— Факторов, которые формируют репутацию, очень много — от качества продукции до внутрикорпоративной этики или поведения первых лиц. Часть работы по ее созданию должно выполнять профессиональное PRагентство, но базу для этого обеспечивает сама компания — ведь, как говорится, «без хорошего товара не поможет вам PR».
Здесь уместно вспомнить АвтоВАЗ: несмотря на то, что в формировании положительного имиджа этой марки принимали участие даже первые лица государства, несмотря на масштабы производства, репутация бренда о стается низкой.
Но и потеря репутации не обязательно происходит сразу, она может быть вызвана рядом действий, но о настоящей потере репутации можно говорить лишь тогда, когда эти действия в сумме переходят некий критический уровень. Например, компания Apple, несмотря на негативную реакцию потребителей на разные судебные разбирательства с Samsung и технические недочеты в новых устройствах, попрежнему имеет высокую репутацию. Если у компании есть сильные стороны, если она сформировала позитивный имидж, если у нее есть харизма, то потребитель готов прощать какието отдельные отрицательные моменты.
Что может подорвать репутацию компании и как?
— Все что угодно, от падения финансовых показателей до «тараканов в нарезке» — в свое время насекомое в вакуумной упаковке с колбасой заметно подмочило репутацию сети магазинов «Азбука вкуса».
Некоторые компании с точки зрения потери репутации по определению находятся в «зоне риска», с ними это может произойти в один момент — например, авиакомпании, финансовый сектор и другие сегменты рынка, где доверие потребителя лежит в основе самого бизнеса.
Сколько может стоить материально для компании сохранение лица?
— Цены разные — зависит от масштабов компании, от лояльности потребителей, от общей ситуации на рынке. Могу сказать только одно: если регулярно не вкладывать средства в создание благоприятного имиджа, то усилия по восстановлению репутации, если она будет утеряна, окажутся выше в разы.
Что нового принес нам Интернет в сфере создания и потери лица?
— Интернет принес возможность быстро, оперативно реагировать на запросы потребителей. Компании начали выстраивать коммуникацию поновому, не в одном, а в нескольких направлениях. Можно анализировать сообщения с упоминанием бренда в соцсетях, на форумах и блогах, в тех же соцсетях можно активно общаться, там же отвечать на вопросы, давать необходимую для пользователей информацию.
Какие истории потери лица Вы считаете поучительными для бизнеса?
— Чтобы далеко не ходить за примерами, приведу один из тех, который буквально на днях фигурировал в СМИ — телекомпанию НТВ. Когдато она обладала безупречной репутацией и высоким уровнем доверия, но затем, после полной смены команды и пересмотра стратегии, канал очень сильно «пожелтел».
Рейтинги его не понизились, но отношение к нему сильно изменилось. В итоге в декабре 2012 года программный директор канала заявил, что в 2013 году НТВ планирует отказаться от таблоидной подачи информации и сделать свой эфир более содержательным. Этот пример, на мой взгляд, очень нагляден: лицо компании превыше всего, и чтобы его создать, недостаточно просто быть впереди конкурентов.
* Владимир Виноградов, президент холдинга ProVision Group.