одном из наших проектов в девелопменте после
ребрендинга и запуска новой коммуникационной стратегии количество
квалифицированных обращений выросло в первые три месяца заметно — при том, что
рекламный бюджет не увеличивался. Изменилось не количество контактов, а их
качество. Люди стали приходить более "тёплыми", уже с пониманием, что
именно предлагает компания и почему это стоит своих денег.
Ребрендинг — это не событие, это процесс
Самое вредное заблуждение про ребрендинг — что он
происходит один раз. На самом деле сильные бренды постоянно калибруют свой
образ: не радикально меняют, а уточняют, адаптируют, углубляют свои смыслы. Это
непрерывная работа с восприятием.
Компании, которые понимают, что бренд это актив, а не
картинка, относятся к нему соответственно: инвестируют, измеряют, управляют.
Остальные меняют логотип раз в пять лет и удивляются, почему ничего не
меняется.
Ребрендинг работает тогда, когда за ним стоит
управленческое решение, а не эстетическое желание. Когда есть чёткий ответ на
вопрос "зачем" — ещё до того, как открыт первый файл в графическом
редакторе.
deez®studio — брендинговая студия.
Работаем с компаниями с оборотом от 500 млн рублей в сфере девелопмента,
логистики, производства и ритейла. deezstudio.ru