Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки
Е. Самойлова

   Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.
   Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления – коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).
   При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.
   По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
   Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к библиотечным услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
   Сегодня библиотеки применяют различные формы маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламу, прямой маркетинг и даже стимулирование сбыта. Достаточно широк и набор носителей коммуникационных обращений. Наиболее часто используются следующие каналы распространения информации: вывеска, информация в холле библиотеки и в залах о предоставляемых услугах, сайт библиотеки, буклеты, распространяемые в помещении библиотеки. Однако все эти формы достаточно традиционны для библиотеки, и реагирует на них потребитель только при ее посещении. А так как число посетителей библиотеки, как правило, стабильно и зависит от типа библиотеки и количества вынужденных пользователей, то для привлечения новых читателей необходимо расширить существующий коммуникационный набор библиотеки.
   Кроме того, значимость используемых элементов маркетинговых коммуникаций различна, а их количество определяется финансовыми возможностями библиотеки и ассортиментом услуг, о которых необходимо проинформировать. При этом делается допущение о равной эффективности всех используемых элементов, что не всегда соответствует реальному положению дел. Необходимо учитывать и специфику библиотеки как организации. Ведь, по существу являясь культурным центром, она присутствует на рынке значительный период времени, поэтому и ее услуги должны продвигаться постоянно.
   Исходя из этого задача ставится таким образом, чтобы подобрать такие формы маркетинговых коммуникаций, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг библиотеки. При этом они не должны быть чересчур затратными, так как финансовые возможности библиотек обычно ограничены.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций библиотеки, каналы получения информации и носители можно обозначить как основные, вспомогательные и рекламные.
   Основные каналы получения информации – это традиционные, привычные для пользователя библиотеки: например, вывеска, окна, информация на стенде, персональная коммуникация с работником библиотеки.
   Вспомогательные каналы формируются на базе новых, современных средств коммуникаций и применяются наиболее продвинутыми пользователями: это Интернет, факс, электронные носители информации. К этой же группе можно отнести те каналы и носители информации, которые используются библиотеками крайне редко.
   Рекламные каналы передачи информации включают телевидение, радио, печатные СМИ, движущиеся носители, наружную и почтовую рекламу и личные продажи.
   Большая часть библиотек не имеет работников, отвечающих за коммуникационную деятельность. Организация коммуникационного потока реализуется с помощью простых и давно известных приемов: информация на фасаде здания и оформление самого фасада, вывеска, консультации работников библиотеки и информационный стенд в холле библиотеки. Некоторая часть информации представлена в окнах библиотеки и транслируется во время проведения выставок литературы. Практически не используются средства стимулирования сбыта. Не проводятся семинары, конкурсы среди библиотекарей проводят лишь 37 % опрошенных, и только 19 % библиотек занимаются вопросами мотивации персонала.
   Еще хуже обстоят дела с рекламными формами продвижения услуг. Из доступных и недорогих способов маркетинговых коммуникаций используются лишь рекламные обращения в справочниках, рекламная листовка, прайс-лист на услуги и буклет, имеющий достаточно низкую коммуникационную эффективность.
  Достаточно мало библиотек используют возможности электронных носителей информации, среди которых – создание, поддержка сайта, рассылка информации. И даже если все библиотеки города представлены в электронной карте города, то лишь часть из них предлагают электронные почтовые адреса и приглашают посетить свои сайты.
   Особо следует отметить, что практически во всех библиотеках не ведется работа по отслеживанию реакции аудитории на проведенные коммуникационные действия, и лишь половина библиотек разрабатывает специальные акции в стиле паблик рилейшнз. Очень избирательно используются и носители информации. В основном это традиционные формы: стенд и реклама, размещаемая в читальном зале.
   В целом коммуникационная политика в библиотеках не продумана. В основном используются традиционные для библиотеки способы информирования читателей.